Зачем люксовым брендам корпоративная социальная ответственность и ESG-повестка?

Корпоративная социальная ответственность (КСО) становится неотъемлемой частью бизнес-стратегии компаний, повышая устойчивость бизнеса и финансовые показатели. Социально-ответственные практики направлены не только на сотрудников компании, но и на улучшение взаимодействия с внешней средой и заинтересованными сторонами, такими как клиенты и партнеры. Люксовый сегмент имеет свои особенности и нюансы, но развивается в ESG-сфере также, как и предприятия других отраслей.

Внедрение принципов КСО повышает лояльность сотрудников, клиентов, партнеров и поставщиков. Компании также получают поддержку со стороны органов власти и потенциальных инвесторов, что приводит к увеличению прибыли и повышению эффективности.

Например, новым трендом становятся импакт-компании, стремящиеся изменить жизнь людей и окружающий мир в лучшую сторону. Исследование американской некоммерческой организации GIIN 2023 года свидетельствует о растущей привлекательности импакт-инвестиций. В период с 2017 по 2022 год активы, направляемые на стратегии влияния, росли на 18% в годовом исчислении, а суммы, которыми управляли инвесторы рейтинга GIIN, выросли за 5 лет с $95 до $213 млрд долларов.

Правильно подобранные устойчивые практики позволят организациям не только повысить авторитет, но и получить дополнительные преимущества для развития бизнеса. Например, в 2021 году компания Prada получила заем в €90 млн для реализации экологических проектов с условием, что проценты по кредиту будут снижаться, если бренд будет подтверждать достижение целей устойчивого развития.

Как КСО связано с экологией?

Как я уже отмечал, КСО выходит за рамки работы с персоналом, и затрагивает взаимодействие с другими стейкхолдерами, влияя на социальную и экологическую эффективность предприятия. Сегодня как пользователи, так и партнеры задают вопросы о происхождении ресурсов, задействованных в производстве товаров, а также оценивают влияние компании на окружающую среду. Таким образом, экологический аспект становится неотъемлемой частью корпоративной социальной ответственности.

Все больше потребителей товаров люксового сегмента заботятся о соблюдении принципов устойчивого развития, и такой подход клиентов заставляет компании менять экологические и этические соображения.

Люксовая группа Kering с 2022 года отказалась от использования меха и начала изучение вопроса выращивания кожи в лабораторных условиях. Бренд Stella McCartney не работает с натуральным мехом с самого начала производства, заменяя его искусственным материалом, и также призывает отказываться от изделий из натуральной кожи. Известный производитель предметов роскоши LVMH инвестирует в бриллианты, выращенные в лабораторных условиях, а к 2030 году планирует сократить потребление воды на производствах на 30%.

Некоторые люксовые компании внедряют проекты по защите природных ресурсов или организуют коллаборации с другими организациями. Производитель часов Hublot выпустил лимитированную серию в поддержку организации SORAI, занимающейся спасением носорогов, а швейцарский бренд Ulysse Nardin помогает сохранять популяции акул.

Французский бренд Dior совместно с экологической организацией Parley for the Oceans выпустил мужскую коллекцию на основе материалов, изготовленных из рыболовных сетей и переработанного мусора с побережья Мальдив, Доминиканы и Шри-Ланки. Burberry объединился с благотворительной организацией Oxfam для реализации программы создания индустрии кашемира в Афганистане.

Какие еще шаги, помимо вышеперечисленных, применяют люксовые бренды в области устойчивого развития?

Люксовые компании применяют комплексный подход к устойчивому развитию, приравнивая его стратегию к бизнес-стратегии. Такие бренды как: Burberry, Hugo Boss или Guess разрабатывают экологические цели по сокращению выбросов парниковых газов и встают на путь декарбонизации с использованием цифровых технологий, направленных на предотвращение изменения климата.

Бренды внедряют инновационные решения в цепочках поставок для сокращения выбросов углекислого газа или компенсируют свой углеродный след, участвуя в лесовосстановительных проектах, а также расширяют цифровые возможности и выступают за социальные изменения, обеспечивая справедливую оплату труда и принципы равенства, многообразия и инклюзивности.

Лояльность клиентов, сотрудников и предоставление нефинансовой отчетности — это важно?

Глобальное исследование Accenture Strategy 2018 года показало, что 62% потребителей считают привлекательными бренды с высокими этическими ценностями. И в этом вопросе прозрачность информации имеет первостепенное значение.

Клиенты хотят быть уверены в этичности источников и подлинности товаров. Компания OpenText в рамках исследования 2021 года опросила более 20 тысяч человек в 12 странах, чтобы изучить модели покупок и поведение потребителей, и выяснила, что большинство респондентов обращают внимание на вопросы этики. 81% участников опроса считает, что этические принципы поиска источников и производства товаров влияют на их выбор.

Брендам важно четко позиционировать свои ESG-принципы и стратегию корпоративной социальной ответственности потребителям, приводя конкретные примеры и факты и публикуя отчетность в свободном доступе.

Но не только отчетность может повысить доверие потребителей. Компании люксового сегмента LVMH, Prada и Cartier разработали технологию Aura Blockchain для проверки подлинности изделий, чтобы обеспечить клиентам более высокий уровень прозрачности и дать возможность узнать больше информации о товарах, которые они покупают.

Могут ли компании преувеличивать свой «зеленый» вклад?

Однозначно да. За последние несколько лет как на международном уровне, так и в отдельных странах принимались различные меры поощрения компаний к ответственному и этичному поведению в вопросах экологии, социальной сферы и корпоративного управления. Бренды стремятся продемонстрировать свою приверженность принципам устойчивого развития.

Такой ажиотаж вызвал ряд громких случаев так называемой «зеленой промывки» или гринвошинга, когда бренды предоставляли ложную информацию или приукрашали свои достижения в области сохранения окружающей среды. Для решения этой проблемы необходимо измерять показатели в полной мере по всей цепочке поставок — от закупки сырья до производства и реализации товаров.

Гринвошинг также крайне негативно сказывается на репутации бренда и приводит к снижению доверия потребителей. При запуске экопроектов компаниям необходимо консультироваться или пользоваться услугами профессионалов отрасли, чтобы оказывать настоящий импакт во благо окружающей среды.

Как бизнес может подтвердить достоверность отчетов для потребителей и других стейкхолдеров?

Концепция устойчивого развития и низкоуглеродной экономики, разработанная ООН требует согласования деятельности с международными экологическими стандартами. Чтобы помочь компаниям структурировать стандарты нефинансовой отчетности в 1997 году началась реализация инициативы по внедрению международного руководства по отчетности в области устойчивого развития GRI.

Система разработана представителями различных компаний, неправительственных и экологических организаций, а также общественных деятелей. Сегодня GRI является ведущей платформой по подготовке отчетов, предлагая пользователям различные функции для систематизации информации.

Существует также ряд других стандартов отчетности, таких как стандарт ответственности института AccountAbility AA1000, руководство по мониторингу Verite, инструмент для измерения социальной сферы компании Bilan Social, международный стандарт социальной ответственности SA8000 и другие. Например, лондонская фондовая биржа совместно с газетой The Financial Times публикует рейтинги компаний с определенными индексами КСО.

США и ЕС до 2030 года планируют разработать законодательство, способствующее изменениям политик компаний в области экологии, социальной сферы и корпоративного управления. Например, требования в США уделяют пристальное внимание правам на трудоустройство. В рамках этой инициативы таможня США задержала крупную партию хлопка из мусульманского района Китая, заказанную американским люксовым брендом, посчитав, что работники производили товар не по своей воле.

Глобальным брендам необходимо особенно тщательно обращать внимание на условия труда и стандарты безопасности в регионах присутствия, поскольку разные законодательства в разных странах существенно затрудняют контроль производства и реализации товара.

Как отличается уровень экологической осознанности у аудитории люкса и масс-маркета?

Аудитория люксового сегмента включает людей, которые могут создавать, менять окружающую среду и оказывать существенное влияние. И компании, транслирующие ценности устойчивого развития имеют возможность позитивно воздействовать на покупателей, а через них и на весь мир.

Наследный принц Саудовской Аравии Мухаммед бен Сальман Аль Сауд, например, продал автопарк, недвижимость, произведения искусства и другие предметы роскоши на сумму $600 млн и стал вкладывать деньги в зеленую энергетику. Сегодня королевство реализует инициативы по борьбе с глобальными климатическими изменениями и планирует достичь нулевого выброса углерода к 2050 году.

Однако в такой ситуации можно увидеть конфликт интересов. Премиальному бизнесу нужно, чтобы потребители приобретали как можно больше товара, что противоречит принципам устойчивого развития и экологичному образу жизни. И возникает вопрос к люксовому сегменту — готов ли он меняться в сторону ответственного производства и потребления.

Компаниям необходимо перейти от роскоши к технологичности и авторской уникальности. Кроме этого, зеленая технологичность может стать новым эксклюзивным предложением для потребителей. Внедрение принципов ESG и корпоративной социальной ответственности могут не принести краткосрочной выгоды, но в долгосрочной перспективе такая политика улучшит репутацию бренда и увеличит прибыль.