Внедрять и улучшать: Олеся Козлова о специфике продвижения китайских автобрендов

Всё было с размахом: праздновали 75-летие организатора выставки холдинга Seddiqi, были все мировые бренды, поток часовых энтузиастов шёл с утра до вечера. «Ракета» выставлялась там впервые: мы привезли все модели, но самой крутой новинкой стала наша коллаборация с ОКБ имени П. О. Сухого. «Ракета Су» — коллекционная модель, всего 80 экземпляров, в футляре с замками и «ремувками». Покупатель, как пилот, должен снять их, проверить самолёт перед полётом, и только потом он станет обладателем часов. Мы неожиданно для себя продали часы шейху Дубая: буквально весь менеджмент выставки умолял нас совершить эту сделку.

Я до этого никогда не работала за границей, и вдруг мне предложили попробовать свои силы на китайском рынке — возглавить и запустить маркетинг новой модели Volkswagen. Китай — крупнейший рынок автомобилей в мире, и более 50% — сегмент электро. Я подумала, что надо ехать. За годы работы в России было сделано множество классных проектов по маркетингу, продажам и запускам, и мне было любопытно посмотреть, как и чем живёт китайский рынок, почему они так круто продают.

В 2023 году я переехала в Хэфэй, столицу провинции Аньхой. Там база предприятия JAC, выпускающего автомобили совместно с «Москвичом». Планировалось, что в середине 2024-го состоится запуск. Было ещё много маркетинговой работы: ожидался не просто запуск модели в существующей категории, а разработка с нуля. В рамках своей стратегии In China for China Volkswagen планировал открыть первый девелопмент-центр вне Германии и производство полностью электрических автомобилей на заводе в Хэфэе. Так возникли огромный кампус и два завода для производства специализированных автомобилей, разработанных под искушённого китайского клиента. Несмотря на красивое лого Volkswagen, называться модель должна была ID.Unyx. ID — обозначение электрической линейки автомобилей бренда, на базе которой была разработана новая категория. Запуск мы готовили командой из 50 человек. Отличительная черта китайского подхода — отдел маркетинга выполняет не только стандартные функции (пиар, коммуникации, мероприятия и дилерский ретейл), но и занимается мерчандайзингом. Это отдельный бизнес, который за несколько лет выходит на точку самоокупаемости и начинает приносить прибыль. Такова специфика китайского рынка потребителя: скажем, караоке-функция в машине (микрофон в комплекте) — это база. Они обожают караоке-клубы, обычно это множество приватных комнат, где тебя никто не видит и не слышит.

Неочевидно, но кемпинги. Китайцы любят в выходные или вечерами приезжать в парки и устраивать пикники. Поэтому индустрия автоаксессуаров заточена на эти пикники. Складной столик, стулья, кастрюльки, чашки, обязательно брендированный холодильник. Больше всего меня поразила специальная раскладная тележка: в ней всё везут от паркинга до зоны барбекю. Все рекламные ролики автопроизводителей должны указывать, что в багажник влезет множество вещей для пикника. Также в машине можно поспать в обеденный перерыв, поэтому кресла должны хорошо раскладываться.

В Китае огромное население, и количество инфлюенсеров сумасшедшее. Рынок делится на Key Opinion Leader (звёзд), Key Opinion Customer (потребителей) и Key Opinion Employee (сотрудников). Даже у малоизвестного инфлюенсера может быть миллион фанатов. Есть ещё куча анонимных блогеров: они любят делиться своим мнением и долго обсуждать всё что угодно. Смотрят длинные видео по пять-семь минут в TikTok, запершись в специальных кабинках в парке или на работе.

Впервые я была там в 2012 году, в Гуанчжоу. За десять лет всё очень сильно изменилось, «озападнилось», но китайцы по-прежнему много пьют. У них даже разрешена реклама алкоголя! А в отелях, где практически нигде нельзя курить, особенно в общественных пространствах, на каждом этаже у лифтов стоят пепельницы с окурками.

Знание и любовь к бренду. И цена. Европейским автопроизводителям жутко неудобно и тяжело конкурировать с китайскими: ты должен сделать крутой дешёвый продукт с кучей функций, которыми никто никогда в жизни не будет пользоваться. В нашем понимании машина — это классное управление, комфортное сиденье, красивая приборная панель, удобный руль, формы, дизайн и прочее. А у китайца авто — это его ассистент, который с помощью аватара или голосового помощника подскажет ответ на любой вопрос. Это его «организм», которым он управляет с помощью мобильного приложения, чтобы тот разогревался, настраивался, выстраивал маршруты, сообщал о том, что разрядилась батарея. Кстати, зарядка этих электрических автомобилей — максимально удобная и быстрая, до 80% за полчаса. Одно удовольствие приезжать в торговый центр, вставать на специальную заправку и заряжать автомобиль бесплатно.

Им совершенно не важно, как рулится автомобиль, как он едет, насколько удобна эргономика. Им важно, что он большой и прикольный.

Работа строилась следующим образом: есть команда, которая хорошо знает специфику китайского потребителя, а есть человек, знающий внутренние процессы, способный организовать этих людей и работать в правильном направлении для достижения цели. Моя задача как руководителя — внимательно слушать и делать выводы, выбирать ключевое, что можно реализовать и что впоследствии использовать для этого рынка. Поэтому, например, моя команда на 90% состояла из людей, которые никогда в жизни не работали в Volkswagen, но хорошо показали себя в различных китайских автомобильных компаниях. Volkswagen в Китае до сих пор иностранный автобренд номер один: он узнаваем, у него прекрасная репутация. Но в какой-то момент, в связи с большим ростом и популярностью китайских марок, он стал упускать свою диджитализацию, простоту, на которую делают упор все местные автопроизводители. Поэтому, запуская новую модель, мы оборудовали её ассистентом движения, автопилотом, определённым софтом, в котором можно управлять автомобилем со всеми функциями, которые до этого не были реализованы в других автомобилях. Со временем Volkswagen стал сотрудничать с одним из крупнейших локальных китайских производителей — чтобы какие-то нюансы, которые связаны как раз с диджитал-архитектурой автомобиля, использовать наилучшим образом, чтобы свои технические наработки как-то внедрять и улучшать.

Первым делом нужно осознать, что это совершенно другие люди. Ты не сможешь сразу их понять, хотя они могут показаться тебе очень похожими с точки зрения мышления, например. Это очень закрытые люди: они ни в коем случае не откроются тебе сразу же после знакомства и, вероятно, никогда не откроются до конца. Разговариваешь с человеком, он тебе всё время поддакивает, тебе кажется, что вы классно поговорили, договорились, а на самом деле у него на уме нечто совершенно иное. У китайцев не принято говорить «нет» человеку старшему по должности или по возрасту. Поэтому поначалу мне было сложно проводить брейнштормы и воркшопы с сотрудниками: никто не хотел высказывать своё мнение, ждали от меня указания вектора развития. К новому человеку долго присматриваются и, пока хорошо не узнают, ничего не скажут. Им в целом мало что интересно, они эгоцентричны, каждый думает о себе, им абсолютно безразличны другие.

Я ехала в Китай, думая, что узнаю что-то для себя новое. Но там поняла, что всё, работающее там, точно так же работает на всех остальных рынках. Независимо от страны, в качественном маркетинге и пиаре есть чёткая цель, простроенная стратегия и методичная работа. Плюс важно учиться придумывать фишки, связанные с культурными особенностями и микротрендами. Важны скорость реакции и умение на этом построить свою кампанию. Важно не распыляться, а бить точно в цель, как можно сильнее, дольше и серьёзнее. Тогда всё получится.