Пост-пост, мета-мета: о постиронии и новом языке люкса в современной моде

Ещё недавно люксовые марки держали дистанцию: выверенный тон, подчёркнутая элегантность, никакого сленга. Их реклама десятилетиями вещала «шёпотом» — формальный язык, элитный лоск и недоступность были частью магии бренда. Но теперь всё иначе. Сегодня соцсети модных домов всё чаще похожи на страницу инфлюенсера-подростка. Чем богаче бренд, тем активнее он старается выглядеть «своим парнем» в интернете, вставляя в посты мемы, шуточки и молодёжный жаргон. Как заметила аналитик Саломе Бакпа, прежнее снобистское «you can’t sit with us» больше не работает — чтобы привлечь молодую аудиторию, люксу приходится «ослабить официальный тон и говорить на языке клиента» через мемы, сториз и хештеги. Модные издания называют это «смертью наследия бренда»: вместо почтенного прошлого теперь в тренде ирония над самим собой. В индустрии класса luxe набирает силу своего рода «luxury-шутовство», когда элитный бренд намеренно кривляется в уличном стиле, пытаясь казаться ближе к массам.

Дом Balenciaga превратил абсурд в часть своей айдентики: от сотрудничества с мультсериалом «Симпсоны», в ходе которого даже появился спецэпизод с Мардж в платье от этого бренда, до выпуска «убитой» пары кед за $1850. Balenciaga — яркий пример: от ироничных кампаний до эпатажных продуктовых запусков, они сделали из нарушений правил свой фирменный стиль.

Французский бренд Jacquemus тоже строит успех на игре и самоиронии. Его крошечная сумка Le Chiquito стала интернет-мемом, а основатель бренда Симон Порт Жакмюс регулярно запускает шуточные челленджи в соцсетях. Во время локдауна Jacquemus предложил поклонникам выкладывать забавные фото с предметами быта под хештегом #JacquemusAtHome, и тысячи пользователей по всему миру откликнулись. Бренд превратил аудиторию в соавторов игры, убив сразу двух зайцев: и привязал молодёжь к бренду, и показал, что у роскоши есть чувство юмора.

Moschino времён Джереми Скотта — ещё один яркий пример иронии в люксе. Коллекции, вдохновлённые мультфильмами, фастфудом и детскими игрушками, были прямой деконструкцией высокой моды. Платья в форме пакета Happy Meal, сумки в виде губок для мытья посуды, кутюрная коллекция с платьями из тех же губок и вешалок — всё это стало визуальной метафорой: мода больше не боится смеяться над собой. Viktor & Rolf, хоть и менее эпатажные, тоже использовали эстетику иронии и преувеличения. Их коллекция с «перевёрнутыми» платьями играла с восприятием моды как арт-абсурда.

Схожий подход выбрал и Гленн Мартенс в Diesel. Его кампании с огромными презервативами на улицах Милана, джинсами с эффектом спущенных штанов и манифестом о сексуальной свободе превратили эстетический вызов в капитал. Diesel играет с табу, тревожной повесткой и языком поп-культуры для привлечения внимания.

Кейс 2025 года — Simon Cracker. На Миланской неделе моды он представил сатирическую upcycled-коллекцию, высмеивающую индустрию люкса. Чего стоила, скажем, «переработанная» сумка Hermès Birkin: её фирменную фурнитуру нарисовали на сумках Simon Cracker.

AVAVAV и adidas Originals представили кампанию High Fashion, Low Performance. Модели в нарочито нелепых костюмах выполняли трюки в духе TikTok, высмеивая перформативность luxury-моды. А Loewe, в свою очередь, пошёл по пути театрального гротеска: юмор, сюр и избыточность. Коллекции обуви фантазийного дизайна (будь то босоножки с каблуком в виде розы или покрытые травой кроссовки) — это и игра с восприятием моды, и тонкая аллюзия на культурные коды. Джонатан Андерсон превратил абсурд в часть философии Loewe. Ирония перестала угрожать статусу бренда, став частью его стратегии.

Демократизация языка люкса — вынужденный шаг. Исследования показывают: новое поколение покупателей иначе воспринимает престиж. Согласно отчёту BCG, более 70% поколения Z выбирают марки, отвечающие их ценностям и индивидуальности. Для них дорогие вещи — не столько способ выделиться, сколько элемент самовыражения и принадлежности к субкультуре (скажем, стритвир или экологичность). Прежние элитарные коды не значат почти ничего.

Владелец Kering Франсуа Пино прямо заявил: миллениалам и зумерам не важна история бренда — важно, как бренд говорит с ними здесь и сейчас. Культурный «движ» ценится выше, чем недостижимость классического люкса. Неудивительно, что роскошные бренды стараются не отстать от этих перемен. Ожидается, что к 2030 году на долю поколения Z будет приходиться почти треть всех покупок предметов роскоши. Тревога глав люксовых марок понятна: если не говорить на новом языке, завтра о тебе забудут.

Люксовые бренды словно переживают кризис среднего возраста: боясь показаться молодёжи старыми скучными снобами, они старательно подражают её манере общения. В ход идёт всё: уличный сленг, интернет-мемы, ироничные отсылки к поп-культуре. Люкс похож на взрослого богатого дядюшку, который пытается говорить с племянниками на одном языке, щеголяя молодёжными словечками и шутками про тиктоки. За показной «близостью к народу» часто скрывается панический страх утратить актуальность.

С одной стороны, такая стратегия понятна. Поколение Z ценит искренность, юмор и диалог на равных. Закрепилась новая установка: люкс больше не должен оставаться на недоступной, недостижимой высоте — его место на одной эмоциональной волне с аудиторией.

Ещё в 2018 году Tiffany & Co. выпустил дерзкий ролик с хип-хоп-ремиксом и амбассадором Эль Фэннинг в худи вместо вечернего платья — тогда бренд впервые резко сменил тональность и попытался поговорить с молодёжью на её языке. В дальнейшем Tiffany закрепил курс на «омоложение» через имиджевые кампании с амбассадорами поколения Z и миллениалов. В них участвовали A$AP Rocky, Jimin из BTS, Розэ (BLACKPINK), Флоренс Пью — все те, кто символизирует новое лицо глобальной культуры. Вместо недосягаемой элиты — иконы поп-сцены, уличной моды и TikTok-эпохи. Всё ради одной цели: показать молодёжи, что бренд не застрял в прошлом.

Но, порой перегибая палку в этой гонке за молодостью, люксовые марки рискуют потерять подлинность и достоинство — то, за что их ценили прежде, в «буржуазном прошлом», когда вечная юность не была в такой чести и люди стремились выглядеть «солидно». Попытки общаться на сленге, чуждом сути бренда, нередко выглядят жалко. Актуальные исследования подтверждают то, что, в сущности, никогда не было тайной: публика чутко улавливает фальшь. Опросы говорято том, что использование модного жаргона чаще вредит имиджу бренда, вызывая у потребителей ощущение неаутентичности. И дело не только в зумерах — это раздражает все возрастные группы. Пользователи воспринимают стремление брендов нажиться на их имидже и сленге как своего рода культурную апроприацию. И если эпатаж не заложен изначально в ДНК бренда или не был частью личности дизайнера — как, например, это было у Готье, Маккуина или Маржелы, — подобные заигрывания ведут к потере доверия потенциальных покупателей. В итоге люксовый маркетинг 2020-х балансирует на тонкой грани. С одной стороны, новое поколение требует диалога на равных, участия брендов в актуальной «мемогенерации», быстрой реакции на инфоповоды. Соцсети решительно демократизировали общение: 92% взаимодействия клиентов с люксовыми брендами теперь происходит именно там.

Чтобы оставаться заметными, даже домам высокой моды волей-неволей приходится играть по правилам attention economy — быть смешными, дерзкими, shareable. С другой стороны, каждый такой шаг — потенциальный риск: не превратить бы респектабельный дом в клоуна на потеху толпе. Стоит бренду перестараться с панибратством, как его старая аудитория морщится, а молодая — насмехается. Особенно опасно, если бренд проламывает границы, размывает свою индивидуальность, благодаря которой к нему десятилетиями приходили лояльные покупатели. Как сохранить баланс? Решение, возможно, кроется в стратегии двойного языка: говорить с новыми — гибко и дерзко, с постоянными — сдержанно и с уважением. Те, кто умеет это сочетать, выигрывают у обеих аудиторий.

Подлинная уверенность в своей элитарности — это спокойствие, способность не поддаваться панике и не делать «резких движений». Сегодня, когда одни люксовые марки пляшут под дудку TikTok, другие выбирают проверенную десятилетиями стратегию невозмутимости — и выигрывают уважение. Британцы метко говорят: «Money talks, wealth whispers» («Деньги говорят, а богатство шепчет»). В контексте маркетинга: настоящая роскошь не кричит о своей «крутизне», у неё нет в этом нужды.

Есть бренды, которые принципиально не поддаются синдрому «luxury-шута». Вместо того чтобы копировать молодёжный сленг, они сохраняют верность себе — и продолжают расти. Пример — итальянская марка Brunello Cucinelli. Её философия «гуманистического капитала» и тихой элегантности кажется полной противоположностью эпатажу Balenciaga. Cucinelli вообще не гонится за трендами: как отмечают аналитики, бренд «не стремится угнаться или опережать моду, а делает то, что всегда делал — безупречно качественную одежду». Результат? Пока многие конкуренты в 2024 году страдали от спада в Китае, Brunello Cucinelli показал двузначный рост продаж и уверенное расширение в Азии. Ему удалось завоевать и молодую аудиторию — безо всякого сленга: в отчёте The RealReal отмечено, что у представителей поколения Z интерес к марке вырос (число поисковых запросов +29%) — кстати, наравне с другими представителями quiet luxury вроде The Row и Loro Piana. Молодёжь, пресытившись броской логоманией, внезапно прониклась «тихим» премиумом: им по душе высокое качество, этичность производства и настоящее, не наигранное общение с брендом.

Ещё один показательный кейс — швейцарский часовой дом Patek Philippe. Этот легендарный производитель десятилетиями ведёт коммуникацию с клиентами в строго классическом русле. Пока другие люксовые марки осваивали Twitter и искали «остроумный голос» в соцсетях, Patek Philippe до 2018-го вообще игнорировал соцсети.

И даже выйдя в онлайн, он сделал это на своих условиях: никаких ежедневных постов и погони за лайками, только размеренный рассказ — посты с «главами» истории бренда раз в месяц. Patek Philippe принципиально отказался от типичной SMM-гонки за трендами и тем самым только укрепил свой статус легенды. «Роскошь — это уникальность, ремесло и эксклюзивность. Patek Philippe демонстрирует этот подход, нарушая общепринятые нормы маркетинга», — говорят эксперты часового рынка. Бренд не слишком словоохотлив и сохранил эту черту даже в соцсетях. Ирония в том, что полное отсутствие молодёжного сленга не помешало Patek Philippe оставаться культовым и для молодых коллекционеров: цены на винтажные модели бьют рекорды, а новые релизы раскупаются ещё до выхода на рынок. Это показывает, что настоящая сила люкса — в верности себе, а не в погоне за чужим одобрением. Участие в бесконечном «разговоре» в социальных сетях — лишь один из путей, и он не обязателен для успеха. Да, бренд, который совсем не говорит с молодёжью, рискует прослыть динозавром. Но и тот, кто кричит на молодёжном сленге без меры, рискует превратиться в шута на царском троне.

Истинная элита умеет идти своим путём. Она может принять новые ценности — например, искренность, инклюзивность, — но выражать их в собственной, аутентичной манере. Лучшие дома понимают, что эксклюзивность товара не требует эксклюзивности в общении. Можно уважать новую массовую культуру, не теряя лица. Когда все вокруг стараются понравиться, по-настоящему сильные бренды могут позволить себе роскошь говорить только тогда, когда действительно есть что сказать, и на том языке, который соответствует их сути. Такая позиция требует выдержки, широких взглядов и долгосрочного планирования. Но именно она и есть признак подлинной силы в премиум-сегменте. Ведь настоящая роскошь — когда ты молчишь, а за тебя говорят твои коллекции.