Джефф Безос мира моды. Как дзен-буддист держит в руках будущее мирового шопинга

«Я буддист по взглядам, не по религиозной принадлежности», — уточняет Невеш, который большую часть времени проводит в Лондоне с женой и пятью детьми. На нашем интервью в зуме он и правда выглядит любителем дзена в интерпретации Jil Sander: на нём простая чёрная футболка, а фоном служит минималистичная белая комната. До нашей встречи он успел 45 минут помедитировать, хотя его глобальная цель — практиковать осознанность в течение всего дня. Эти занятия оказались особенно полезными во время испытаний прошлого года. «Главный посыл дзен-буддизма — быть здесь и сейчас, — объясняет он. — В кризис это важно как никогда, поскольку вы тренируете мозг воспринимать внешние события как нечто приходящее. Ваша цель — позволить им случиться и понять, как лучше действовать».

Такой подход принёс плоды. Пока в модной индустрии все старались понять, что делать с закрытыми магазинами и нераспроданными коллекциями, Farfetch переживал небывалый взлёт: валовая прибыль выросла на 82%. Но дело здесь не просто в запертых по домам покупателях, ударившихся в интернет-шопинг. Даже конкуренты Farfetch в цифровом пространстве вынуждены были отменять заказы и закрывать центры по их обработке и выдаче, что вело к убыткам.

Отличие Farfetch в том, что он не ведёт розничную торговлю в общепринятом понимании. Хотя на сайте представлено почти 1300 брендов (от Gucci и Prada до Lardini и Girard-Perregaux), Farfetch не занимается закупками — товары поступают напрямую от производителей или из торговых залов 750 ретейлеров. Так в карантин поддерживалась жизнь магазинов класса люкс в 50 странах. И пока остальные интернет-бутики с трудом пытались выжать максимум из своих складских возможностей, глобальная сеть Farfetch смогла быстро подстроиться под обстоятельства.

Пандемия стала краш-тестом для Farfetch, доказав силу его бизнес-модели, что отразилось и в цифрах: в 2020 году его капитализация выросла на 475%, составив более 21 миллиарда долларов. Для сравнения, другие прорывы года выглядели так: стоимость разработчика вакцины BioNTech выросла на 125%, Zoom — на 408%. Операционная деятельность Farfetch сулила впечатляющие результаты по итогам года, но ставки возросли в ноябре, когда Невеш объединил трёх титанов, которых трудно было представить вместе.

И всё же в юные годы Невеша мода всегда была частью пейзажа. Родной для него регион Португалии — Мекка многовековых кожевенных традиций страны, а его дед управлял обувной фабрикой. Но, как и любой подросток, он не признавал авторитетов. «Мода казалась мне поверхностным увлечением, пустой тратой времени и денег, — вспоминает он. — Я презирал её, как многие айтишники».

Но предприниматель внутри него в конце концов нашёл точки соприкосновения с местной экономикой. Ещё во время учёбы в колледже в начале 1990-х Невеш разрабатывал программы для стоматологий и познакомился с Сиприано Соузой, ныне техническим директором Farfetch. Объединившись, они основали компанию по разработке программного обеспечения для обувных фабрик. И хотя обслуживание обувщиков было делом не самым притягательным, Невеш наконец разглядел в моде путёвку в большой мир. На выставке в Милане, общаясь с продавцами и закупщиками со всего мира, он загорелся желанием создать что-то своё. Со свойственной ему настойчивостью уговорил обувного мастера перед работой обучать его раскрою заготовок, в 1996 году в возрасте 22 лет перебрался в Лондон и открыл крошечный магазин кроссовок собственного бренда Swear.

Почти одновременно начав карьеру и в IT, и в моде, Невеш хорошо понимал, как эти две сферы могут сосуществовать. В топ-менеджменте модных компаний это редкое качество. В 1997 году, когда интернет-торговля была в зачаточном состоянии, Невеш решился запустить собственный сайт для Swear. Изначально это было всего лишь попыткой устранить недостатки его магазина с неброским фасадом и прямой зависимостью от потока пешеходов. «Попутно, — понял Невеш, — может работать сайт, который будет доступен по всему миру круглые сутки». Так его аудитория многократно выросла. И всё встало на свои места: «С момента озарения до запуска Farfetch прошло 11 лет, но именно тогда я понял, что интернет перекроит мир моды».

Невеш любит сравнивать свою компанию с артелью виноделен, которые сообща пользуются одним заводом по розливу, оставаясь при этом независимыми. Так магазины получают необходимые ресурсы и охват, которых никогда бы не достигли собственными силами. Модель платформы Farfetch чаще всего сравнивают с Amazon, а Невеша называют Джеффом Безосом от мира моды. «Мне это льстит», — комментирует он и добавляет, что система «покупки в один клик» вызывает у него восхищение. И всё же такое сравнение не совсем точно. «Для "Амазона" в игре может быть только один победитель. Их цель — вытеснить весь мир в онлайн, — поясняет Невеш. — А мы всего лишь платформа для офлайн-магазинов. Наш успех напрямую зависит от того, преуспеют ли они».

Этим Невеш и отличается от других гигантов в сфере ретейла, что чувствует ответственность за модную экосистему в целом. «Если бы не Farfetch, многие из наших любимых небольших бутиков исчезли бы», — говорит Кармен Бускетс, инвестор-основатель Net-a-Porter и бизнесвумен, которую окрестили крёстной феей интернет-торговли. Она инвестирует в Farfetch с 2015 года. «За 30 лет практики я ни разу не сталкивалась с таким основателем компании, как он, — рассказывает Бускетса, отмечая его способность объединять оппонентов ради общей цели. — Для этого надо освободиться от эгоизма». Умение Невеша наводить мосты, а не сжигать их, породило новое явление в истории ретейла.

С помощью Farfetch, по словам Невеша, он «создал сообщество людей, которые по сути являются конкурентами». В миланском магазине и лондонском бутике часто продаётся одно и то же. Для пользователя Farfetch это выражается только в более широком ассортименте и меньшей вероятности, что нужного размера не найдётся. Покупателю товар будет отправлен от ближайшего к нему продавца; в некоторых городах отдельные позиции могут доставить в течение полутора часов. С точки зрения клиента доступ к товарам из сотен магазинов на едином сайте — большой плюс. Взимая комиссию с каждого заказа, Farfetch берёт на себя заботу о фотографировании товаров, маркетинге, продаже и доставке покупок 2,7 миллиона клиентов из более чем 190 стран.

Киберпанковые кроссовки Swear с массивными подошвами и неуклюжими силуэтами сейчас кажутся предвестниками сникеров Balenciaga, но и их время однажды подошло к концу. Когда бренд начал пикировать вниз, невозмутимый Невеш затеял новое торговое предприятие. Его мультибрендовый бутик B Store открылся в 2001 году и дал старт новому поколению лондонских дизайнеров, со временем переместившись на Сэвил-роу и став в 2006 году лучшим ретейлером года по версии British Fashion Awards.

Опыт B Store дал Невешу шанс ощутить всю прелесть офлайн-торговли, и всё же потенциал интернет-шопинга был слишком большим, чтобы от него отмахнуться. С парижской недели моды в октябре 2007 года он отправил Соузе имейл, в котором предлагал поставить на паузу их бизнес по разработке ПО и направить всю программерскую мощь на создание платформы для интернет-продаж.

Farfetch запустился год спустя, объединив 25 магазинов со всей Европы. Начало было многообещающим... пока через две недели банк Lehman Brothers не объявил о банкротстве. Первые три года сайт существовал исключительно на деньги Невеша и доходы от его других бизнесов. Но даже не это было самой большой проблемой. Большинство модных Домов всё ещё яростно сопротивлялись интернет-торговле. В их глазах Невеш был мятежником, вторгшимся в отлаженные каналы оптовых продаж. Ситуация накалялась. «Первые пять лет я был практически на грани нервного срыва на каждой неделе моды», — вспоминает Невеш.

Байеры бутиков приходили на закупочные встречи с брендами, но получали ультиматум: либо они перестают продавать через Farfetch, либо могут забыть о новых коллекциях. «Тут уже я летел в Париж, мчался в Милан и упрашивал их дать нам шанс выжить». Когда элита мира роскоши осознала важность цифровых технологий, не было вопросов, к кому обращаться. Сейчас свыше 550 брендов продают свои вещи напрямую на Farfetch, включая коллекции, эксклюзивно созданные для сайта (например, Gucci и Burberry). Кроме того, технологии компании использованы и при разработке собственных интернет-магазинов многих марок.

Спустя 10 лет со дня старта компания в 2018 году провела громкое IPO на Уолл-стрит и стала одним из призрачных «единорогов» в индустрии моды с оценкой примерно в 6 миллиардов долларов. Несмотря на энтузиазм, некоторые инвесторы всё же начали почёсывать затылок, когда в течение следующего года уже сам Невеш увлёкся покупками. Приобретение дилера кроссовок Stadium Goods и New Guards Group, в активе которого такие громкие имена, как Off-White и Palm Angels, за 250 миллионов долларов и 675 миллионов долларов соответственно оказалось совершенно неожиданным. За один день акции компании просели на 42%.

У Невеша, конечно же, был план. Stadium Goods захватили быстро растущий вторичный рынок коллекционных кроссовок. New Guards привлекли его дизайнерами, включая Вирджила Абло из Off-White, умеющими всколыхнуть рынок. Эти приобретения обеспечили сайт товарами брендов, почитаемых миллениалами и зумерами, сделав его практически монополистом хайповых запусков. На финансовой стороне бизнеса это тоже хорошо отразилось: день запуска коллаборации Off-White с Nike стал одним из самых загруженных в истории Farfetch из-за количества продаж, а вещи лейблов New Guards регулярно приносят больше прибыли, чем любой другой бренд на сайте.

«Netflix, как и мы, начинал с агрегации стороннего контента, — объясняет Невеш. — Поворотным стал момент, когда они решили выпускать оригинальный контент». Имея под крылом набор марок, Невеш обзавёлся своей фабрикой контента, а также ультрасовременным модным сообществом, неразрывно связанным с цифровыми технологиями. Такой подход к люксу разительно отличается от практики концернов LVMH и Kering и отчётливо транслирует прогрессивный менталитет Невеша. «Мир изменился, — говорит он. — Цель не в том, чтобы вас купил модный конгломерат и открыл 200 ваших магазинов по всему миру. Такой подход устарел».

Во всём остальном он так же непринуждённо ломает стереотипы, предпочитая костюмам безупречного кроя более смелые вещи от Rick Owens и Undercover, а также экокроссовки из рыбьей кожи бразильской марки Osklen. Но как бы Невеш ни выглядел, он уже заслужил место в высшей лиге благодаря своему стратегическому таланту. Когда Кармен Бускетс спрашивают о перспективах Farfetch, она не мелочится: «Мне кажется, он может перерасти LVMH и Kering. Сейчас никто не понимает индустрию роскоши лучше, чем Жозе».

Ещё одним приобретением Невеша стал знаковый британский бутик Browns. Пока в интернете происходили инновации, у традиционных продавцов, по мнению Невеша, прогресс остановился. «Магазины устроены так же, как и в 1990-е, — сетует он и добавляет: — Мы до конца не понимаем, как шопинг выглядит с точки зрения покупателя. У нас нет полной картины». И он задался целью это исправить. В 2017 году Farfetch собрал 200 глав крупнейших модных брендов, чтобы продемонстрировать набор технологических решений под названием «Магазин будущего». Невеш показал, как находки из сферы интернет-торговли могут перейти в мир физических продаж: от вешалок, фиксирующих те предметы, с которыми взаимодействует клиент, оглядывая торговый зал, до зеркал в примерочных, через которые можно заказать вещи в другом размере или цвете.

«Разделение на офлайн- и онлайн-торговлю иллюзорно, — поясняет он. — Их принято разводить, потому что до сих пор у компаний не было ни инструментов, ни стратегии для объединения. Это моя следующая цель». Руководство Chanel тут же договорилось о двухгодичном эксклюзивном праве на использование этой технологии и инвестировало в Farfetch. Процесс внедрения ещё продолжается в бутиках Chanel, но срок ограничений закончился в прошлом сентябре, так что система пользуется большим спросом и у других компаний.

Всё больше марок из числа тех, что Невешу приходилось уговаривать продавать на Farfetch, обращаются к нему в поисках решений. Уникальным игроком в индустрии моды Невеша делают новые возможности на китайском интернет-рынке. Согласно отчёту Bain & Company, на китайцев пришлось 33% продаж в сегменте товаров роскоши в 2019 году, а в ближайшие пять лет ожидается, что эта цифра вырастет до 45%. Тем не менее ни одному модному продавцу не удалось покорить этот рынок в онлайн-пространстве — в основном из-за особенностей китайского законодательства, а также специфики местного потребительского поведения.

Партнёрство с Alibaba родилось из обоюдного желания устранить разделение на онлайн- и офлайн-покупки. То, что Farfetch внедрял вместе с модными бутиками по всему миру, Alibaba проделал с мини-маркетами Китая. Объединение интеллектуального потенциала может привести к глобальным последствиям, положив начало первому люксовому альянсу ретейлеров. И хотя первый этап стратегического развития подразумевает приход главных брендов в китайский интернет начиная с первой половины 2021 года, более масштабная цель заключается в разработке технологий, которые будут использоваться во всех продажах премиального сегмента — будь то в реальном магазине или онлайн. Благодаря ограничениям, связанным с пандемией, глобальный объём продаж через интернет удвоился, но на него, по оценкам Bain, всё ещё приходится лишь 23% продаж товаров люкса во всём мире, что оставляет Farfetch большое пространство для экспансии. Поэтому новый союз — не только про китайский интернет-рынок, а про шопинг в целом.

«Вы либо на стороне революции, либо она сметёт вас, и последнего я совсем не хочу, — сказал председатель Richemont Йохан Руперт в интервью The New York Times, комментируя поддержку Невеша. — Для нас это соглашение означает признание нового порядка в сфере ретейла». По этому поводу Франсуа-Анри Пино в своём заявлении сказал следующее: «Инвестиции Artémis демонстрируют нашу веру в будущее Farfetch, и я лично с нетерпением жду возможности изучить будущее торговли предметами роскоши вместе с этой группой визионеров и экспертов».

Когда два лидера индустрии признают, что будущее шопинга в руках Невеша, это не может не польстить, верно? «Да, это большой скачок», — скромно признаёт он. Но дальше расспрашивать его бесполезно: беспристрастный дзен-буддистский подход работает как в голодные, так и в сытые времена. «Когда цена акций подскакивает и [команда] вскрикивает "Вау", я отвечаю "Погодите немного". Так же было и когда акции обвалились», — объясняет Невеш.

Он фокусируется на долгосрочной цели. «Я всегда хотел быть инноватором. Мы должны уважать наших акционеров, объяснять нашу стратегию развития, и временами мы не будем встречать понимания. Это нормально. Мы должны сжиться с этим, принять ситуацию и выучить те уроки, которые она может дать. Но это не должно сказываться на миссии компании. В конечном счёте не курс акций указывает, в правильном ли направлении мы движемся». Безмятежный и проницательный Невеш, без сомнения, умеет жить в моменте, но в его планах— изменение будущего.

Фото: Ana Neves