Что же, теперь мы знаем, что нет. Многомесячный домашний арест перевернул нашу жизнь с ног на голову. И хотя в этом опыте были, возможно, и свои положительные моменты, но от того искреннего, хотя и необоснованного оптимизма, которым мы горели ещё вчера, не осталось и следа. И всё же, когда дым рассеялся, стало очевидно, что не все предсказания выглядят так уж глупо. А некоторые могут сбыться даже быстрее, чем ожидалось. В частности, COVID-19 заставляет всё большее число людей отказываться от прежних покупательских привычек в пользу социально ответственного потребления.

Вернёмся немного назад. Это десятилетие, по прогнозам экспертов, станет эпохой «сознательной экономики», как окрестил её в своей одноимённой пророческой книге 2014 года Стивен Оверман. Хищнические стратегии в бизнесе когда-то положительно сказывались на цене акций и совершенно гипнотически действовали на потребителя, но эти времена прошли. И теперь нам уже не всё равно, что стоит за товаром, который мы покупаем. Сознательный подход к потреблению, превращающийся в веяние времени, возник, конечно, не вчера и зарождался в первую очередь в сегменте люкс, для которого корпоративная социальная ответственность уже давно не была пустым звуком. Но сегодня — и это в какой-то мере является следствием пандемии — мы наблюдаем не только быстрое увеличение числа сторонников ответственного потребления, но и их возрастающую требовательность. Сейчас уже мало одних красивых слов на упаковке, брендам приходится подтверждать их фактами. И многие пытаются. В разгар карантина глава Bvlgari Жан-Кристоф Бабен провёл мероприятие, которое компания назвала первой конференцией на тему устойчивого будущего. Он особо выделил усилия, которые бренд предпринимает для борьбы с ковидом и для развития ответственного поведения (это словосочетание уже изрядно заездили). А также рассказал, как компания собирается это подтверждать.

По его словам, совместно с блокчейн-платформой AURA, которую корпорация LVMH запустила в прошлом году, Bvlgari создаёт приложение для покупателей. Одной из его функций, ориентированной на растущую группу социально и экологически ответственных потребителей, станет возможность получить полную информацию о том, как, где и из чего приобретаемый товар был произведён. Кроме того, с помощью приложения можно будет проследить, как расходуются средства, вырученные от продажи товаров в рамках благотворительных акций. Координированная мощность блокчейн-платформы обеспечит точность и безопасность программы и одновременно позволит противодействовать контрафакции. Беспроигрышная схема.

И Bvlgari не единственный пример. Помимо пула брендов, которыми владеет LVMH, парижская технологическая компания с открытым кодом Arianee теперь сотрудничает с группой Richemont (куда входит, например, Cartier), часовой компанией Audemars Piguet и новаторами модной индустрии — марками Satoshi Studio и Verlan. А Kering Group (Gucci, Balenciaga, Ulysse Nardin) работает с частной фирмой Oritain, которая помогает отслеживать и верифицировать происхождение природных материалов, например хлопка. Однако внедрять новые технологии оказалось сложнее, чем предполагали пионеры рынка. В августе на женевской выставке Watch Days руководитель часового подразделения Bvlgari Антуан Пен признался, что пока инновации буксуют, и хотя вместе с другими участниками рынка, такими как Vacheron Constantin и Breitling (тоже сотрудничающими с Arianee), компания вводит так называемые цифровые паспорта для своих часов, полный спектр возможностей, включая приложение для смартфона, потребителям пока недоступен.

Но однажды всё заработает. И если такие сервисы, как AURA, будут надёжными и заслуживающими доверия, это станет прорывом.

Сегодня представление об «ответственном продукте» имеет каждый обладатель пары сникеров от Stella McCartney, которые изготовлены из переработанного пластика, собранного в океане, или владелец электрокара Polestar с салоном из «веганской» кожи, произведённой на основе безопасных полимеров. Но компании до сих пор крайне редко могут реально подтвердить декларируемый статус «ответственного производителя». Когда я спросил руководителя Polestar Томаса Ингенлата, как его фирма собирается и собирается ли подкреплять это высокое звание доказательствами, он ответил, что ещё не думал об этой проблеме. То есть впереди масса работы.

Тем временем ответственное потребление эволюционирует. Теперь мы уже не только оцениваем товары с точки зрения того, как и где они сделаны (этическая сторона вопроса дополняет более привычные составляющие вроде внешнего вида или удобства), но и по тому, насколько чётко можно проследить все этапы их «ответственного производства». Парадоксально, но вирус со всеми налагаемыми им ограничениями привёл к быстрым изменениям внутри сложившейся потребительской парадигмы. Создатели запущенного в 2018 году инвестиционного приложения Tickr, которое позволяет зарабатывать, вкладывая деньги в «ответственные компании», заявляют, что за время пандемии их доход увеличился на 300%, а количество пользователей скоро достигнет одного миллиона — это четырёхкратный прирост по сравнению с 2019 го- дом. И это тот случай, когда жажда наживы идёт на пользу.

Но давайте всё-таки не будем слишком торопиться. Мы прекрасно осведомлены о правилах бизнес-игры, когда благотворительность используется как катализатор потребления. Возможно, и здесь есть двойное дно. Например, согласно некоторым расчётам, центры обработки данных, питающие упомянутые нами блокчейны, через десять лет будут потреблять 8% от всей вырабатываемой в мире электроэнергии и выбрасывать в атмосферу в три раза больше CO2, чем авиаперевозчики доковидной эпохи. Так что не всё так просто.

Статья «Начало прекрасной эпохи» опубликована в журнале «Robb Report» (№1, Февраль 2021).