Сэвил-роу: как дальше шить?
Ещё год назад, решив пройтись по фешенебельной лондонской улице Сэвил-роу, вы лицезрели бы её во всём блеске люкса – шеренги суперкаров по обеим сторонам, элегантные витрины магазинов и толпа одетых с иголочки щёголей с объёмистыми пакетами. Но стоит перемотать плёнку обратно, и всё это исчезнет. Теперь, когда Великобритания начинает понемногу выходить из карантинного оцепенения, Сэвил-роу больше напоминает тихую улочку на городской окраине, чем торговую артерию с международным именем.
Старейшее ателье Henry Poole открыло свои двери более двух столетий назад, в 1806 году, и с тех пор Сэвил-роу стала путеводной звездой для всех ценителей сшитого на заказ мужского костюма. Сегодня в добротных зданиях Георгианской эпохи разместилось более 15 швейных предприятий мирового уровня, которые вручную производят уникальную одежду. Большинство сшитых на заказ костюмов стоят от $5000 до $6000, требуют трёх примерок и около 80 часов ручного труда пяти разных специалистов. Это проверенный временем процесс, воплощение старой школы. Выбрать ателье – значит вступить в личные отношения с людьми, способными создать единственную в своём роде одежду, которая прослужит всю жизнь.
Но в последние полтора года мастера с Сэвил-роу столкнулись с неожиданными трудностями. Сначала (и это было ещё до нынешней моды на классическую рубашку с пижамными штанами) произошли серьёзные послабления в офисном дресс-коде, главным образом со стороны финансистов и юристов. Мягкий итальянский крой, тяготеющий к деконструкции, тоже представляет угрозу для традиционных боевых доспехов от английских портных с их любовью к подкладу в области плеч и груди. Помимо этих «культурных сдвигов», в 2019 году все были озабочены последствиями Брекзита для британской люксовой индустрии и её конкурентоспособностью на европейском рынке.
Однако, несмотря на все эти угрозы, дела даже шли в гору: большинство ателье на Сэвил-роу зафиксировали рост продаж в начале 2020 года. А потом свой удар нанёс COVID-19 – вынудил всех закрыться на три месяца и отрезал от зарубежных потребителей, которые составляли до 80% клиентуры.
«Приток туристов, особенно из США, играл важнейшую роль для поддержания нашей индустрии начиная с 1960-х, – говорит Уильям Скиннер, управляющий директор Dege & Skinner и председатель Портновской ассоциации Сэвил-роу, официальной торговой организации производителей мужских костюмов на заказ. – Клиентура ведущих ателье состоит приблизительно на 40% из американцев, на 30% из европейцев и на 20% из британцев. Оставшиеся 10% дают страны Ближнего Востока и Азии. Сейчас всех больше всего волнует вопрос, когда откроется американская граница и возобновятся наши закрытые показы одежды». Поскольку ограничения в международном сообщении сохранятся, по-видимому, до конца года (сейчас приезжающим в Великобританию иностранцам приходится в течение двух недель соблюдать режим самоизоляции), Сэвил-роу оказалась пред лицом выбора сколь простого, столь и обескураживающего – быстро приспособиться или погибнуть.
Поначалу многие ателье перешли на общение с зарубежными клиентами по видеосвязи, стали рассылать образцы тканей, чтобы поддерживать к себе интерес, а некоторые даже отправляли за океан костюмы на примерку. Но едва ли с помощью таких мер можно восполнить серьёзные потери, которые понесло большинство производителей. Основанная в 2008 году Джеймсом Слитером и Иэном Мейерсом Cad & The Dandy – одна из самых молодых и крупных фирм на Сэвил-роу. И одна из наиболее пострадавших. «По моим подсчётам, в этом году мы упадём на 50%, – заявляет Слитер. – Только за время локдауна мы потеряли около £1,75 миллиона».
Схожая картина наблюдается и в других ателье. Несгибаемая фирма Henry Poole, где, кстати, изобрели смокинг, на 70% зависит от зарубежных закрытых показов одежды. Через пару дверей, в Richard Anderson, – 20% бизнеса держится на американцах. И куда бы вы ни пошли по Сэвил-роу, вверх или вниз, вы услышите всё те же причитания по поводу закрытия границ.
Главный вопрос: как Сэвил-роу может заполучить покупателей, когда путешествия в лучшем случае весьма затруднительны, а в худшем – невозможны? Наиболее очевидный ответ – уход в интернет, однако многие сомневаются, что фирмы, привыкшие к столь тесному взаимодействию с клиентом, которое больше напоминает осмотр у домашнего доктора, могут перейти в онлайн.
«Мы используем высокие технологии везде, где это возможно, – говорит Скиннер. – Некоторым покупателям эти инновации нравятся, другие же предпочитают более традиционный подход. И конечно, крайне сложно поддерживать высокие стандарты Сэвил-роу, когда ты шьёшь костюм на заказ, но заказчик присутствует при этом удалённо».А вот в ателье Cad & The Dandy, которое появилось на Сэвил-роу относительно недавно, поэтому его часто воспринимают как отступникаот общепринятых правил, избрали иной путь. Фирма уже продаёт онлайн некоторые рубашки и аксессуары, а к концу года планирует выпустить внушительную коллекцию одежды, изготовленной в собственной мастерской по технологии пошива на заказ.
«Мы собирались начать производство готовой одежды ещё до локдауна и теперь работаем над ней в ускоренном темпе, – говорит Слитер. – В коллекцию войдут вещи, которые вы бы не стали шить себе на заказ, вроде сорочки-блузона или куртки для сафари. И мы будем расширять наши онлайн-возможности – поставим веб-камеры в мастерской, наладим виртуальные примерочные. За оставшиеся месяцы 2020-го мы докажем, что можем быть гораздо более гибкими, чем некоторые думали».
Консультант по розничным продажам Рей Клачер понимает новые реалии лучше многих. Когда в начале 2000-х он стал коммерческим директором Gieves & Hawkes, это была фирма с годовым оборотом на внутреннем рынке в $25 миллионов, а к 2012-му она превратилась в международный бренд, доход которого составлял $125 миллионов. К тому моменту Клачер стал управляющим директором и развивал стратегию компании в области интернет-торговли, готовой одежды и продвижения на глобальном рынке. «Я часто думаю о том, что Сэвил-роу не осознаёт, чем владеет, – говорит Клачер. – Это замкнутый мир, и некоторые фирмы боятся пробовать что-то новое или попросту не знают, как перевести свою работу в диджитал».
Но было бы ошибкой записать всех портных в ретрограды. Пошив на заказ – эта нишевая услуга для нишевой аудитории, и многие фирмы внедряют новшества, но на свой манер. Один из самых известных британских брендов Huntsman открыл мощный бизнес в США, где в Нью-Йорке на постоянной основе работает старший портной, что позволяет фирме обслуживать заокеанских клиентов даже при закрытых границах. Опробовав два вида работы на заказ – костюм, целиком сшитый в британской мастерской, и костюм, доделанный в Америке, – в Huntsman решили отказаться от полностью домашнего производства, если только клиент не будет готов заплатить значительную надбавку. Теперь цена на пиджак будет начинаться от $3950. «Покупатели продолжают интересоваться одеждой на заказ, но и на цену теперь обращают больше внимания», – говорит владелец Huntsman Пьер Лагранж.
Тот факт, что передача некоторых стадий производства на аутсорс в обмен на снижение ценника не смущает ни старых, ни новых клиентов, ясно даёт понять – сегодняшний потребитель не зациклен на том, чтобы каждый стежок на его пиджаке был сделан по одному конкретному адресу. С другой стороны, Портновская ассоциации Сэвил-роу постановляет, что все её члены обязаны шить костюмы в радиусе 100 метров от этой улицы. Но чтобы сохранить конкурентоспособность, многие портные будут вынуждены прибегать к аутсорсингу, как это делают некоторые престижные мастерские в других частях города. Например, Edward Sexton и Whitcomb & Shaftesbury предлагают одежду на заказ, используя при этом для некоторых операций мастерские в Китае и в Индии. Обе эти фирмы, как и Huntsman, с успехом привлекают более молодых покупателей и продолжают держать высокую планку качества. Кстати, Offshore Bespoke от Sexton приносит компании половину её заказов.
Для многих фирм сегодняшние трудности усугубляются традиционно высокими издержками. Пошив костюма на заказ – дело дорогостоящее (материалы мирового уровня и зарплаты высококлассных местных мастеров только увеличивают цену), и хотя арендная плата на Сэвил-роу, по стандартам района Мейфэр, умеренная, за торговое помещение на первом этаже в год приходится выкладывать от $90 000 до $260 000. Крупнейший здешний домовладелец, компания Pollen Estate, в течение последних двух лет тесно сотрудничала с Портновской ассоциацией, чтобы увеличить пешеходопоток на улице. Но опять же режим изоляции сделал своё чёрное дело. К середине лета 10 помещений на первых этажах нуждались в новых арендаторах, а несколько ателье из числа старожилов, включая Chester Barrie, вынуждены были закрыться.
«Наша задача – помочь максимально возможному числу фирм-арендаторов пережить период пандемии, – заявляет один из руководителей Pollen Estate Джулиан Стокс. – И мы стараемся дать возможность портным немного перевести дух». Действительно, домовладельцы моментально предложили своим клиентам выгодную систему отсрочек и сниженных платежей, однако эта краткая передышка не решает, возможно, более опасную проблему в долгосрочной перспективе: большинство помещений на первых этажах Сэвил-роу, по действующему законодательству, должно использоваться исключительно для производства одежды или торговли ею (по иронии судьбы, целью этого предписания было сохранение традиционного облика улицы). Запрет на размещение других предприятий торговли, таких как часовые магазины или арт-галереи и даже бары и рестораны, имел неожиданные последствия – Сэвил-роу лишилась разнообразия, которое могло бы привлечь новых покупателей.
В общем, улице нужна новая кровь. И Pollen Estate пошло на смелый шаг – привлекло к сотрудничеству стилиста и писателя Тома Стаббса, поселившегося на Сэвил-роу в доме 31. Его задачей стало привлечение новых брендов. Для этой роли Стаббс подходит идеально. Его фирменный летний образ – расстёгнутый двубортный пиджак на заказ поверх футболки без рукавов – безупречно современен. Стараясь разрушить миф о том, что на Сэвил-роу можно встретить только замшелых ретроградов, Стаббс ведёт страничку в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) @therowstance о самых колоритных персонажах, которые появляются на улице. Кроме того, он уговорил дуэт модных портных Джошуа Добрика и Кимберли Лоутон на полгода перебраться на Сэвил-роу. Эта парочка известна своими кутюрными костюмами, которые больше подходят для красных дорожек, чем для залов заседания совета директоров. Эстетически их стиль – полная противоположность местной старой школе, но на это и расчёт.
Есть, конечно, и молодые бренды, которые появляются здесь без усилий со стороны Стаббса. Прежде всего это Drake’s – эксцентричная британская марка, прославившаяся своим дерзким дизайном и открывшая прошлой осенью флагманский магазин на Сэвил-роу. Drake’s не шьёт на заказ, но делает неформальные, чуть небрежные пиджаки и брюки, которые сейчас на пике моды, а это может привлечь на улицу и других энергичных производителей одежды. То же относится и к бренду Hackett, открывшему в прошлом ноябре роскошный магазин на Сэвил-роу, 14. И к Thom Sweeney, который скоро займёт целое здание в квартале отсюда на Олд-Берлингтон-стрит, где под одной крышей будут уживаться и костюмы на заказ, и современная готовая одежда.
Присутствие новых игроков превращает Сэвил-роу из вотчины ателье в целый гипермаркет одежды, где есть всё: от синих блейзеров до люксовых тишоток. С точки зрения многих представителей индустрии моды, это шаг вперёд. Джейсон Басмаджян работал в Brioni и Cerruti 1881, а с 2013 по 2016 год был креативным директором Gieves & Hawkes и вместе с Клачером занимался модернизацией бренда. Он убеждён, что Сэвил-роу необходимо расширить свои горизонты. «Мы попытались вывести Gieves на новый уровень, сохранив идентичность Сэвил-роу, но добавив интернациональность и современность, – объясняет Басмаджян. – За пределами улицы есть огромный мир, и мы хотели, чтобы Gieves стал чем-то большим, чем просто магазин. Теперь и другие бренды на улице пошли этим путём, что не может не радовать».
Кое-где звучат и совсем революционные речи. «Во все времена ремесленному производству приходилось обновляться, чтобы сохранять свои позиции. Раньше портные шили только вручную, а потом появилась швейная машина, – говорит креативный директор Edward Sexton Доминик Себаг-Монтефьоре. – Сейчас дизайнерские бренды начинают инвестировать в технологии вроде 3D-печати или сканирования тела. Но, конечно, нет места лучше для их применения, чем Сэвил-роу, где собраны лучшие специалисты по пошиву и конструированию одежды. Я бы очень хотел опробовать возможности 3D-моделирования и искусственного интеллекта для производства одежды на заказ».
Даже убеждённые приверженцы старой школы заговорили о переменах, хотя и не столь радикальных. В Henry Poole разрабатывают «суперлёгкий» дизайн, который значительно уменьшает вес традиционного костюма. «Мы начали замечать, что наши клиенты стали иначе смотреть на свой гардероб, – говорит управляющий директор Саймон Канди. – Думаю, теперь нам придётся делать меньше деловых костюмов, потому что чиновникам и бизнесменам больше нет необходимости их носить, но они будут готовы платить за свободные и лёгкие костюмы, чтобы ходить в них в городе. Ведь мужчины всегда хотят выглядеть элегантно, когда идут на ужин или в гости».
Значит, не всё потеряно. У Сэвил-роу много проблем, которые придётся решать в 2020 году и позже, но местное сообщество портных сохраняет оптимизм и продолжает упорно трудиться, чтобы преодолеть новые преграды. «Сила Сэвил-роу в её коллективном духе, – говорит Слитер. – Эта улица пережила две мировые войны и Великую депрессию, так что мы планируем задержаться здесь ещё надолго».
Фото: Mitchell Vito, Olivier Hess, архивы пресс-служб