Анна Дычева, генеральный директор «Reed Exhibitions Россия»

Пожалуй, ни один кризис в истории не повлиял на индустрию красоты в таком масштабе, затронув все секторы и элементы этой сложной «полифоничной» отрасли. Влияние это настолько глобально, что без преувеличения прослеживается по всему миру. Вместе с тем, коронакризис дал нам всем возможность ярко проявить свою гражданскую позицию.

С января 2020 года многие компании — не только в сфере бьюти — испытывают перебои с поставками готовой продукции со своих фабрик в Китае: производство стояло несколько месяцев. Также на первый план вышли проблемы с отгрузкой комплектующих: речь, в частности, об упаковке и ингредиентах. Так, у одного из крупнейших косметических конгломератов Procter & Gamble насчитывается 387 поставщиков, производящих в Китае свыше 9 000 различных составляющих. Как следствие — ввиду последних событий этот факт явился причиной задержки выпуска 17 600 различных видов готовой продукции.

Произошло катастрофическое падение продаж (до 80%) парфюмерии и косметики у большинства косметических брендов в Китае — ключевом рынке, откуда на протяжении последних лет шёл стабильный двузначный рост. Это можно было особенно чётко проследить в период празднования Китайского нового года, когда специальные тематические новинки европейских брендов так и остались не замеченными на волне закрытия торговых точек.

Например, продажи брендов компании Shiseido сократились на 55% во время Китайского нового года по сравнению с тем же периодом в 2019 году. Частично спасали только онлайн-продажи, особенно через китайские торговые площади типа T-Mall. Однако это едва ли сможет полностью компенсировать потери. Вместе с тем многие косметические транснациональные компании всё же возлагают большие надежды на этот канал продаж именно в Китае.

Вследствие пандемии все крупные игроки бьюти-рынка скорректировали свои прогнозы по выручке в этом году. Корпорация Coty, например, прогнозирует падение выручки на 20% в третьем квартале с существенным негативным влиянием на прибыль. Примерно о таком же снижении в краткосрочной перспективе говорит и менеджмент компании E.l.f Cosmetics.

Коронавирус внёс коррективы и в запуски новых продуктов и брендов. Так как важные отраслевые мероприятия по всему миру были перенесены, это, в свою очередь, по самым оптимистичным прогнозам сдвинет график деловой активности на середину лета и начало осени. Совершенно очевидно, что все календарные запуски перепутаются, и будет важно адекватно адаптировать традиционную «сезонность» к вызовам нового времени.

Перенос запусков сказался на брендах по‑разному. Каждый выходил из этой ситуации по‑своему. Например, за неделю до того, как пандемия охватила весь мир, появилась компания arfa, у которой намечался запуск нового косметического бренда HIKI, где вся продукция вращается вокруг проблем борьбы с потоотделением. Но было принято решение отказаться от привычного запуска. И совершенно бесплатно передать всю первую партию, которую, естественно, планировали продать, на нужды больниц и персонала медицинских учреждений (не только врачей и санитаров, но и уборщиков, и так далее). Кроме того, каждый посетитель сайта может получить продукцию, если пришлёт честное сообщение о том, как чувствует себя в этот тяжёлый момент. В данном случае со стороны компании-производителя есть одно единственное требование: оплатить часть упаковки и доставку $5 (при себестоимости товара в $8), так как без этой минимальной материальной поддержки маленькому бренду придётся совсем уж тяжело.

Не обошлось и без весьма своевременных запусков, которые идеально вписались в новые реалии. Например, запуск бренда антибактериальных очищающих средств бытовой химии и санитайзеров от компании Procter & Gamble под названием Microban24. Изначально марка была разработана, чтобы помогать бороться с распространением бактерий дома (то есть, помогать при эпидемии гриппа и прочих инфекциях). И даже есть пока научно не подтверждённые предположения, что продукция бренда способна справиться и с коронавирусом. Однако производители пока не торопятся с громкими заявлениями.

Причина — американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов Food and Drug Administration (FDA) не дремлет и не позволяет недобросовестным компаниям хайповать на страхе людей перед болезнью, продвигая продукты с лжеобещаниями и фейковыми гарантиями. Более 6 американских производителей продукции с эфирными маслами и коллоидным серебром получили предписания от этой авторитетной организации с требованиями прекратить вводить в заблуждение покупателей, рассказывая им, что их масла имеют антибактериальный эффект и спасут их от коронавируса.

К слову, ещё никогда в истории у косметических компаний не было такой уникальной возможности помочь обществу и представителям государственных органов в сложные времена. Ведь совсем недавно никто не мог даже предположить, что человечество будет бороться за выживание, в том числе, при помощи санитайзера.

Антисептики, произведённые под брендом Bvlgari, поставляются в итальянские больницы

Крупнейшие в мире парфюмерно-косметические корпорации выступили с инициативой перепрофилировать своё производство на выпуск антисептиков (в числе первых — Coty, L’Oreal и LVMH) для передачи готовой продукции государству, больницам и благотворительным фондам. А компания Avon, например, отдала 1,7 тонн мыла бесплатно в карантинные центры Румынии. Крупнейший в мире швейцарский производитель душистых композиций и отдушек Firmenich передал Женевскому университету 20 тонн санитайзера.

К счастью, не отстают от иностранных коллег и российские производители. Представители старейшего российского производителя косметики «Свобода» сообщают, что вот-вот будут разработаны и выпущены на рынок спрей и гель антисептического действия. Одна из крупнейших российских компаний Faberlic обратилась с просьбой к московским властям ускорить сертификацию новой продукции средств гигиены и дезинфекции, на производство которой бренд готов переориентировать часть своих мощностей и передавать продукцию бесплатно для нужд штаба по контролю ситуации с коронавирусом в России. Российское подразделение Unilever также предложило бесплатно поставить средства Domestos в больницы Москвы и Санкт-Петербурга.

Другие идут дальше и перечисляют до 15−20% от недельной выручки, а то и чистой прибыли в фонды благотворительных организаций. Так сделал недавно появившийся бренд декоративной косметики Леди Гаги Haus Laboratories — и передал 20% от недельной прибыли в банки продовольствия в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. А нашумевший за счёт своего политического активизма инди-бренд Lipslut, прославившийся выпуском в 2017 году губной помады под названием F*ck Trump, передаёт трёхдневную выручку в благотворительные структуры.

Кроме того, с интересным заявлением выступили L’Oreal — перевести 1 млн евро структурам, поддерживающим неимущих в этот сложный момент. Также, компания обязалась давать отсрочку платежа малым и средним предприятиям-партнёрам и персонифицировать систему погашения долгов в зависимости от каждой конкретной ситуации. Это очень интересный шаг, так как L’Oreal не только реализуют продукцию в косметических сетях, но и очень много работают с профессиональным сообществом — парикмахерами и салонами красоты. А ведь именно этот сегмент бьюти-индустрии сейчас страдает больше всего.

Все страны, которые находились и ещё находятся на жестком карантине, не спешат открывать салоны красоты и парикмахерские. Да и сами клиенты не торопятся туда идти. А это значит, что сотни тысяч мастеров и косметологов сейчас остались без регулярного заработка. Много говорится о потерях ресторанов и кафе, но они хотя бы могут доставлять еду на дом, чего не скажешь о мастерах, многие из которых попросту не могут предоставлять услуги на дому, так как это противоречит философии самоизоляции.

В США петицию к государственным структурам поддержать салоны красоты и сферу профессиональных услуг подписало уже более 1 млн занятых в этой индустрии. В России по оценкам различных агентств в этой индустрии занято до 3 млн человек: как сотрудников салонов красоты, парикмахерских и ногтевых студий, так и самозанятых специалистов.

Розничные продажи косметики также претерпевают серьёзные проблемы. Сначала во многих сетях перестали оказывать услуги: первым кандидатом навылет оказался макияж. Затем покупателям было рекомендовано воздержаться от использования тестеров. Но уже со второй половины марта почти все магазины в США, Канаде и Европе и вовсе закрылись.

В качестве альтернативы активно продвигаются интернет-продажи с бесплатной бесконтактной доставкой. Кроме того, многие российские и зарубежные косметические бренды предлагают солидные скидки на все онлайн-покупки.

И здесь как никогда кстати оказываются различные решения по виртуальной «примерке» декоративной косметики и технологии дополненной реальности, в которые компании так много инвестировали в течении последних 2−3 лет.

Довольно сложно пока оценить и падение продаж в travel retail - парфюмерно-косметических продажах на бортах авиалиний и в аэропортах. До недавнего времени больше трети всех продаж в этом канале приходилось на индустрию красоты (Generation Research). Очевидно, что потери огромны и процесс возрождения будет непростым, так как сложно даже предположить, когда восстановится регулярное авиасообщение и пассажиропоток.

Однако у этой кризисной ситуации есть и положительные стороны для косметических производителей. Во многих странах наблюдается спрос на средства по уходу за кожей. Например, по данным американского исследовательского агентства NPD именно этот сегмент чувствует себя намного лучше на фоне других — рост 13% по сравнению с ростом в 4% на другие средства.

В целом в мире сегмент средств по уходу за телом занимает 12% от рынка продуктов по уходу за кожей: в этой сфере вращается $16,3 млрд. В России это сопоставимо с 11% от общего рынка средств по уходу за кожей. Ну и по данным аналитиков, в России средствами по уходу за телом пользуются 90% женщин и 36% мужчин.

И это не удивительно. Ведь никогда ещё у современного потребителя не было столько свободного времени, которое он проводил бы дома. Как следствие — сегодня набирает популярность тренд selfcare — то есть, действия, нацеленные на сохранение или улучшение своего самочувствия. Следить за собой, духовно и физически, ухаживать за своей кожей, принимать ванну — теперь это не эгоизм, не роскошь, а полноценная забота о себе и реализация так называемого понятия me time — речь о времени для себя. На первый план выходят ритуалы, которые успокаивают нервную систему: маска для лица, массаж, ароматическая свеча, ванна с пеной, успокаивающий чай, нефритовый роллер-массажёр, качественный крем — все это может дать нам ощущение глубокой релаксации. Кстати, о стрессе: по данным Mental Health Foundation 2018, поколение миллениалов как ни одно другое подвержено стрессу от работы. Ведь десятилетиями в нашем обществе формировалась связь «я занят — значит, я успешен», «цейтнот — равно статус». Сегодня стресс зашкаливает как никогда, но зато появилось свободное время на основательный уход за собой.

И ещё к вопросу о времени. В эпоху коронавируса настал идеальный момент для выстраивания коммуникаций с потребителем косметики и парфюмерии, ведь по сути пандемия породила совершенно новые возможности общения с вечно спешащим куда-то покупателем. Поэтому больше перспектив открывается у брендов сегмента DTC (direct to consumer — напрямую потребителю). Такие бренды более гибкие, у них меньше издержек, и они всегда работали напрямую с клиентами в обход привычной розницы. Однако и их ждут непростые времена, так как у таких марок недостаточный запас прочности в контексте кассовых разрывов, логистических проблем и изменения курса валют (а это имеет значение не только в России, тот же фунт тоже колеблется).

Сейчас крайне популярны эксперименты с онлайн-общением и стримингом, который был особенно востребован в Китае во время карантина. Особое значение для бьюти-сегмента приобретут отраслевые мероприятия, а именно профильные выставки, которые позволят компаниям как можно скорее восстановить прерванные деловые связи, найти альтернативных поставщиков, открыть новые каналы и страны сбыта.

Поэтому для индустрии, в которой практически всё вращается вокруг кожи, современная мантра «не трогай лицо» может обернуться революционными изменениями. Стоит ожидать, что в момент, когда истосковавшиеся в самоизоляции потребители будут больше социализироваться и общаться, неизбежно вырастет спрос на декоративную косметику.

Ну а пока онлайн-платформы для дистанционных совещаний всё чаще внедряют фильтры по типу тех, что есть в Instagram, чтобы избавить пользователей от необходимости делать макияж всякий раз, когда появляется необходимость выходить на связь с клиентами и коллегами. В последние месяцы мы наблюдаем всё больше инноваций в этой области — например, приглушение фонового звука (лай собак, крик детей) и «размытие» фона, на котором сидит человек, чтобы его коллеги не видели бардак в квартире.

Безусловно, в отрасли ускорятся процессы диджитализации, роботизации и более активного распространения дополненной реальности.

А в краткосрочной перспективе — рост продаж средств по уходу за кожей всех видов: пены и соли для ванны, скрабов, масок для лица и волос, ну и, конечно, крема для рук: многие компании уже фиксируют трёхкратный рост продаж этого продукта. Оно и понятно: после бесконечного очищения рук водой, мылом и санитайзерами очень страдает кожа. По данным российских деловых изданий, продажи санитайзеров в аптеках выросли за минувшие месяцы на 134,7%. И каждый день спрос только увеличивается.

Интересно будет наблюдать, как будет эволюционировать экономический феномен под названием «эффект губной помады». Суть в том, что в тяжёлые времена покупатели не могут (а иногда и не хотят) тратить деньги на крупные покупки, но всегда готовы порадовать себя приятной мелочью — например, губной помадой. Поэтому в кризисные времена промышленное производство в целом падает, а прибыль парфюмерно-косметических компаний растёт. Первый раз экономисты наблюдали этот «эффект» в США в 30-е годы прошлого столетия. О нём бесконечно говорили все три прошедших кризиса (1980-е, 1990-е и начало нулевых). Наверное, в скором времени он превратится в эффект туши, так как за защитной маской видны только глаза.