Надежда Вартанова: «Стоимость инвестиционных камней со временем будет расти»

Расскажите, чем интересна именно ювелирная сфера в контексте маркетинга?

Ювелирный бизнес — это особенный мир, где сплетаются эмоции, искусство и глубокие смыслы. За каждым изделием кроется не просто мастерство, а целая история, которая нередко становится частью семейной памяти. Поэтому маркетинг здесь перестает быть исключительно коммерческим инструментом, он превращается в тонкое искусство взаимодействия. Поэтому наша задача как маркетологов — не просто предлагать украшения, а создавать красивые отношения с покупателем.

Что касается моего развития в ювелирном бизнесе, то это не было изначально запланированным шагом. Я с 18-ти лет работаю в фэшн- и ювелирной индустрии, начав с позиции продавца и достаточно быстро перейдя в маркетинг. Ювелирные аксессуары я всегда любила, восхищалась мастерством тех, кто их создает, поэтому, когда мне поступило предложение перейти в эту сферу, я с радостью его приняла. Это крупный интересный рынок с большим потенциалом и эстетичным продуктом, с увлекательными творческими задачами, которые мне очень интересно ежедневно решать.

В чем специфика продвижения ювелирного бренда?

Здесь много нюансов, но первостепенно, на мой взгляд, то, что ювелирные бренды работают на территории, где соединяются эстетика, мастерство, традиции и высокие технологии. Это определяет специфику продвижения. Например, принципиален уровень визуального контента. Все, начиная от качества фотографий и видео до стилизации должно быть на высоте, чтобы можно было в полной мере оценить красоту украшений. Очень важны репутация и доверие клиентов, развитие клиентского сервиса, улучшение торговых пространств бренда и многое другое. Для маркетолога в этой сфере, как ни в какой другой, важны гибкость, интуиция, определенная визуальная насмотренность, отличная ориентация в процессах моды и мирового маркетинга, который развивается сейчас особенно стремительно.

Расскажите о ваших достижениях в прошедшем году и планах на 2025-2026 годы.

Важной вехой для нас стало открытие пространства MIUZ Diamonds в ГУМе на Красной площади — и запуск полностью обновленного интернет-магазина бренда. Мы стали финалистами премии «Большой оборот 2024» в номинации «Маркетинговая кампания». Среди планов на будущее — инициативы, посвященные 105-летию компании, в том числе масштабная выставка «Очарование красоты», которая откроется в Государственном историческом музее в декабре 2025 года. Посетители увидят украшения-артефакты из собрания музея, созданные нашими мастерами, а также новые коллекции, специально изготовленные для выставки.

Что такое «эмоциональный маркетинг» применительно к ювелирной сфере?

Ювелирные аксессуары не просто предметы с утилитарной функцией, это нечто большее — искусство, красота, решение, изменение, символ чувств и эмоций. Донести до клиентов эту дополнительную ценность украшений позволяют инструменты эмоционального маркетинга — стратегии, которая обращается к чувственному опыту потребителей, затрагивая все процессы: сам продукт, его представленность в салоне и в информационном поле, уровень сервиса и так далее. Создавая яркие образы, глубокие переживания и прочные ассоциации, удается выстроить настоящую дружбу между брендом и покупателем.

Для нас и наших клиентов семья — одна из главных ценностей. Увидев трогательный рисунок дочери нашего сотрудников, мы подготовили особенное поздравление ко Дню матери, которое стало символом любви и тепла. Один из моих любимых кейсов — новогодний ролик с подарками от Деда Мороза: он передает очарование праздника и радость, которую испытывают дорогие нашему сердцу люди, когда получают в подарок то, о чем они мечтали.

Есть ли примеры коллабораций компании с лидерами мнений, звездами и т.п.?

Да, конечно. Мы поддерживаем знаковые проекты, которые формируют будущее России, развивает коллаборации с крупными музеями страны, участвуя в различных выставках и культурных мероприятиях. В преддверии большого концертного тура, посвященного 25-летию коллектива под управлением народного артиста России Игоря Бутмана, мы стали эксклюзивным партнером Московского джазового оркестра. Наши украшения выбирают звезды первой величины — Юлия Снигирь, Юлия Пересильд, Марина Александрова, Светлана Бондарчук и другие — для самых ярких выходов: красных дорожек, громких премьер и крупных фестивалей. Например, Елизавета Боярская была в наших драгоценностях на церемонии вручения театральной премии «Золотая маска».

Какие украшения, камни и металлы популярны у клиентов?

Как правило, клиенты ориентируются на дизайн, уникальность камня, качество украшений. Мы видим некоторые предпочтения по цветам золота, но в основном это относится к базовым ювелирным украшениям, таким как обручальные кольца и золотые цепи. Например, центральная полоса России поддерживает возрождение моды на традиционное розовое золото. Южные регионы предпочитают яркие эффектные аксессуары: теплый климат и возможность носить открытую одежду позволяют надеть одновременно большое количество украшений. В Сибири покупатели отличаются основательностью: они покупают реже, но останавливаются на более дорогих вещах с крупными драгоценными камнями.

Как развивается клиентский сервис компании в последние годы? В каких направлениях?

Мы стремимся развивать не просто клиентский сервис, а создавать эстетический опыт. Клиентский опыт включает не только непосредственное взаимодействие компании и покупателя, но и впечатления и эмоции клиента при взаимодействии с брендом с момента первого знакомства до постпродажного обслуживания. Сейчас мы предлагаем полный спектр решений: от ухода за украшениями (чистка, шлифовка, полировка и т. п.) и до эксклюзивных украшений на заказ. Также мы активно используем все современные финансовые инструменты, такие как рассрочка, трейд-ин, бонусы программы лояльности.

Клиенты сегмента премиум выше, чем любой продуктовый оффер, ценят прочные, персонализированные отношения. Для них мы недавно создали сообщество Royal Room Club. Это не просто бонусная программа, а воплощение философии art de vivre: закрытые мероприятия, презентации, клиентские вечера. И все больше молодых людей — миллениалов и даже зумеров — выбирают нас, потому что мы привозим в Россию украшения современного и необычного дизайна, у нас отличные fashion-коллекции: Trendy Oro, Liola, Caprice, Arabella.

Есть ли статистика, как часто украшения класса люкс покупают мужчины и женщины?

Соотношение женщин и мужчин в нашем бизнесе примерно 70 к 30, где мужчины в большей степени покупают украшения в подарок. Что касается сертификатов, то их продажа значительно возрастает перед новогодними праздниками и 8 марта, но в целом в качестве подарка наши клиенты все-таки предпочитают покупать украшения.

Можете ли вы порекомендовать создание ювелирной коллекции как инвестиционный инструмент?

Могу, но с оговоркой, ведь не каждое украшение может стать инвестицией. На эту роль могут претендовать ювелирные шедевры нашей коллекции Royal с редкими природными инвестиционными камнями, уникальными в своем роде, с исключительными характеристиками. Их стоимость со временем будет расти, поскольку природные камни — невозобновляемый ресурс, и количество действительно ценных образцов ограничено. Это инвестиции особого рода — они сочетают финансовую ценность и эмоциональную глубину.

Какие украшения предпочитаете вы сами?

Безусловно, бриллианты, недаром я оказалась в бриллиантовом бизнесе, а еще изумруды. Из металлов — белое и розовое золото. Обожаю разные браслеты — от недорогих «фенечек» до статусных. Конечно, я отдаю предпочтение все же украшениям класса премиум, к которым нет никаких вопросов по качеству и дизайну.