Пейзулла Магомедов: «У рекламодателей, связанных с работой в диджитале, чувство страха уже атрофировано»

Как в целом сейчас чувствует себя рынок блогеров?

За последние пару лет в индустрии постоянно что-то «случается» и меняется. Участники рынка в целом и блогеры в частности вынуждены проявлять невероятный уровень гибкости и оперативно подстраиваться под все изменения — новые законы, блокировки, замедления.

Блокировка Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) значительно уменьшила трафик в эту социальную сеть. Как на это отреагировали ли блогеры? Сместился ли фокус на другие площадки? Если да, то на какие?

Блогеры активнее стали кросспостить контент на альтернативные площадки — Telegram, VK. Но по-прежнему регулярно ведут Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ). Лучшее решение для блогера сейчас — создавать уникальный контент на всех площадках присутствия или, как минимум, адаптировать его под инструменты каждой соцсети.

Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) остается важной площадкой, или его ведут по остаточному принципу, просто дублирую туда контент из других социальных сетей?

Он на 100% остается важной площадкой, в особенности для тех блогеров, для которых эта соцсеть была всегда основной (в плане публикации контента и источника дохода). Инфлюенсеры, которые активнее вели, например, YouTube, могли снизить свою активность в запрещенной соцсети, сместив фокус на VK.

Стоит отметить, что после блокировки TikTok в России в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) начал пользоваться спросом формат Reels. И многие пользователи стали заходить в соцсеть чаще (несмотря на неудобство с необходимостью постоянного подключения VPN). Поэтому пока там есть аудитория, пока рекламодатели покупают рекламу, блогеры будут активно вести свои аккаунты в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ).

Как отразилось замедление YouTube на рынок блогеров? Началась ли массовая миграция на другие площадки, в первую очередь, VK Видео?

Большая часть блогеров/юмористических объединений окончательно переехала в VK Видео. Но также остается большое количество авторов, которые кросспостят контент на альтернативные российские платформы, чтобы снизить риски при потенциальной блокировке YouTube или при долгосрочной негативной динамике общих охватов.

Стоит помнить, что аудитория YouTube отличается высокой лояльностью в силу оригинального контента видеохостинга (авторские юмористические и развлекательные шоу, набирающие миллионные просмотры) и продолжит смотреть видео на платформе, пока креаторы-мастодонты будут публиковать полюбившийся контент.

Аудитория всегда идет за автором. Если авторы будут продолжать публиковать контент на площадке, большой процент их фанбазы останется на YouTube. В случае если блогер начнет публиковать контент на российской площадке, аудитория уйдет за ним.

Что мы советуем клиентам и блогерам:

Стали ли блогеры и селебрити больше внимания уделять рынку СНГ, где нет блокировок социальных сетей?

Кардинальных изменений и движений в сторону рынка СНГ у российских блогеров нет. Возможно, точечно кто-то предпринимает шаги для охвата новых стран, но глобально такого тренда не наблюдаем. Конечно, у российских блогеров среди аудитории есть какой-то процент жителей СНГ. Но на нашей практики не было такого, чтобы, допустим, бренд из Казахстана приходил за рекламой к российскому блогеру — это будет неэффективно. Но, конечно, зависит от задач бренда (например, если это выход на российский рынок — другой разговор).

Изменилось ли поведение рекламодателей после изменения закона о рекламе? Как он повлиял на рынок блогеров?

Рекламодатели проявляют всё больший интерес к инфлюенс-маркетингу из-за его высокой эффективности, а рынок блогинга непрерывно растет.

Согласно недавнему исследованию, которое мы провели с АБА, 76% россиян обращают внимание на маркированную рекламу в случае, если их интересует продукт или цепляет креатив. Лишь 13% респондентов признались, что пролистывают рекламу, если видят маркировку, а 11% обычно её не замечают. Поэтому можно сделать вывод, что маркировка рекламы в соответствии с законодательством РФ, фактически, не повлияла на восприятие рекламы.

По рынку прокатилась волна скандалов, связанных с уголовным преследованием целого ряда блогеров и инфобизнесменов из-за дробления бизнеса и ухода от налогов. Рекламодателей это не напугало?

Есть ощущение, что у рекламодателей, связанных с работой в диджитале, чувство страха уже атрофировано. В течение последних 2-х лет инфлюенс-маркетинг особенно наполнен турбулентными событиями: и законодательными, и налоговыми, и геополитическими. Любое изменение и любой скандал лишь фокусирует внимание рекламодателя или специализированных агентств конкретно на текущем резонансном инфоповоде. Не пугает, но всех делает осторожней.

Это добавляет определенных фильтров к подбору блогеров. Прежде чем согласовать какую-либо персону в рекламную кампанию, идет глубокий анализ бэкграунда и делается примерный прогноз — насколько профессиональная команда окружает блогера, насколько он подвержен к любого рода рискам в будущем, может ли он стать иноагентом или попасть в какой-то неприятный налоговый скандал. Особенно, если это касается каких-то больших амбассадорских контрактов, которые связывают отношения блогеров и бренд на долгие годы.

С момента начала СВО многие селебрити сделали резонансные заявления, после чего вынуждены были покинуть Россию. Некоторые из них были рекламными лицами крупных компаний. Насколько эти риски охладили интерес крупного бизнеса к сотрудничеству с селебрити?

Совершенно точно нельзя говорить об охлаждении интереса крупного бизнеса к сотрудничеству с селебрити. Наоборот, спрос огромен. При этом емкость инфлюенсерского рынка схлопнулась за счет ряда причин:

Сегодня рекламодатели наоборот испытывают, скажем так, некоторый голод. Объясню почему. ТОП-5 рекламодателей нашего российского рынка — большие игроки, которые выступают в экосистемном ключе. Это зонтичные бренды, которые в рамках одного большого бренда покрывают сразу несколько категорий товаров: музыку, еду, FMCG и так далее. Сотрудничая с таким брендом в качестве амбассадора, блогеру по контракту запрещается работать с другими брендами всех этих категорий.

Поэтому и без того уменьшившаяся емкость селебрити рынка подвержена таким экосистемным запретам и эксклюзивам на сразу несколько ниш бренда, что, разумеется, усложняет работу другим рекламодателям в поиске амбассадоров и инфлюенсеров для своих рекламных кампаний.

Какие тренды будут доминировать на рынке в 2025 год?

Говорить о трендах на меняющемся рынке очень сложно. Пока предполагаем, что вся турбулентность и изменения вокруг социальных сетей — и наших локальных, и запрещенных — скоро примут характер стабильности, поскольку:

а) ожидается второе чтение законопроекта о запрете рекламы в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ) — если получим тотальный запрет, это сильно повлияет на прогнозы.

б) следим за замедлением YouTube, чтобы понять окончательные цифры с точки зрения снижения трафика. Исходя из того, насколько упадут просмотры, будет зависеть, какой трафик переезда блогеров мы заметим на локальных площадках.

Совершенно точно можно говорить о бурном росте Telegram, поскольку блогеры, чья монетизация будет снижаться в следующем году в запрещенной соцсети, будут еще активнее развивать эту соцсеть. И это подарит нам больше новых креативных форматов и увеличение бюджетов в Telegram.