«Важно не забывать, что в любой момент из богатого можешь стать бедным»

Однажды к нам в школу приехали дети с Аляски по обмену. Уезжая, они начали разбрасывать из окна автобуса жвачку, линейки, «Кока-Колу», и все рванули их подбирать. Потом директор отчитал нас, что мы позорим честь школы. Помню, тогда мне досталась банка «Спрайта», в которую я складывал монетки. Так я понял, что жить так не хочу и не буду.

Ещё один момент: по городу нельзя было просто так гулять, если не принадлежишь к какой-нибудь группировке. Лет в 15 я побрился налысо, надел красный пиджак с чёрной водолазкой и сколотил бригаду. Мы не обижали никого, а объединились как раз для того, чтобы не обижали нас.

В 14-15 лет я устроился шкерщиком, очищал рыбу. Мы бригадой отшкерили 80 тонн горбуши, 40 тонн кеты, 20 тонн крабов и, наверное, тонн 10 кетовой икры. Это полный цикл: рыбу очищают, разделывают, солят, кладут в холодильник. И рыба в основном шла в Америку, на Аляску и в Японию. Никогда не забуду шрамы, похожие на язвы, на руках работяг — соль разъедала малейшую ранку.

Посмотрел я на это всё и решил, что буду учиться и работать головой. На свои первые деньги купил доллары по грабительскому курсу и магнитофон с джинсами. Половину заработанных денег у меня отобрали прямо на выходе с рыбозавода. В день зарплаты нас уже поджидали. Часть мы отстояли, а часть пришлось отдать.

У меня мама учитель русского языка и литературы, а отец — оперный певец, так что я 12 лет провёл за кулисами театра и довольно быстро понял, что Деда Мороза не бывает, но научился сам делать праздник для других. Я видел, как люди меняются, — приходят на спектакль грустными, а уходят весёлыми. Желание доставлять положительные эмоции зародилось оттуда. Помню, как отчаянно хотел рекламировать какие-нибудь российские продукты. В итоге написал реферат о Магаданском крае, отправил на конкурс в Санкт-Петербург, и меня пригласили на бесплатное обучение. Так я поехал учиться на рекламщика в скандальный Гуманитарный университет профсоюзов.

Ректор Запесоцкий хотел сделать из него второй Гарвард, обеспечил базу, библиотеку с книгами, от Котлера до Довганя. Жаль, преподаватели вообще ничего не понимали в рекламе. Зато всегда были приглашённые звёзды, приезжал преподавать Жириновский. Я тогда думал, что он неадекватный, а увидел умнейшего человека, не похожего на персонажа из телевизора. Он тогда сказал: «Если выбрал своё амплуа, свою дорогу, никогда с неё не сходи». То есть жизнь коротка, специализируйся в одной области, не распыляйся.

Я бы хотел сейчас обсуждать с отцом наше будущее и свои мечты, но не получилось. Он родился в 1927 году, пережил блокаду Ленинграда и как сын «врага народа» оказался в Магадане. Деда посадили в Кресты, он водил поезда в Финляндию. И фамилия Кейв эстонская, вернее, изначально она английская. Вот его и посадили, обвинив в подкопе от Финляндского вокзала до Берлина. Он вышел из тюрьмы и на второй месяц блокады умер. А мой отец за то, что не отказался от собственного отца, был вынужден уехать в Магадан. Такая судьба: сегодня ты поёшь в Мариинском театре, а завтра — солист Магаданского оперного театра. Когда я был в 8-м классе, у него случился инсульт, и с тех пор папа уже не говорил. Мама работала. То есть в тот переходный момент я остался один, сам с собой. Отца мне до сих пор не хватает, потому что это человек, который любил меня больше всех на свете.

Я иногда называю себя клоуном. Для меня это не обидное слово. Я видел в театре, что это тяжкий труд. Отец в раннем детстве мне сказал: «Паш, со своими проблемами ты в этом мире никому не нужен, всегда улыбайся. Бросай добро в воду, и оно тебе вернётся». И ещё он говорил: «Если ведёшь себя как клоун, то видишь, как к тебе по-настоящему относятся люди». Неважно, в каком ты статусе, если хочешь подурачиться, подурачься и посмотри, как другие реагируют. Так вышло, что и в моём любимом фильме, «Солярисе» Тарковского, есть фраза о том, что человеку прежде всего нужен человек, а не далёкие планеты и космические корабли. И я тоже придерживаюсь этой теории.

С третьего курса я решил изучать товары, которые когда-нибудь буду рекламировать. И устроился продавцом в «Максидом», конкурент «Леруа Мерлена», и нам постоянно проводили тренинги. Это была кузница кадров — практически все, кто работал в «Максидоме», оказались на руководящих постах в Bosch, Henkel и прочих крупных компаниях. Получив бесценный опыт, после университета я пошёл работать менеджером по рекламе в строительную компанию и там быстро вырос до директора по маркетингу. И дальше меня вечно переманивал кто-то из поставщиков. Когда начал работать директором по продажам в немецко-швейцарском концерне Franke, окончательно понял, что надо заниматься люксовым товаром, то есть не количеством, а качеством. Там же пришёл к выводу, что важно продавать экосистему, а не единичный продукт. Чтобы у потребителя всё было одной марки: духовка, микроволновка, мойка, смеситель.

В какой-то момент стало ясно, что затраты на поддержание фирмы, в которой я работаю, и затраты на создание и развитие собственного бренда примерно одинаковы. И в 2011 году предложил свою концепцию бизнеса. Мы нашли деньги на запуск проекта. Инвестор был настолько оптимистичен, а генеральный директор настолько красноречив, что проект решили запустить. Помню, как инвестор спросил, готов ли я поставить на кон всё, что у меня есть? И я решительно принёс документы на квартиру. Он сказал: «Расслабься, всё нормально, это была проверка». Но он был прав, если ты не готов отдать всё, что у тебя есть, не готов пойти до конца, компания вряд ли долго протянет.

Больше всего времени люди проводят на кухне, так что я решил сделать это пространство максимально комфортным. А началось всё с русско-японского разговорника. Когда я думал, каких партнёров найти, то понимал, что итальянских, немецких, турецких моек хватает и все о них знают. А какая ещё страна ассоциируется с качеством? Япония. Про какую страну не надо объяснять, что это дорогой продукт? Япония. Какая страна бренд сама по себе? Япония. Даже предоставляя мойку для телепередачи, мы просили не называть бренд, а просто сказать, что мойка японского производства. Что такое премиальный продукт? Качество в деталях.

Я сразу отправился в Японию, где впоследствии выкупил бренд Omoikiri, который мы начали развивать. Сейчас мы делаем всё, что касается сантехники: мойки, смесители, дозаторы, измельчители, фильтры. Мы, например, разрешаем производить нашу продукцию только днём при нормальном освещении, когда рабочий видит, что он делает. Сегодня Omoikiri — российская компания международного уровня с заводами в разных странах.

В работе генеральным директором самый большой плюс — это ответственность. За эти годы я научился принимать решения и финансовые риски. Второе — отдавать все деньги, которые брал, и рассчитываться с поставщиками. Это обязательно, потому что потом тебе открываются огромные кредиты личного доверия. И последний урок — важно жить тем, что делаешь, иначе ты ничем не отличаешься от наёмного работника. То есть ты не можешь остановить производство в ковид, не можешь уехать из страны с началом СВО, потому что на тебя смотрят сотрудники. Ну и важно не забывать, что в любой момент из богатого человека можешь стать бедным.

Кто оставит след в истории? Создатель люксового продукта, потому что люкс требует легенды. И если твоя легенда интересна, ты попадёшь в бизнес-учебники. Скажем, сырки «Б. Ю. Александров» или тот же Довгань — отличные примеры. В детстве я смотрел по кабельному каналу, который вещал с Аляски, рекламные ролики и видел, что многие компании существуют веками. Какой-нибудь «Свен и сыновья» работает с 1800 года. И мне захотелось создать дело и передать его детям или остаться в истории как человек, который сделал что-то новое там, где уже всё давно придумано. Franke и Blanco — компании по производству сантехники со столетней историей. Они существовали на рынке, когда меня и в помине не было, а тут появляется некий Павел из Магадана и делает лучше, чем они.

В свой день рождения 24 февраля я был в Милане на первой выставке после пандемии. Итальянские партнёры поддержали мою идею привнести в сантехнику цвет. То есть ту палитру, с которой работают модные и часовые Дома. Были планы открыть шоурумы в Европе, но пока всё на стопе. Правда, есть и плюсы — ушли некоторые наши конкуренты.

Поскольку мы никогда не подводили партнёров, я оказался вхож не только в их бизнес, но и в семьи. И в трудный момент нас поддержали. Когда началась пандемия, мы отправили на производство в Китай 20 тысяч масок. Мой партнёр, мистер Ма, говорил: «Паша, немцы выкатили нам претензии, что мы не производим товар. Французы обложили нас санкциями, а вы прислали маски, чтобы мы могли работать». Если ты хочешь построить отношения в мире люкса, нужно общаться с партнёрами. У мистера Ма есть свой небоскрёб с гольф-полем в Шанхае. Он скромно выглядит, но строит школы, деревни. Я спрашивал: «Почему ты с нами работаешь?» А он ответил: «Вы весёлые, ведёте себя не как американцы, относитесь к нам как к равным и уважаете наш труд». К любому труду нужно относиться уважительно.

Однажды мой сотрудник, промышленный дизайнер Роман Зенин, взял ручку от Audi и сделал такую же для смесителя. В тот момент я понял, что мы можем куда шире смотреть на вещи при создании ассортимента. Когда Rolex выпустил цветные часы, я решил использовать похожий «цвет Тиффани» для керамических моек. А следом выходит новый айфон, и наши цвета попадают в цвета айфона. Никто не верил, что цветные керамические мойки будут продаваться. Но всё дело в оттенках. Один зелёный востребован, а другой никому не нужен. Так мы стали следить за коллекциями Парижской и Миланской недель моды. Теперь компания Omoikiri объявляет цвет модным и все согласны. Почему? А потому что мы формируем реальность, основанную на мировых трендах. Недавно мы приняли решение делать мойки по мотивам произведений искусства — Климта и Уорхола.

Я часовой энтузиаст и всегда мечтал сделать часы с известным брендом. Обратился к двум швейцарским фирмам, но наступил февраль, и все истории с piece unique закончились. Летом этого года я познакомился с Дэвидом Хендерсоном-Стюартом, главой часового завода «Ракета», и предложил сделать часы в одном экземпляре как раз того самого «цвета Тиффани». Я очень спешил, чтобы они были готовы к выставке в Мексике. Но выяснилось, что сделать циферблат — сложнее всего. В России с этим смог справиться только Константин Чайкин. В итоге мы успели. Более того, вывезли в Мексику и вторые особые часы — «Ракета» Big Zero «Брат-2». Судя по тому, какой интерес они вызвали в первый же день, у нас получилось неплохо. Надеюсь, «Ракета» добавит их в регулярную коллекцию. Казалось бы, мойки, смесители, измельчители, бытовая техника — при чём здесь всё это? Но всё взаимосвязано.