Как изменился вкус российских покупателей в сторону китайского люкса

Гуочао (в переводе «национальная волна») — явление, определяющее современный облик китайской моды. Его суть — опора на национальную самобытность и культурное наследие: локальные бренды смело используют традиционные мотивы, переосмысливают историю и символы страны в дизайне одежды. Возникновение гуочао связано с ростом националистических настроений и гордости за свою культуру среди молодых китайцев в последние 10-15 лет.

Толчком к появлени этой эстетики стал показ спортивного бренда Li-Ning на Нью-Йоркской неделе моды 2018 года, наполненный отсылками к китайской культуре. Коллекция с иероглифами и патриотичными принтами вызвала заметный всплеск гордости у публики на родине. Бренд, основанный в 1990 году олимпийским чемпионом Ли Нином, с первых дней делал ставку на национальные ценности: вводил узнаваемые традиционные элементы в дизайн и рекламу, приглашал местных звезд в амбассадоры. В последние годы такой потребительский патриотизм распространился повсеместно — гуочао стал синонимом тренда China-chic, когда товары с локальной идентичностью предпочитают западным аналогам.

Гуочао — это не отказ от роскоши, а ее новое прочтение. Среди китайских люксовых брендов, которые начали набирать популярность как часть феномена гуочао, — это, например, премиальный китайский бренд Shanghai Tang. Основанный в 1994 году, Shanghai Tang стал пионером в возрождении китайской эстетики в мировом люксовом секторе, демонстрируя сочетание традиционных китайских мотивов с современным дизайном.

Образовавшийся вакуум после ухода с российского рынка европейских премиальных брендов спешат заполнить новые игроки — в Краснодаре открылся первый магазин Li-Ning. Сам бренд среднего ценового сегмента, но есть специальные коллаборации и лимитированные коллекции, которые идут как премиальный сегмент.

Причем речь не только о спорте. «Честный Китай», то есть действительно китайские бренды (а не просто товары, сшитые в Китае под чужим лейблом), давно знаком российскому покупателю и в сегменте премиум — например, уже больше 10 лет российские модники носят минималистичные вещи JNBY. При разработке моделей дизайнеры сочетают национальный китайский стиль и современные элементы, что также отражает тренд явления гуочао.

Особенно заметна активность новых китайских марок, рожденных уже в эпоху гуочао. К примеру, бренд Bosie, созданный группой двадцатилетних энтузиастов в 2018 году, воплощает современный китайский подход к моде. Это дизайнерская марка гендерно-нейтральной одежды, которая начала с онлайн-продаж и всего за месяц дебюта достигла 140 550 долларов выручки. Уже в 2019-м Bosie открыл первый офлайн-магазин, а к 2022 году у него насчитывалось 26 концептуальных магазинов по всему Китаю.

Для ценителей моды, ищущих дефицитные товары, китайский маркетплейс Poizon стал настоящей находкой. Это одна из крупнейших онлайн-площадок, где продаются только оригинальные вещи люксовых и популярных брендов — от кроссовок и одежды до косметики — со строгой проверкой подлинности каждой позиции. На Poizon представлены как мировые марки, так и топовые локальные бренды Китая; можно найти даже редкие лимитированные коллекции, недоступные оффлайн.

Хотя прямая доставка с Poizon в Россию пока не осуществляется, появились специальные сервисы (в том числе Raketa), которые выкупают товары на площадке и быстро доставляют их покупателям в РФ. Основатель сервиса трансграничной доставки Raketa, эксперт по китайскому e-commerce и потребительским стратегиям Антон Савицкий отмечает, что цены на Poizon зачастую ниже, чем в российских магазинах: платформа базируется в Китае и может предлагать товар с минимальной наценкой. Фактически покупатели получили шанс приобретать новинки и эксклюзивы по более доступной стоимости – без риска получить подделку.

Еще пару лет назад сочетание «китайский люксовый бренд» многим в России могло показаться оксюмороном. Теперь же китайские марки доказали, что способны предложить и качество, и дизайн, и эмоцию — весь тот опыт, за который ценят люкс-сегмент.

Можно уверенно прогнозировать, что влияние гуочао в России будет только расти. Эксперты предполагают, что число китайских брендов на нашем рынке продолжит увеличиваться — во многом благодаря усилиям местных дистрибьюторов и самой логике рынка. Если европейский люкс временно выпал из игры, его место не останется пустым: его занимает китайский люкс. Вкус российских покупателей уже адаптируется к этой перестройке. И возможно, через несколько лет в модной хронике наряду с западными домами будут фигурировать имена из Поднебесной.