За Birkin больше не хотят переплачивать: культовые сумки Hermès теряют в цене

Наценка на Hermès Birkin на вторичном рынке продолжает сокращаться, сообщает Reuters. По расчетам аналитиков Bernstein, в III квартале 2026 года Birkin 25 в среднем стоила у реселлеров в 1,7 раза дороже, чем в бутике. В 2022 году покупатели отдавали за нее в 2,6 раза больше розничной цены. Агентство Reuters также опросило девять продавцов из США, Европы и Азии: шестеро заметили снижение стоимости сумок за последний год, пятеро — ослабление спроса.

Показательный пример — новая черная Birkin 25, одна из самых востребованных версий модели. Основательница лондонского ресейл-бутика Lilac Blue Антуанетт Хантер оценивает ее примерно в £24 000 (~$32 000), что на £4000 (~$5336) меньше, чем в 2022 году. Реселлер Цай Баочунь просит за такую же сумку около £20 000 (~$26 700). В британских бутиках Hermès она стоит £9390 (~$12 500).

Аналитики швейцарского банка UBS связывают эту динамику с растущим предложением. По их подсчетам, сейчас продавцы размещают по всему миру в шесть-семь раз больше объявлений о продаже Birkin и Kelly, чем до пандемии. Речь идет именно о количестве доступных предложений на вторичном рынке. Найти сумку стало проще благодаря крупным онлайн-платформам Vestiaire Collective и The RealReal, которые специализируются на перепродаже вещей люксовых брендов. К ним добавились интернет-магазины винтажных бутиков и продавцы в социальных сетях. Сам Hermès тоже постепенно наращивает выпуск изделий и в среднем открывает по одной новой мастерской в год.

Birkin носит имя британско-французской актрисы Джейн Биркин и остается одной из самых узнаваемых моделей Hermès. Бренд годами поддерживал ее дефицит, которую в бутике могли купить далеко не все клиенты. Модный дом не раскрывает правила продаж и количество выпущенных экземпляров, но уточняет, что один мастер работает над каждой Birkin около 15 часов. И, кстати, получить сумку в бутике также непросто. По словам шести реселлеров, с которыми поговорило Reuters, сотрудники Hermès принимают во внимание предыдущие покупки клиента. Два собеседника агентства оценили необходимые траты на одежду, обувь и аксессуары бренда в сумму от $10 000 до $20 000. Только после этого консультант может предложить клиенту Birkin или Kelly (и то не факт). Официальной суммы нет: условия различаются в зависимости от страны и магазина, а Hermès их не комментирует. Клиенты приобретают другие вещи Модного дома, чтобы повысить шансы на покупку Birkin, а затем получают возможность перепродать сумку значительно дороже. Если нужную модель легко найти у реселлеров, мотивация собирать долгую историю покупок у бренда снижается.

Для Hermès этот вопрос имеет особое значение. С 2015 по 2025 год компания утроила годовую выручку до €16 млрд (~$18 млрд). В 2025 году на каждый €1 выручки приходилось €0,41 операционной прибыли. По этому показателю модный дом опередил Chanel, Gucci и подразделение моды и кожаных изделий LVMH, в которое входят Louis Vuitton и Dior. Все изделия из кожи, включая другие модели сумок, приносят Hermès 44% годовой выручки.

В октябре UBS рекомендовал инвесторам продавать акции Hermès. Эксперты банка опасаются, что обилие Birkin и Kelly на ресейл-площадках со временем ослабит систему, основанную на дефиците. С начала 2026 года акции компании потеряли почти 40% стоимости и показали один из худших результатов среди публичных компаний люксового сектора.

Hermès также представил результаты за III квартал. Выручка выросла на 4,3% при постоянных валютных курсах и достигла €4,1 млрд (~$4,6 млрд). Компания зафиксировала самый медленный квартальный рост с начала 2020 года. Продажи изделий из кожи при этом увеличились на 10,8%, а направление одежды и аксессуаров потеряло 2%.

Глава Hermès Аксель Дюма еще в июле описал главную дилемму компании: одни клиенты опасаются, что увеличение выпуска лишит сумки эксклюзивности, другие не понимают, почему бренд не производит их больше. Дюма объяснил, что объем выпуска зависит от двух основных условий — количества мастеров с необходимой подготовкой и запасов качественной кожи.

Единой тенденции на всех ресейл-площадках нет. Есть и противоположное мнение: Сара Дэвис, основательница американской платформы по перепродаже люксовых сумок и аксессуаров Fashionphile, не заметила снижения цен на своем сайте. По ее словам, в этом году некоторые Birkin даже немного подорожали. Поэтому говорить о потере интереса к модели рано: сумки по-прежнему стоят дороже, чем в бутиках, правда, прежняя наценка постепенно сокращается.