VIP-гид, китаист Николай Семаков

Совсем не видеть на главных улицах российских городов китайских туристов — вполне себе аттракцион, ведь Китай уже несколько лет — лидер туристического рынка России (в 2019 году ФМС насчитала более 1,8 миллиона гостей из КНР) и мира. Но много ли мы потеряли?

Не уверен. Дело в том, что почти все туристические группы из Китая приезжают в Россию (и не только) в рамках пакетного тура с по-китайски красивым дескриптором «Тур дракона», который означает, что все основные части программы были куплены туристом в Китае заранее, и всю закольцованную программу (включая отели, питание и транспорт) организует китайская сторона. Но подобно изгибающемуся дракону в упорядоченную систему выстраивается не только сложный туристический маршрут, но и закругляются обратно в Китай все имеющиеся вокруг группы финансовые потоки. Тогда почему китайцев всё равно ждут с распростёртыми объятиями?

Китайские туристки на Красной площади в Москве, 2019 год

Всё просто: китайский туризм — самый многочисленный в мире (169 миллионов против 96 миллионов у Германии) и самый тратящий (254 миллиарда долларов против 152 миллиардов долларов) в мире. Кроме того, Китай — мировой лидер потребления товаров класса люкс (33% мирового рынка в 2019-м) и позиции свои должен только усиливать: аналитики Bain предрекают Китаю 50% рынка роскоши уже через пять лет.

Но не все китайские туристы одинаковые. По данным петербургской Лаборатории изучения китайского туризма, Россия — далеко не мейнстримное предложение. Массовый турист из КНР у нас — это китайский ну очень средний класс. И туристическая привлекательность нашей страны для него ощутимо подросла в связи с резким падением курса рубля в 2014 году: Россия — дешёвый ответ для тех, кто не может позволить себе Японию, США или Европу.

Китайские туристы в Санкт-Петербурге в 2015 году

Модное направление

Такое положение дел на рынке не соответствует главному: туристическая привлекательность России за последнее десятилетие существенно выросла, в том числе за счёт реализации инфраструктурных проектов, улучшений в вопросах транспортной доступности и сообщения, а также стремительного развития рынка HoReCa и рынка услуг. Как итог, Москва и Петербург — неоднократные лауреаты престижной туристической премии World Travel Awards. Молодые рестораторы, открыв сотни заведений по всей России, засияли на весь мир: московские рестораны попали в престижные мировые рейтинги, петербургский El Copitas — в список World’s 50 Best Bars. В театрах играются знаковые премьеры, в музеях открываются большие выставки, архитекторы с мировым именем реализуют в России свои проекты.

Но дело не только в них. Среднестатистический россиянин будет удивлён, если узнает, что Россия — в туристическом смысле современная и динамично развивающаяся страна. Во всех крупных городах гостей давно принимают отели ведущих мировых сетей, в то время как российский мобильный интернет — общепризнано один из лучших в мире. Вопрос транспорта решается теперь с помощью мобильного приложения, а самое красивое метро в мире стало foreigner-friendly. Менять валюту на рубли больше не обязательно, а билеты даже в музеи и театры доступны заранее и онлайн.

Если ещё 15 лет назад поездка в Россию могла выглядеть авантюрой, то сегодня путешественники могут даже не изменять своим домашним привычкам. И пускай гонконгские туристы продолжают привозить с собой килограммовые сухпайки и бутылки с питьевой водой (!), они почти всегда в конце достаются гиду. Сейчас для среднестатистической семьи из богатых Шанхая или Тайваня поездка в Россию не кажется особенно дорогой. При этом туристы живут в хорошем отеле в центре каждой из столиц, пробуют брянский мраморный стейк и фаланги камчатского краба, а вечерами посещают заранее забронированные Birch и White Rabbit.

Китайская туристка на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге в 2019 году

Инициация роскошью

Совсем по‑другому ведёт себя массовый китайский турист. Чтобы наглядно это показать, я задам четыре вопроса. Сколько времени обычно отводится китайским туристам на посещение новых важных адресов в Петербурге: Новой Голландии, Главного штаба, Музея Фаберже, ЦВЗ «Манеж», Мариинского-2? Сколько раз они едят в московских ресторанах из списка The World’s Best Restaurants? Сколько раз группа использует для перемещения внутри России самолёт или скоростной поезд? Сколько номеров с видом на центр города обычно достаётся китайским бюджетным туристам? Четыре правильных ответа, если записать их в строчку, неожиданно образуют логотип Audi. Четыре нуля. Китайские туристы понятия не имеют ни про Голландию, ни про Зарядье, ни про коллекции Щукина и Морозова, ни про звёздных шеф-поваров.

Мероприятие Saint Laurent в ДЛТ, Санкт-Петербург

По моим ощущениям, ДЛТ и ЦУМ — единственные организации, кому удалось за последние несколько лет слегка «потрясти туристического дракона за шею». Пресс-служба ЦУМа рассказала, что в докоронакризисные годы доля китайских покупателей составляла 12% в ЦУМе и 20% в ДЛТ. В компании давно поняли особую важность этого сегмента рынка, так что специальным бонусным программам, говорящим на путунхуа продавцам-консультантам и возможности использовать любую китайскую платёжную систему не стоит удивляться.

При этом Россия в представлении китайцев не ассоциируется с потреблением люкса и покупкой брендовых вещей. Причин множество: отсутствие как собственных дизайнеров (Гоша не в счёт), так и эффекта страны происхождения, неразвитость внутреннего рынка, несовершенная система tax free и т. д. Внимательный ум может заподозрить здесь противоречие: небогатый турист из провинции и 20% покупок в ДЛТ. Как это получается? Дело в том, что для китайского провинциала Россия — его первая Европа, место брендовой инициации. Если говорить по‑научному, то прямо на кассе ЦУМа среднестатистический китаец становится членом мирового клуба потребителей роскоши (occasional luxury consumer, если точнее).

Уставшие после шопинга китайские туристы в Москва-сити, 2018 год

Но даже такой китайский турист не смог бы ответить на вопрос: «Зачем?» По моему опыту, почти никто из китайских туристов не может дать внятный ответ о целях своего визита в Россию. Если задаться обратным вопросом: «Зачем такой китайский туризм нужен России?» — то ни один внятный ответ в голову тоже не при- ходит. Он не приносит бюджету ожидаемой прибыли, не создаёт мягкой силы, не решает социальных задач.

Китайский туризм — это большая, не шибко подчиняющаяся России «серая зона», которая в её доковидном виде никому особо не нужна. Если Москва и Санкт-Петербург смогут конкурировать с Парижем и Лондоном за «столичного» китайского туриста — это будет важное изменение. Без демпинговых туристов из Хух-Хото и Ланьчжоу Россия легко справится.

Статья «Китай-город» опубликована в журнале «Robb Report» (№3, Апрель 2021).