Держите марку: как логотипы выводят на новый уровень недвижимость класса люкс

Почти столетие спустя такими проектами никого не удивишь — по данным лондонской брокерской компании коммерческой недвижимости Savills, за последнее десятилетие сегмент вырос примерно на 150%. Дизайнерская и консалтинговая фирма WATG Strategy сообщает, что по всему миру насчитывается более 700 фирменных жилых комплексов с более чем 100 000 завершённых или находящихся на стадии планировки домов. По прогнозам Savills, к 2027 году цифры удвоятся благодаря наплыву покупателей в уже привычных локациях (Нью-Йорк, Майами, Лондон, Дубай) и на развивающихся рынках (Оман, Польша и Гайана).

Что изменилось за последние годы помимо количества участников процесса, так это охват брендов. К гостиничным сетям присоединились модные и ювелирные Дома, в том числе Armani, Roberto Cavalli, Fendi и Bvlgari, а также автомобильные марки Porsche, Bentley и Aston Martin. Крис Грэм, основатель консалтинговой компании Graham Associates, называет дом с дизайнерским лейблом «трофейной покупкой»: «Люди очень хотят там жить, это показатель статуса».

Подобное партнёрство взаимовыгодно. Именитые бренды переводят застройку в разряд премиальной на самых конкурентных рынках. Такие переменные, как расположение и отельная инфраструктура (или её отсутствие), играют определённую роль, но при эффективном использовании (а это нечто большее, чем просто размещение логотипа на рекламных материалах) правильное имя добавляет более 30% к продажной цене проекта.

«Точную цифру всегда трудно назвать, она зависит от множества факторов, но надбавки за бренд вполне реальны, — говорит Эдгардо Дефортуна, президент Fortune International Group из Майами, которая построила резиденции совместно с Ritz-Carlton, St. Regis и Auberge. — Не менее важно, что удачное партнёрство повышает скорость и надёжность продаж». Исторически так сложилось, что отели чаще развивают брендированную недвижимость. По данным Savills, гостиничные сети занимают около 84% сектора. И это неслучайно: отельеры обладают ноу-хау как в строительстве, так и в управлении, а что такое резиденции, если не долгосрочные версии гостиничных номеров?

Так, Peninsula недавно вышла на арену с комплексом The Peninsula Residences London — пентхаус в нём продали примерно за $123 млн американскому владельцу хедж-фонда Кену Гриффину. А относительно небольшая сеть Aman сообщила о продажах фирменных резиденций на $2,4 млрд только за 2022 год. Роб Сайкс, заместитель вице-президента и директор по стратегии WATG, отмечает, что Six Senses, Equinox и Faena (последний пополнил портфолио Accor) также вышли на рынок элитной недвижимости.

По мнению гендиректора Six Senses Нила Джейкобса, такие проекты позволяют достичь как финансовых, так и маркетинговых целей. Примерно 50% новых объектов сети включают жилые дома. «Учитывая высокую стоимость земли, наличие жилого комплекса рядом с отелем помогает оправдать затраты на всю застройку, — говорит он. — Фирменные резиденции были нашей целью уже в 2012 году, когда мы купили бизнес. В некотором смысле это оптимальный способ отразить чувство единства, которого мы пытаемся достичь как компания». Семейные виллы Six Senses Kaplankaya в турецком Бодруме — отличная иллюстрация новых стандартов в сфере недвижимости.

Жилой комплекс спроектировал известный в Европе архитектор Карлос Ферратер. Для каждой из 78 резиденций (от 3 до 6 спален) предусмотрены 50 вариантов отделки и дизайнерская мебель. К услугам владельцев 5 ресторанов и спа-центр Six Senses. «Продажи в сегменте брендированного жилья в мире растут примерно на 15% ежегодно, и рост спроса со стороны россиян продолжится, — уверена вице-президент Russia Sotheby’s International Realty Елена Мариничева. — В этом сезоне Six Senses Kaplankaya нанял русскоязычный персонал. Клиенты из России рассчитывают на сервис круглый год, а других пятизвёздочных проектов с круглогодичным сервисом в Бодруме нет. Один из решающих факторов для инвесторов — перспектива роста цен на недвижимость в Капланкае после завершения строительства марина-парка с гаванью на 256 яхт: к 2025 году стоимость объектов может вырасти на 25%. Кроме того, спрос стимулирует возможность оформить турецкое гражданство».

Сеть Mandarin Oriental также сделала заметные шаги в новом направлении, открыв резиденции в Барселоне и Тель-Авиве. Edition, принадлежащий Marriott, использовал тот же подход, объявив в прошлом году о строительстве в Форт-Лодердейле и Майами.

Новички из областей, не связанных с гостиничным бизнесом, тоже стараются застолбить место на рынке. Ювелирно-часовой бренд Jacob & Cо. в партнёрстве с девелопером из ОАЭ Binghatti строит гипербашню, которая станет самой высокой жилой в мире. Дело происходит в Дубае. Идея не только в панорамных видах на небоскреб Бурдж-Халифа, но и во впечатляющем наборе удобств, включая кафе-бар, стол шеф-повара, открытый бассейн и крытый «небесный» бассейны.

Nobu и Casa Tua преобразуют ресторанный бизнес в полноценные лайфстайл-бренды. Консультант Грэм из Graham Associates говорит, что, услышав о резиденциях Nobu в мексиканском Лос-Кабосе, подумал: «Кто захочет жить в ресторане?» Но признаёт, что ошибся. «За полгода 300 квартир разлетелись как горячие пирожки». Новые проекты в сфере недвижимости компания Nobu, которая до того сотрудничала с отелями, реализует в Торонто, Рас-эль-Хайме и Дубае.

Дубай действительно превратился в мировой центр резиденций с логотипом. Сейчас в эмирате разрабатывается 42 таких проекта в дополнение к 71 уже построенному. Дорогу им проложил Armani Hotel, открывшийся в 2010 году в Бурдж-Халифе. На верхних этажах располагались 144 квартиры, первые брендированные резиденции в городе. С тех пор жильё от Armani появилось в Лондоне, Пекине, Стамбуле, Мумбае, Маниле, Тель-Авиве и Москве.

Единственный в России жилой комплекс Armani/Casa Moscow Residences создан под личным художественным руководством самого Джорджо Армани. По проекту британского бюро John McAslan and Partners в нескольких шагах от Третьяковской галереи построено 24 резиденции площадью от 157 кв. м и 3 пентхауса. Девелопер Vos’hod уделяет особое внимание качеству работ, используя мебель и отделочные материалы от Armani/Casa, кухни Armani/Dada, сантехнику Armani/Roca, инженерные системы ведущих европейских производителей. В рамках проекта бережно отреставрирован памятник архитектуры, особняк Масягина, деревянная усадьба XIX века. Строительство комплекса завершено на 70%, и в июле следующего года покупатели получат ключи от собственных квартир.

В Дубае с его бумом потребления побеждают самые дорогие бренды. Среди лидеров — Four Seasons, Bvlgari, Lamborghini и Ritz-Carlton, только что запустивший свой четвёртый проект. Согласно январскому отчёту Morgan о международной недвижимости, во второй половине 2022 года цены за квадратный метр в Дубае выросли на 14%, при этом на первое место вышли Bvlgari Resort and Residences, почти в три раза опередив средние показатели сектора.

Прежде чем заняться строительством кондоминиумов, римский ювелирный Дом открыл несколько отелей, начав в 2004 году с Милана. «Жильё под брендом Bvlgari с самого начала было частью нашей стратегии, — говорит Сильвио Урсини, исполнительный вице-президент группы Bvlgari. — Первыми мы продали два пентхауса в Лондоне в 2011 году».

С тех пор ювелирный Дом создал впечатляющее портфолио, которое включает в себя два роскошных проекта в Jumeirah Bay, одном из лучших районов Дубая. Первый, Bvlgari Resort and Residences, был завершён в 2017 году. В дополнение к 101 номеру комплекс располагает 173 квартирами с видом на море в 6 жилых зданиях, а также 15 частными особняками. В прошлом году квартира с тремя спальнями была продана за $10,9 млн. Урсини считает, что потребители готовы платить больше, если их привлекают стандарты компании. «В нашем случае они ищут продукт марки Bvlgari, то есть итальянские дизайн и мебель плюс безупречный сервис», — говорит он.

В разработке также Bvlgari Lighthouse, 27-этажная башня, спроектированная архитектурной фирмой Antonio Citterio Patricia Viel, которую планируют достроить в 2027 году. Здание, расположенное по соседству с яхт-клубом, задало новую планку цен: пентхаус площадью 3620 кв. м был продан в начале года за $112 млн. В комплексе 31 пентхаус и трёхуровневая Sky Villa. В дальнейшем большинство проектов ювелирного Дома будут включать резиденции, говорит Урсини, отмечая, «что они очень важны, поскольку формируют единую концепцию».

Дубай олицетворяет основные принципы, которые подпитывают тренд: это быстро развивающийся туристический центр с разветвлённым отельным сектором. Не менее важный фактор — интернациональное население со средствами. Экспаты испытывают больше доверия к знакомым брендам, будь то пара обуви или жильё. «Фирменные резиденции предлагают покупателям своего рода гарантию, —говорит Найл Маклафлин, старший вице-президент по маркетингу и коммуникациям дубайского гиганта недвижимости Damac, который разработал проекты элитных жилых домов вместе с Versace и Fendi и реализует ещё один проект совместно с Mandarin Oriental (его завершение намечено на 2025 год). — Они также добавляют уверенности девелоперам, поскольку качеству и деталям уделяется повышенное внимание».

Держит планку и Jumeirah Group — гостиничная компания класса люкс. Стоимость ее эксклюзивных резиденций в новом культовом курорте Jumeirah Marsa Al Arab в 2023 году достигла рекордных чисел. Пентхаус на самом верхнем этаже, проданный за 115 миллионов долларов, стал самыми дорогими апартаментами, реализованными в Дубае на сегодняшний день.

Все потому, что спрос на элитную недвижимость продолжает расти. Об этом также говорит Катерина Яннука, главный исполнительный директор Jumeirah Group: «Jumeirah стремится к расширению своего портфолио элитных резиденций, чтобы удовлетворить растущие запросы». Впечатляющие показатели продаж также свидетельствуют об уверенности инвесторов в возможностях компании Jumeirah.

Майами, такой же интернациональный город, как Дубай, в рейтинге Savills занимает второе место в мире по брендированному жилью. Особо следует отметить связи девелоперов с автопроизводителями. Среди проектов — Bentley Residences, Aston Martin Residences и Porsche Design Tower с футуристическим лифтом Dezervator. Изобретение Джила Дезера из Dezer Development доставляет жителей в квартиры вместе с автомобилями. Porsche и Aston Martin, как и Дома моды, заигрывают с фанатами.

В строящемся 66-этажном здании на набережной бульвара Бискейн из 391 остались нераспроданными всего несколько квартир, в том числе трёхэтажный пентхаус за $59 млн, к которому прилагается гоночный Aston Martin Vulcan ограниченного тиража стоимостью 3,2 млн. На площади в 1860 кв. м также есть гараж для хранения автомобиля. При покупке любого из семи пентхаусов или 38 «фирменных» квартир в ка- честве бонуса предлагается на выбор DBX Riverwalk Edition или DB11 V8 Coupe.

Кондоминиум в форме парусника, который станет самым высоким жилым зданием к югу от Нью-Йорка, открывает экспансию британского автопроизводителя в жилой сектор. Катал Лофнейн, директор Aston Martin Partnerships, говорит, что башня будет нести в себе ту же эстетическую ДНК и высокий уровень мастерства, которые поклонники марки ожидают от её автомобилей. «Этот проект гораздо больше, чем просто лейбл Aston Martin, — настаивает он, добавляя, что компания проектирует зоны общего пользования, от фитнес-центра и спа до стоек ресепшена в двух вестибюлях. — Работа с творческими командами вне автопроизводства расширяет видение наших дизайнеров. Это позволяет нам развивать бренд, учитывая новые аспекты мира роскоши, что привлечёт клиентов и сейчас, и в будущем».

Bentley стремится к тому же в своём первом проекте, открытие которого запланировано на 2026 год, и пытается «стать абсолютным эталоном в области устойчивой роскоши», по словам члена совета директоров по продажам и маркетингу Алена Фейви. К 2030 году, объясняет он, «мы будем продавать электромобили, поэтому нам нужно охватить новую аудиторию — людей, которые, возможно, пока не владеют Bentley и которые более прогрессивны», то есть активны и заинтересованы в устойчивом развитии. «Эти группы не обязательно увлечены автомобилями, — продолжает он. — Но интересуются недвижимостью, архитектурой и дизайном».

Дизайнеры Bentley сотрудничали с архитекторами в больших и малых деталях, среди которых тренажёрный зал, кинотеатр и бар Macallan. Компания объединилась с партнёром Porsche Dezer Development, поэтому у неё будет собственный Dezervator и место для четырёх автомобилей в каждой квартире. «Вы можете привезти свой автомобиль в квартиру и любоваться им из кухни или бассейна, — объясняет Фейви. — Это немного экстравагантно, но, как нам кажется, очень близко к реалиям Майами. Концепция вполне соответствует тому, что символизирует бренд».

Фейви говорит, что Bentley Miami не останется в одиночестве: «Было бы неправильно ограничиться одним проектом. Мы постараемся построить дома по всему миру, в Азии и Европе, отражая разные грани бренда». Помимо автомобильных компаний, все, от Baccarat до Fendi, Missoni, Cavalli и даже Major Food Group (MFG), работают над брендированными проектами в Майами. Итальянский ресторан Casa Tua запускает Ora by Casa Tua, который объединяет концепцию членского клуба с жилой недвижимостью. Название Ora («сейчас» по-итальянски) также отражает зарождающуюся тенденцию, когда девелоперы изобретают новые бренды для недвижимости, придавая проектам особую индивидуальность. Среди новых названий — кондоминиумы Icon, также в основном расположенные в Майами, и первопроходец YOO, более 15 лет назад представивший резиденции Филиппа Старка. Генеральный директор Six Senses Джейкобс считает, что экосистема «резиденция—отель—клуб» укрепляет единую концепцию проекта.

В Нью-Йорке, третьем по величине рынке брендированного жилья в мире, это иллюстрирует новый Aman: роскошные резиденции, пятизвёздочный отель и частный клуб расположены в великолепно отреставрированном здании ар-деко. Несмотря на то что эта тройка работает не в каждом случае (членские клубы, например, более успешны в городе), она иллюстрирует растущее желание VIP-покупателей иметь все мыслимые удовольствия под одной крышей. Знакомая торговая марка обеспечивает безопасность и уверенность всем сторонам, особенно на рынках, где крупный капитал пока в новинку, а долгосрочная доходность элитной недвижимости ещё не проверена. Поскольку сектор продолжает расти, возможно, самым большим его недостатком для потенциальных покупателей будет то же самое затруднение, которое досаждает им каждое утро в гардеробной (Armani или Versace?) и в гараже (Porsche или Bentley?). Но поскольку вариантов по всему миру появляется всё больше, возможно, правильный ответ: «И то и другое».