Максимально Fendi: Илья Давыдов о работе с итальянским модным домом

Мода всегда меня интересовала не только как потребительская история, но и как бизнес, и с самого начала я искал способы проникнуть в этот закрытый мир. В начале нулевых мне повезло попасть в парфюмерно-косметический бизнес — тогда это был главный сегмент формирующейся индустрии. Все самые большие бюджеты крутились там. Но, хотя работа с бьюти-брендами Nina Ricci, Paco Rabanne, Carolina Herrera, Comme des Garçons, Prada, YSL была очень интересной и давала возможность не только самореализовываться, но и учиться у лучших экспертов индустрии (частые командировки в Париж и не только, международные запуски, недели моды, общение с дизайнерами), я всегда рассматривал её лишь как мостик к следующей ступени — работе в крутом фэшн-бренде.

Компания Mercury представила Fendi в Москве ещё в 90-е, но из-за определённых обстоятельств корнер в торговом доме «Москва» на Кутузовском закрылся. В начале 2000-х это был единственный бренд первой величины, не представленный в России. После перерыва франчайзинговые бутики Fendi открылись только в 2009-м (один в Столешниковом переулке, другой — на Никольской) с новыми партнёрами, которым спустя два года меня представили общие знакомые.

После четырёх успешных сезонов компании нужен был PR-специалист для поддержки бренда. Я им понравился и быстро приступил к новым обязанностям. Журналисты в то время жаловались на плохую обратную связь из пресс-офиса. Я пытался наладить коммуникацию, но в штаб-квартире Fendi к моему посредничеству отнеслись прохладно, чётко очертив границы дозволенного. Но со временем, увидев позитивные результаты, в частности цитируемость, меня признали. Однако работа во франчайзинге значительно отличалась от работы в самом бренде — например, я был сосредоточен на торговой точке и не ездил на миланские показы. Но зато я летал с партнёрами Fendi в Рим и Милан на закупки, что дало мне бесценный опыт и понимание, как работает индустрия изнутри. В 2014 году франчайзинговый контракт закончился и по обоюдному согласию не был продлён. Грянул очередной кризис, евро подскочил до 100, и 31 декабря бутик в Столешниковом закрылся. Осенью 2014 года Fendi предложила мне работать напрямую.

В международной команде Fendi моя работа серьёзно изменилась. Я начал участвовать во всех значимых мероприятиях бренда: от фэшн-шоу в европейских столицах до презентаций лыжных коллекций на культовых курортах. Моё появление совпало с невероятным всплеском активности бренда в 2015–2016 годах — была запущена линия haute couture, открылась новая штаб-квартира в римском Дворце итальянской цивилизации (Квадратном Колизее). С большой помпой отмечали юбилеи — 50 лет сотрудничества с Карлом Лагерфельдом (самая долгая коллаборация дизайнера и бренда в истории моды) и 90 лет компании. Одновременно в Москве шла подготовка к открытию первого бутика под прямым управлением, которое случилось весной 2016-го и сопровождалось масштабной двухнедельной выставкой бренда в музее ММОМА на Петровке, приездом международных звёзд и первых лиц компании.

Работая в бренде, ты чётко следуешь коммуникационной стратегии, выполняя главную задачу — поддержание марки в инфополе по трём направлениям: печатные издания, диджитал и соцсети. Для премиального бренда такого уровня принт был по значимости на первом месте. Сложность заключалась в ограниченности манёвра: инициатив у бренда было много, они сыпались как из рога изобилия, а релевантных изданий, где можно было их разместить, — всего пять-шесть (для сравнения: в той же Франции их около 300). Начальников в штаб-квартире это не волновало, и поблажек для меня никто не делал. Приходилось выкручиваться. Но надо признаться, что помогала магия бренда: все инициативы и инфоповоды Fendi интересны и креативны, будь то коллаборация с художником или новый брелок для сумки.

С брендом всегда сотрудничали звёзды первой величины, супермодели и прочие незаурядные личности, которые и были движущей силой коммуникаций. Результаты мониторились специальной компанией-подрядчиком, которая отслеживала публикации во всех источниках по различным категориям, от обуви и сумок до корпоративной, не продуктовой тематики. На основе результатов составлялись ежеквартальные рейтинги сравнения с конкурентами. По определённым категориям были строгие требования к рейтингу: сумки, например, как главная товарная категория бренда, должны быть не ниже чем на пятом месте. Если случались падения, предлагалось подумать, как решить проблему, но если в заветном рейтинге сумок ты добрался до цифры два, начальство требовало не останавливаться на достигнутом и добиваться первой строчки.

Единственное различие было лишь в том, что итальянцы на завтрак едят круассаны вместо омлета, а стресс на работе заедают сладким. Как-то, оказавшись в римском офисе накануне кутюрного показа, я поразился количеству пирожных из ближайшего кафе на столах коллег. В остальном они прагматичны, требуют по максимуму и при любой разборке с начальством готовы тебя подставить — ты же далеко, в России, а они сидят в офисе на одном этаже.

Иногда случались неприятности — упущенные возможности, потеря или порча образцов на съёмках. Например, с трудом выбитый лук для съёмки Vogue по ошибке отправили в Мадрид, тогда как его ждали в Париже, а на крокодиловую сумку за два миллиона рублей по халатности стилиста попали брызги лака для волос. Бывали разные проблемы, связанные с третьими сторонами, но все они компенсировались возможностью узнавать из первых рук о том, как создаются коллекции, что стоит за каждым запуском или коллаборацией, быть частью глобальной команды большого фэшн-бренда с почти столетней историей.

Активностей было много как в России, так и за рубежом. Самые интересные и запоминающиеся — это съёмки журнальных обложек и фотосессий с топ-моделями и актрисами, проходившие в парижских студиях, Доломитовых Альпах, на секретных пляжах Лазурного Берега, в римских дворцах и в замке в пригороде Парижа. Всем пиарщикам полагалось присутствовать на таких съёмках, присматривать за дорогостоящими вещами и по возможности контролировать творческий процесс. Самое значимое событие при моём участии — московское открытие в мае 2016-го, которое готовилось несколько месяцев и включало многовекторные коммуникации с прессой, инфлюенсерами, клиентами и международной командой бренда.

В любой большой компании есть скелеты в шкафу. Меня они не касались напрямую, так как я большую часть времени проводил в России и с коллегами из главного офиса виделся не так часто. Щекотливые моменты у бренда связаны в основном с коммуникациями на тему натурального меха. Для этого известное консалтинговое агентство разработало стратегию, которой надо было следовать в случае неудобных вопросов от журналистов. Но я с этим ни разу не сталкивался, поскольку в России мех — часть национального кода.

Как и другие бренды, Fendi в конце нулевых стали выпускать лимитированные дропы, обращённые к молодёжной аудитории. Они выходили раз в год вместе с коллекцией pre-fall. Это могла быть коллаборация с мегазвездой хип-хопа или культовым художником. Такие коллекции быстро раскупались, но не сильно влияли на общий бизнес, основу которого составляют сумки и мех. При мне у бренда не было той нездоровой стратегии искусственной недоступности, которую используют некоторые конкуренты. Но при этом, как и во всём люксе, есть определённая тактика представления товара на полках, где не должно быть выложено всё лучшее сразу. В российском бизнесе Fendi была другая специфика: актуального товара не хватало, он просто не доезжал. Всё самое востребованное шло в бутики с большой проходимостью в туристических столицах, где не надо прилагать много усилий для продажи.

В случае с Fendi за имидж бренда в первую очередь отвечают его многолетняя история и качество, а также флёр римского аристократизма. Расширение происходит глобально за счёт новых товарных категорий и продуктов (бьюти, аксессуары и т. д.) и коллабораций — не всегда эти проекты бывают успешными, но в любом случае они идут на пользу, создавая информационный фон и стимулируя продажи в других категориях.

В моей практике такого не случалось — не было необходимости. Даже если с моей стороны были сомнения или возражения по поводу определённой тактики коммуникации в России, я имел право обсудить их с пресс-офисом. Например, на открытии в 2016 году хотели ограничиться выставкой и коктейлем в бутике, я же убедил коллег из штаб-квартиры организовать закрытый светский ужин для знакомства московской гламурной публики с дизайнером Сильвией Фенди и президентом компании Пьетро Беккари.

Если не считать просьбы купить два килограмма чёрной икры для вечеринки топ-менеджмента в Москве (в итоге от этой инициативы пришлось отказаться — не оказалось наличных), самым если не необычным, то сложным заданием было привезти российскую «царевну» на римский кутюрный показ на фонтане Треви в честь 90-летия бренда. Тогда «царевнами» (tsarinas) в международной прессе называли русских it-girl — полюбившихся модному сообществу звёзд стритстайла, привлекающих к себе всеобщее внимание. Сообщение от вице-президента компании и директора по коммуникациям по поводу девушки пришло в мессенджер в воскресенье вечером, а показ должен был состояться уже в четверг. Найти её телефон удалось быстро, только она не отвечала на сообщения, предпочитая коммуникацию через ассистентку (вот её контакт пришлось поискать). В итоге «царевна» согласилась приехать в Рим, но только не одна, а с мамой, детьми и няней, попросив также минивэн определённой марки и два люкса в отеле de Russie. Надо понимать, что весь модный мир в те дни слетался в Рим и все отели были уже забиты. Даже прокатные лимузины во всех агентствах разобрали... Я с заданием тогда справился — сказать «нет» директору было невозможно. Но ассистентку инфлюенсер уволила: та не смогла разыскать её забытые где-то солнечные очки.

Почти 10 лет работы в бренде такого уровня — это, конечно, бесценный опыт, но и большое бремя. После такого опыта сложно идти дальше, особенно сейчас, когда люкс-индустрия переживает сложные времена, а большие бренды не работают в России. Молодым специалистам, работающим в коммуникациях, советую осваивать смежные области, не бояться заходить на новые территории, будь то продажи, цифровой маркетинг, омниканальные стратегии продвижения, чтобы в сложных карьерных ситуациях иметь пространство для манёвра. Развивайте свой личный бренд. Ну и самое главное: заботьтесь о репутации. Никогда не оставляйте входящие рабочие письма и сообщения без ответа, даже если запрос кажется странным или неинтересным.