Зачем люксовым брендам инвестировать в культурное наследие

Пока туристы кидают монетки в фонтаны, надеясь вернуться в Рим или Флоренцию, итальянские люксовые бренды готовы вливать куда более существенные суммы, чем пара десятков евроцентов, чтобы эти самые фонтаны ремонтировать. Компания Fendi выделила €2,5 млн на реставрацию фонтана Треви в Риме, а Salvatore Ferragamo — €1,5 млн на флорентийского «Нептуна».

Похорошевший Треви презентовали общественности во время показа кутюрной коллекции в честь празднования 90-летия Дома Fendi в 2016 году. Модели шагали по подиуму из плексигласа, который построили прямо на фонтане. Результаты реставрационных работ будут видны к концу 2018 года. И это далеко не единственные примеры невиданной щедрости, которую проявляют бренды по отношению к культурному наследию дорогих сердцу городов.

История ювелирного Дома Bvlgari началась в двух шагах от Испанской лестницы в Риме. Сперва основатель Дома Сотирио Булгари поселился на виа Систина, а спустя время открыл два магазина на виа Кондотти. В архивах компании десятки фотографий кинодив, шествующих по лестнице к Bvlgari на Кондотти. Чтобы отпраздновать 130-летие, ювелирный Дом решил отреставрировать лестницу, которая фактически привела его к благосостоянию. Обновлённую достопримечательность торжественно открывали мэр Рима Иньяцио Марино и гендиректор Bvlgari Жан-Кристоф Бабен. В Юбилейный (Святой) год, провозглашённый папой Франциском вне очереди в 2016 году, паломники смогли прогуляться по символу города, как называет лестницу мэр. На реставрацию потратили €1,5 млн.

Кстати, это не первая инициатива Bvlgari. В том же году были завершены работы по восстановлению полихромных мозаик в западной галерее терм Каракаллы. На пресс-конференции гендиректор люксового Дома много говорил о том, как важно сохранять культурное наследие, которое к тому же стало источником вдохновения для коллекции Divas' Dream. Узоры-веера на украшениях повторяют рисунок мозаики в термах.

У Ferragamo история с «Нептуном» тоже, кстати, отнюдь не дебютная. Больше полумиллиона евро было потрачено на восстановление восьми залов в Галерее Уффици. Ферруччо Феррагамо отрицал коммерческую выгоду от пожертвований: «Это подарок, исключающий любые бонусы для бренда с точки зрения маркетинга или коммуникаций. Мы просто хотели сделать что-то значимое для города, который так тепло принял нашего отца в 1927 году». Впору пустить скупую слезу и броситься в объятия меценатов. Но в словах господина Феррагамо есть нюанс. Вполне может быть, что бренд предпочёл не кричать о своей инициативе в СМИ громко, поскольку дотошные журналисты очень быстро докопались бы до любопытных подробностей.

Дело в том, что в Италии действует программа Art Bonus, по которой любой бренд может получить налоговый вычет. Зачесть можно до 65% от суммы пожертвований, которые будут направлены на реставрацию и содержание памятников, исторических зданий, произведений искусства, музеев, библиотек, архивов, археологических объектов и так далее. В Италии прогрессивная налоговая шкала, а значит, чем выше заработки, тем больше бренды обязаны отдавать в казну. В результате они готовы биться за любое послабление. Да тут не только фонтаны и термы, тут сам Колизей будешь реставрировать.

Правда, тогда придётся потеснить Tod’s. Бренд уже пожертвовал €25 млн на восстановление главного памятника Рима. Больше 10 000 кв. м было отчищено и отреставрировано, а в арках появились новые ворота. Весь процесс скрупулёзно протоколировался фотографами, которые отсняли 13 000 фотографий. Генеральный директор Tod’s Диего делла Валле, как и господин Феррагамо, отрицал любую наживу на вечном. Никаких капсульных коллекций, памятных сувениров — лишь скромный логотип бренда на перетяжке, анонсирующей ведение работ.

Говорить о том, что бренды не хотят платить налоги, было бы крайне неуважительно и в корне неверно. Как тут не вспомнить компанию Montblanc, которая каждый год выбирает один объект из запасников Эрмитажа, так или иначе связанный с искусством письма, например «Чесменскую чернильницу», и жертвует средства на реставрацию. В России-то никто за такие подвиги налоговых вычетов не обещает. В лучшем случае грамоту дадут. Да и какая, в сущности, разница, сколько там процентов вычли в этом году. Некоторые марки и вовсе выбирают дискретные объекты. Так, часовой бренд Officine Panerai профинансировал реставрацию часов Паоло Уччелло во флорентийском Дуомо, названных так в честь художника, расписавшего циферблат в XV веке. Часы не бросаются в глаза, многие туристы их и вовсе не замечают, но бренд, бутик которого расположен в нескольких метрах от Дуомо, не мог упустить такую красивую историю. К слову, это одни из немногих часов, которые измеряют время по итальянскому, то есть юлианскому времяисчислению, принятому в Европе в эпоху Возрождения.

Prada для своих инвестиций выбрала другую скрытую жемчужину — картину XVI века «Тайная вечеря» Джорджо Вазари. Во время наводнения в 1966 году во Флоренции полотно пролежало больше 12 часов в воде и очень сильно пострадало. Тогда эксперты ведущей реставрационной лаборатории Opificio delle Pietre Dure решили законсервировать его и дождаться времени, когда технологии шагнут вперёд и работу можно будет восстановить. Ждать пришлось почти 50 лет. Реставрационные работы велись четыре года, последние два оплачивала компания Prada.

Иногда случаются и совершенно неожиданные альянсы. Кто бы мог подумать, что всё тот же интеллектуальный бренд Prada однажды объединится с гедонистическим Домом Versace и будет спонсировать восстановление одного из самых красивых торговых центров Италии — миланской Галереи Виктора Эммануила II. Каждый день на протяжении нескольких месяцев сотрудники из старинной реставрационной мастерской в белых перчатках приходили в галерею и с помощью маленьких кисточек и компактных пылесосов отчищали запёкшуюся грязь с фасадов торговых линий. Следующий этап — очистка стеклянного потолка — тоже прошёл успешно. Работали в две смены круглосуточно. Интересно, что первый магазин дорожных принадлежностей Prada открылся именно в галерее в 1913 году. И спустя ровно 100 лет прямо напротив исторической точки компания открыла бутик мужской одежды. Кстати, к Versace и Prada присоединилось и издательство Feltrinelli.

Некоторым брендам кажется, что просто перечислить денег мало. Можно придумать «многоходовку» и тогда убить одним выстрелом двух зайцев — увеличить трафик в магазинах и заодно сделать доброе дело. Ведь наверняка добрые сердечки куда более охотно пойдут в музей Gucci, если будут знать, что половина стоимости билета пойдёт на реставрацию произведений искусства, или отправятся в бутики Emilio Pucci за новым шарфом Battistero, часть средств от продажи которого перечисляют на восстановление баптистерия комплекса Санта-Мария-дель-Фьоре. Бренду даже удалось на несколько дней очень эффектно обернуть строение в ткань с узнаваемым принтом. Говорят, таким образом были скрыты какие-то сверхсекретные работы по восстановлению, которые велись под косынкой. Впрочем, более правдоподобная версия — так Emilio Pucci отметили 86-ю неделю моды во Флоренции.

Ещё один любитель всё вокруг «завесить собой» — Ренцо Россо, генеральный директор компании Only the Brave, владелец Diesel, Maison Margiela и Marni. В обмен на €5 млн, которые компания пожертвовала на восстановление моста Риальто в Венеции, одного из четырёх через Гранд-канал, власти города разрешили Россо повесить рекламу прямо на мосту на время очередной Венецианской биеннале, прикрыв таким образом процесс работы. Очень выгодная инвестиция. Ни до, ни после ни один бренд не получал возможности повесить рекламу на Риальто. Да ещё и во время биеннале.

Но всё-таки не стоит постоянно пытаться искать в действиях люксовых брендов корыстные мотивы. Ну, допустим, Ральф Лорен восстановил старинный особняк в Париже, чтобы открыть там ресторан и магазин, а Prada взялась за реконструкцию дворца XVII века, чтобы в нём основать свой Фонд поддержки современного искусства, — что плохого? Стояли бы эти здания и тихо рушились, а сейчас в них снова есть жизнь. Прекрасно, что Дом моды Gucci в рамках культурного проекта Primavera di Boboli («Весна в Боболи») направит €2 млн на реставрацию садов Боболи. Всё логично — сперва показали во дворце Питти круизную коллекцию, потом перечислили деньги на восстановление прилегающего к дворцу сада. Почему бы Chanel не потратить €25 млн на восстановление Гран-Пале, выставочного пространства и архитектурного памятника, который французский Дом уже много-много лет использует как площадку для своих масштабных шоу? Или Dior не оплатить реставрацию бутафорской деревни Марии-Антуанетты в Версале (там королева любила играть со своими подданными в обычных жителей и изображать крестьянский быт)? Благодаря финансированию Dior уже восстановлено ключевое здание — домик самой королевы, который, к слову, в 1930-е годы уже реставрировался семьёй Рокфеллер, и небольшой дом Le Réchauffoir — там слуги подогревали еду, перед тем как подать её на стол.

И будут ли об этом писать газеты и глянцевые издания сегодня? Испанская лестница, Колизей, термы, чернильница и десятки других важных объектов существовали задолго до появления их благодетелей и просуществуют наверняка ещё не одну тысячу лет. И никто там, в 3023 году, уже и не вспомнит, кто в 2013-м спонсировал реставрацию Колизея, а кто — Амфитеатра почёта, полукруглого лекционного зала в Национальной высшей школе изящных искусств в Париже (хотя это был не кто иной, как Ральф Лорен).

Текст: Натела Поцхверия (Ъ)