В активном поиске: как и почему люди стали покупать премиальные товары на маркетплейсах

Хотя маркетплейсы появились еще в середине 1990-х, а до России добрались десятилетие спустя, настоящий бум онлайн-торговли произошел совсем недавно, отмечает экономист и предприниматель, основатель крупнейшей школы по обучению менеджеров маркетплейсов с образовательной лицензией Дана Малкина. На стремительный рост платформ повлияли последние общественные и геополитические события.

Первый значительный рост популярности маркетплейсов наблюдался во время пандемии COVID-19 в 2020 году. Когда торговые центры были закрыты, а люди искали альтернативные способы покупок, маркетплейсы, такие как Wildberries, стали настоящим спасением. Пункты выдачи заказов (ПВЗ) продолжали работать, и спрос на товары, такие как маски и санитайзеры, резко возрос. Поставщики, которые смогли адаптироваться к новым условиям, значительно увеличили свои доходы.

В 2022 году, когда многие международные бренды покинули российский рынок из-за санкций, ситуация на маркетплейсах вновь изменилась. Бренды, которые закрыли свои физические магазины, начали распродажу остатков товаров через онлайн-платформы. Это привело к тому, что многие покупатели начали относиться к маркетплейсам как к основному источнику товаров. На таких платформах, как Ozon и Wildberries, стали доступны как известные международные бренды, так и локальные производители. Даже люксовые бренды стало возможно приобрести через маркетплейсы с доставкой из-за рубежа.

Культура потребления за последние несколько лет претерпела значительные изменения, отмечает глобальный директор по маркетингу международной экосистемы компаний в сфере luxury и premium Анна Моренец. По ее словам, во многом на этот процесс повлияли пандемия и ее последствия, а также стремительное развитие онлайн-торговли.

Люди, ограниченные в физическом доступе к магазинам, научились покупать товары дистанционно, ушел «страх» покупки продукта через интернет без возможности посмотреть товар вживую. Это не только изменило сами процессы покупок, но и сформировало новое отношение к качеству и стоимости продуктов.

По данным ArenaData, 84% россиян покупают на маркетплейсах, причем 80% из них делают это чаще двух-трех раз в месяц. Маркетплейсы стали неотъемлемой частью повседневной жизни покупателей. «Онлайн можно заказывать абсолютно все, начиная с мелочей — например, в этом году самой дешевой покупкой стала крышка для банки за 2 рубля, а самой дорогой — автомобиль стоимостью более 4 миллионов рублей», — добавляет Дана Малкина.

Тенденция «быстрых покупок» связана с тем, что люди все больше живут в условиях стресса. Онлайн-шопинг здесь — как способ мгновенного удовлетворения. Купил — стало легче, на какое-то время, отмечает психолог Евгения Кормина.

За 2024 год спрос на люкс и премиум увеличился примерно в три раза по сравнению с 2023 годом. Если посмотреть на количество запросов в Яндексе на тему брендовой одежды в сегменте средний плюс — они растут. В 2023 году больше половины (55%) искали такие товары, это на 10 процентных пунктов больше чем в 2022 году. Более того, по результатам исследования Bain & Company, в 2023 году доля онлайн-продаж в глобальном рынке люкса составила 23%, что на 3% больше, чем в 2021 году.

Исследования показывают, что покупатели люкса все чаще предпочитают использовать платформы, которые могут предложить не только товар, но и дополнительные услуги. Например, по данным исследования, проведенного компанией Deloitte, 47% покупателей люксовых товаров предпочитают совершать покупки на тех платформах, где доступна персонализированная консультация, а также возможность обмена и возврата товара без лишних вопросов.

«Все мы прекрасно знаем, какой уровень клиентского сервиса в офлайн-магазинах YSL, Hermes и других; как оценивающе смотрят консультанты на покупателя, как свысока могут относиться к нему, если он одет не в брендовые вещи, — объясняет Анна Моренец. — Здесь покупки онлайн выступают отличной альтернативой — удобный сервис и никакой неприятной коммуникации. Сейчас покупатели люкса — это часто люди, которые не хотят терять времени на походы по магазинам. Они ценят комфорт и сервис, который предлагают такие платформы, как Яндекс.Маркет в разделе Ultima, например».

«Люксовые бренды — это не только товар, но и эмоции, статус, опыт. И этот опыт пока сложно перенести на маркетплейсы. Когда состоятельный человек покупает машину или дорогую сумку, он хочет большего — консультацию продавца, индивидуального подхода, красивой упаковки, особенного сервиса. Покупка в ЦУМе или автосалоне становится частью ритуала. На маркетплейсе такой "эмоциональной добавки" нет», — считает психолог Евгения Кормина.

Однако все меняется. С одной стороны, все больше обеспеченных людей ценят время, а маркетплейсы предлагают удобство. С другой — сами площадки работают над доверием, предлагают гарантии подлинности, возвраты. Постепенно эти барьеры будут разрушаться, добавляет она.

Онлайн-шопинг стал привычным и частью жизни, и те же маркетплейсы, которые ранее ассоциировались с «экономией» и массовыми товарами, теперь шагнули в сторону премиума. Например, Ozon запустил раздел Fashion, в котором в том числе продает товары премиальных брендов, например, Coccinelle и Calvin Klein. Яндекс.Маркет создал раздел Ultima, в котором сосредоточился на селективном ассортименте и премиальном сервисе, а «Авито» запустили на своих витринах отдельные премиальные разделы. Это свидетельствует о том, что есть тренд на покупку люксовых и премиальных брендов онлайн, компании этот тренд используют и дополнительно формируют спрос.

«На самом деле, маркетплейсы становятся все универсальнее, и их аудитория уже давно не ограничивается только "эконом-классом". Сегментация на платформе, как и в любой другой торговой системе, существует, но покупатели люксовых товаров на маркетплейсах — это, как правило, клиенты, ценящие скорость и удобство покупки. Это могут быть не только "состоятельные люди", но и успешные профессионалы, бизнесмены, которые очень ценят свое время. Об этом нам говорят последние данные за 2024 год и в России, и за рубежом», — утверждает Анна Моренец.

Исследования McKinsey показывают, что 25% покупателей товаров люксовых брендов в возрасте 35–45 лет предпочитают приобретать их именно через онлайн-каналы, в том числе маркетплейсы, несмотря на высокие доходы и возможность посещать традиционные бутики. Зачем идти в магазин и стоять в очереди, если можно получить товар за пару кликов, с доставкой на дом и, возможно, даже с бонусами?

«Маркетплейсы, безусловно, будут ассоциироваться с масс-маркетом, однако на рынке уже существуют платформы, такие как Lamoda, которые ориентированы на более узкие ниши. Есть маркетплейсы, которые специализируются исключительно на брендах и люксовых товарах, предлагая оригинальные продукты. Это создает разнообразие в предложениях: для одних покупателей важна экономия, а другие ищут качественные и эксклюзивные товары», — подтверждает Дана Малкина.

«Маркетплейсы уже перестают ассоциироваться исключительно с экономией. Они становятся про удобство, про доступность, про новые возможности. Люди начинают видеть в онлайн-платформах не только способ сэкономить, но и способ жить проще и легче. Это новая философия потребления, где ценится не только сам товар, а скорость и легкость его получения.

Состоятельные люди пока осторожны с маркетплейсами, но тенденция ясна: с ростом доверия и улучшением сервиса границы между привычными офлайн-ритуалами и онлайн-потреблением будут стираться. Все идет к тому, что даже люкс-товары станут покупаться в два клика. Просто это процесс, а не революция», — считает Евгения Кормина.

Многие покупатели поддаются искушению приобрести товары, привезенные из-за рубежа, которые могут стоить значительно дешевле. Это особенно касается люксовых брендов, которые иногда предлагают по ценам, сопоставимым с аутлетами. Насколько это безопасно?

Люксовые товары всегда были на рынке, но изначально компании опасались выходить с ними на маркетплейсы из-за высокого риска подмены и мошенничества. Были случаи, когда сотрудников ПВЗ штрафовали за ошибки, допущенные менеджерами. Это привело к протестам: пункты выдачи отказались работать, заявляя, что их наказывают за ошибки, допущенные другими людьми.

Сейчас ситуация улучшилась: контроль за качеством товаров стал строже, и многие пункты выдачи внедрили системы видеонаблюдения и проверки товаров перед выдачей. Тем не менее, человеческий фактор все еще имеет место, и случаи подмены могут происходить. «Надеюсь, что в будущем будут введены дополнительные санкции для недобросовестных клиентов и покупателей, чтобы повысить уровень доверия к онлайн-торговле и защитить интересы добросовестных продавцов», — отмечает Дана Малкина.

На маркетплейсах можно предоставить сертификаты соответствия продукции, благодаря чему покупатели могут быть уверенными в том, что они приобретают оригинальные товары. Однако, к сожалению, на рынке по-прежнему существует много подделок.

«Я настоятельно рекомендую проявлять осторожность, если вы заказываете косметику, особенно кремы и средства для лица, а также таблетки и БАДы, — призывает экономист и предприниматель. — Важно убедиться, что продукция действительно оригинальная: например, проверить, что производитель на официальном сайте заявляет о своем присутствии на маркетплейсе».

По прогнозам Bain & Company, к 2030 году доля онлайн-продаж на рынке люкса достигнет 30%, что станет серьезным сигналом для всех игроков рынка — и традиционных, и онлайн. Вот какие тенденции мы точно увидим через пять лет.

«Маркетплейсы будут все больше использовать персонализированные предложения и продвинутую аналитику, чтобы предложить пользователю именно то, что ему нужно. Уже сейчас система рекомендаций многих витрин может на высоком уровне персонализировать каталог и поисковую выдачу, что результирует в усиление желания совершить покупку. Благодаря технологиям поиск необходимых или интересных вещей становится проще и быстрее», — подчеркивает директор по маркетингу Анна Моренец.

Важную роль сыграет искусственный интеллект, который будет помогать в подборе товаров и автоматическом оформлении заказов, продолжает директор в областях медиа, e-commerce и продуктового менеджмента. Применение инновационных технологий будет способствовать дальнейшему росту онлайн-торговли люксовыми товарами.

«Через 10 лет мы можем стать свидетелями значительного сокращения числа традиционных торговых центров, и большинство покупок будет происходить исключительно через маркетплейсы. Останутся лишь некоторые торговые центры, которые будут выполнять развлекательные функции: для просмотра кино, посещения кафе или для того, чтобы отвезти детей в игровые комнаты», — уверена Дана Малкина.

«Офлайн-точки не исчезнут, но их роль изменится. Это будут скорее опытные центры, в которых покупатели смогут "пощупать" товары, протестировать их, но сами покупки все чаще будут происходить онлайн», — соглашается Анна Моренец.

«Если международные перевозки будут полностью восстановлены, мы сможем наладить сотрудничество с зарубежными брендами для их представления на маркетплейсах. Да, время ожидания может увеличиться, но это даст возможность получать оригинальные товары прямо из магазинов через маркетплейсы. Я уверена, что это будет интересно как покупателям, так и самим брендам. Конечно, санкции в настоящее время создают определенные препятствия, но я верю, что в будущем они будут сняты, и мы сможем без проблем заказывать люксовые бренды», — уверена Дана Малкина.