Prada начала охоту на ультрасостоятельных клиентов

Prada активно перестраивает работу с самой состоятельной аудиторией — так называемыми VIC (very important clients, в пер. с англ. — очень важные клиенты), пишет The Wall Street Journal.

На последнюю Неделю моды в Милане бренд привез более 100 своих лучших клиентов: для них организовали закрытые культурные программы, в том числе посещение «Тайной вечери» Леонардо да Винчи, а также частные ужины в ресторанах, полностью забронированных для гостей.

На показе Prada эти клиенты увидели новые сумки из крокодиловой кожи с застежками из оникса — модель вдохновлена дизайном 1920-х годов. Уже на следующий день такие сумки предложили лучшим клиентам по цене чуть более $20 000.

Отдельная ставка — Prada Galleria в миланской галерее Виктора Эммануила II, где представлена целая вселенная бренда — от основания бренда в 1913 году до наших дней.

Пространство занимает восемь этажей, которое объединяет:

Prada также начала доставать из архива культовые вещи прошлых коллекций. VIP-клиенты могут заказать индивидуальную версию юбки из архива, сшитую специально по своим меркам и требованиям. Самые сложные варианты могут стоить до $100 000.

Причем речь идет уже не только о покупках. В феврале Prada отправила небольшую группу лучших клиентов почти на неделю во Французскую Полинезию: они занимались снорклингом, знакомились с проектами по восстановлению рифов и помогали ухаживать за кораллами. В самой Prada над этим уже шутят: компания постепенно превращается в туроператора для ультрасостоятельных.

И Prada делает это неслучайно. Более 2% покупателей люкса обеспечивали 45% мировых покупок luxury-товаров в 2024 году против 35% в 2021-м. Их расходы за тот же период почти удвоились — с €88 млрд до €165 млрд. При этом общее число покупателей люкса сократилось примерно на 50 млн человек по сравнению с пиковым уровнем 2022 года.

То есть рынок все сильнее поляризуется: массовый и покупатель, который стремится покупать люксовые товары, но не относится к категории ультрасостоятельных, отступает из-за инфляции, роста цен на товары роскоши, замедления экономики в Китае и неопределенности в Европе, а бренды все больше зависят от небольшой группы сверхсостоятельных клиентов.

Для Prada это особенно актуально, поскольку исторически бренд стал глобальным феноменом благодаря нейлоновым сумкам и более демократичной эстетике. Теперь компания пытается поднять верхнюю планку, не потеряв при этом массового покупателя. После прихода Гуэрры в 2023 году Prada стала активнее выпускать более дорогие версии своих знаковых продуктов, работать с архивами и предлагать уникальные изделия и сервисы.

При этом Prada понимает риск: если слишком сильно уйти вверх, бренд может стать слишком дорогим для собственной традиционной аудитории. Поэтому параллельно компания сохраняет более доступные продукты — например, в марте 2026 года выпустила капсулу из пяти вещей из переработанных материалов по цене ниже сопоставимых моделей основной коллекции.

Сам Гуэрра формулирует задачу еще шире: Prada должна не только работать для существующих ультрасостоятельных клиентов, но и создавать новых покупателей такого уровня.

И это, пожалуй, главный тренд всей истории: в условиях замедления люксового рынка борьба идет уже не просто за кошелек клиента, а за его время, внимание, лояльность и ощущение исключительности.