Кирилл Диденок, Юля Годунова и Влад Бумага
Команда А4

Несколько лет Кирилл Диденок управляет селебрити-агентством, которое сотрудничает с блогерами-миллионниками и звёздами стран СНГ. В списке его клиентов — блогеры Влад Бумага (30 миллионов подписчиков на YouTube) и Катя Адушкина (6 миллионов подписчиков в Instagram), комик Антон Шастун, певица Сюзанна и ещё десятки персон. Мы попросили его рассказать об особенностях работы со звёздами на разных рынках.

Национальные особенности

Didenok Team приходится видеться с блогерами в других странах чаще, чем это можно себе позволить законным путем. Но этот вопрос касается исключительно логистики. За последний год — 9 поездок в Минск, полет в Казахстан через Турцию, встреча с украинскими блогерами в Стамбуле. 2020 год доставил немало сложностей с международными поездками, однако последние месяцы ситуация стала более комфортной.

Помимо транспортных вопросов столь же важны особенности менталитета, которые влияют на характер ведения бизнеса с представителями разных стран. Например, украинские селебрити сконцентрированы на своем личном развитии, своем творчестве, а их казахстанские коллеги и лейблы больше за командную работу, за семью. В Казахстане чаще становятся популярными целые группы звёзд, артистов и блогеров. Но есть схожие черты: ребята гиперталантливы, но не всегда придерживаются структурного подхода. Они убегают в креатив — менеджеру приходится догонять их, чтобы обсудить «скучные вопросы».

Практически все популярные звезды интернета из Белоруссии сотрудничают с Didenok Team. В большинстве своём это мягкие, позитивные и спокойные люди, однако большое количество запретов внутри страны накладывает свой отпечаток на стиль ведения блога и контент

На связи с Россией

Позиционирование в СМИ зависит от контента и аудитории блогера. Иногда блогеры принимают решение сохранять медийность в рамках одного региона. Например, для украинских звезд, которые ведут соцсети на родном языке, локальная аудитория в приоритете. Они изначально не ориентированы на рынки стран СНГ. Но бывают и обратные ситуации, когда звезда переезжает в Москву и живёт в столице годами, но всё равно у неё более 50% аудитории говорят на украинском. И, конечно, это барьер для российских брендов.

Алёна Венум
Дима Евтушенко
Лиза Василенко
Оля Шелби
Magic Five

Медийность — это регулярная партнёрская работа с другими звёздами, коллаборации с прессой, различные форматы и спецпроекты. Зачастую это сотрудничество с прицелом на будущее. Если блогер сначала сотрудничал с локальными СМИ, например, c «Robb Report Казахстан», или «Cosmopolitan Украина», то на основе этого сотрудничества можно также инициировать работу с российской версией этого издания. Даже если звезда живёт не в России.

От рынка к рынку в странах бывшего СССР существует ряд отличий: локальная повестка, уровень открытости, присутствие или отсутствие цензуры, степень государственного регулирования частных медиа. Отличается и уровень популярности разных видов медиа — где-то пользователи читают новости в соцсетях, а где-то до сих пор покупают еженедельные газеты.

Если говорить о глобальных тенденциях в плане сотрудничества блогеров и медиа, то во время пандемии сильно изменило отношения прессы и блогеров, отношение прессы к диджитал-форматам. Стали популярны онлайн-фотосессии, онлайн-ужины, онлайн-экскурсии и онлайн-рум-туры. И пока СМИ заинтересованы в трафике, звёзды будут актуальны и востребованы

Во времена без ограничений на перелёты границы стирались. Блогеры приезжали на мероприятия из разных стран, и им было не важно в Киеве, Москве, Алма-Ате, Нью-Йорке или Париже оно проходит. Люди были очень подвижны. Сейчас ситуация такова, что границы четко обозначены, и национальная повестка, в любом случае, считывается через социальные сети. Для аудитории разница будет очевидна.

Володя XXL
Карина Каррамбейби
Катя Адушкина
Марьяна Ро
Tenderlybae

Эта тенденция влияет и на сотрудничество брендов со звёздами. Компании не выбирают одних и тех же блогеров для рекламы своего бренда в разных странах, пересечений стараются избегать. Поэтому если блогер работал, например, с Maybelline Украина, то он не будет работать с Maybelline в России. И наоборот.

Отдельных слов заслуживает рынок Казахстана. Там рекламные кампании обычно ведутся на аудиторию Казахстана и Азии. Россия -— это отдельный рынок. И для рекламы выбирают местных звезд. Это происходит по нескольким причинам. Во‑первых, компаниям интересна локальная аудитория. Во‑вторых, из-за оптимизации бюджетов. За одни и те же деньги можно нанять «половину» артиста из России либо шесть артистов из Казахстана.

Денежный вопрос: Россия и СНГ

Если оценивать локальные рынки, то распределить уровень гонорара по величине можно так: на первом месте — Россия, на втором месте — Казахстан, на третьем — Украина, четвёртое место занимает Белоруссия.

Если звезда «большая», например, Влад Бумага, который живет в Минске, или Алена Венум, которая живёт в Киеве, то величина гонорара уже не зависит от локализации. Когда у блогера большая и активная русскоговорящая аудитория, то бренды, с которыми он сотрудничает, в любом случае работают и на покупателей из России. В таком случае гонорар не связан с национальностью и страной.

Отдельный вопрос — подготовка к выступлению на публике или съёмкам рекламной интеграции. Важно учитывать национальные особенности, уклад жизни местных жителей, их менталитет, с уважением относиться к традициям страны. Есть масса нюансов, которые важно учесть. Начиная от образа, который звезда выберет, и заканчивая жестами, которые не должны никого обидеть.

DOSE

Одежда, тема выступления и формат мероприятия должны соответствовать локальным нормам поведения и не вызывать негативной реакции. Всё это учитывается и берется во внимание при подготовке выступления в конкретной стране.

Глобальные коллаборации — реальность

Благодаря TikTok российские звёзды соцсетей получили возможность сотрудничать не только со своими коллегами из СНГ, но и с блогерами из Америки и Европы. Границ больше нет. Это связано с тем, что русскоговорящие креаторы становятся известными за рубежом, у них появляется авторитет и признание коллег. Появившиеся у нас тренды становятся заметными во всём мире, а музыкальные треки периодически попадают в мировые чарты. TikTok смешивает аудитории, делает контент более глобальным.

Если блогеру из России хочется расширить своё влияние и популярность за пределы нашей страны, то он должен искать пути выхода на новые аудитории. Но, во‑первых, это должно соответствовать изначальным целям и задачам, во‑вторых, нужно понимать, что в другой стране могут быть свои особенности и форматы потребления контента аудиторией. Даже в рамках русскоговорящего рынка лидеры мнений могут быть популярны и влиятельны в одних регионах, но непонятны и не особо интересны аудитории в других.