Как российский рынок роскоши выживает без китайских туристов

Не уверен. Дело в том, что почти все туристические группы из Китая приезжают в Россию (и не только) в рамках пакетного тура с по-китайски красивым дескриптором «Тур дракона», который означает, что все основные части программы были куплены туристом в Китае заранее, и всю закольцованную программу (включая отели, питание и транспорт) организует китайская сторона. Но подобно изгибающемуся дракону в упорядоченную систему выстраивается не только сложный туристический маршрут, но и закругляются обратно в Китай все имеющиеся вокруг группы финансовые потоки. Тогда почему китайцев всё равно ждут с распростёртыми объятиями?

Всё просто: китайский туризм — самый многочисленный в мире (169 миллионов против 96 миллионов у Германии) и самый тратящий (254 миллиарда долларов против 152 миллиардов долларов) в мире. Кроме того, Китай — мировой лидер потребления товаров класса люкс (33% мирового рынка в 2019-м) и позиции свои должен только усиливать: аналитики Bain предрекают Китаю 50% рынка роскоши уже через пять лет.

Но не все китайские туристы одинаковые. По данным петербургской Лаборатории изучения китайского туризма, Россия — далеко не мейнстримное предложение. Массовый турист из КНР у нас — это китайский ну очень средний класс. И туристическая привлекательность нашей страны для него ощутимо подросла в связи с резким падением курса рубля в 2014 году: Россия — дешёвый ответ для тех, кто не может позволить себе Японию, США или Европу.

Такое положение дел на рынке не соответствует главному: туристическая привлекательность России за последнее десятилетие существенно выросла, в том числе за счёт реализации инфраструктурных проектов, улучшений в вопросах транспортной доступности и сообщения, а также стремительного развития рынка HoReCa и рынка услуг. Как итог, Москва и Петербург — неоднократные лауреаты престижной туристической премии World Travel Awards. Молодые рестораторы, открыв сотни заведений по всей России, засияли на весь мир: московские рестораны попали в престижные мировые рейтинги, петербургский El Copitas — в список World’s 50 Best Bars. В театрах играются знаковые премьеры, в музеях открываются большие выставки, архитекторы с мировым именем реализуют в России свои проекты.

Но дело не только в них. Среднестатистический россиянин будет удивлён, если узнает, что Россия — в туристическом смысле современная и динамично развивающаяся страна. Во всех крупных городах гостей давно принимают отели ведущих мировых сетей, в то время как российский мобильный интернет — общепризнано один из лучших в мире. Вопрос транспорта решается теперь с помощью мобильного приложения, а самое красивое метро в мире стало foreigner-friendly. Менять валюту на рубли больше не обязательно, а билеты даже в музеи и театры доступны заранее и онлайн.

Если ещё 15 лет назад поездка в Россию могла выглядеть авантюрой, то сегодня путешественники могут даже не изменять своим домашним привычкам. И пускай гонконгские туристы продолжают привозить с собой килограммовые сухпайки и бутылки с питьевой водой (!), они почти всегда в конце достаются гиду. Сейчас для среднестатистической семьи из богатых Шанхая или Тайваня поездка в Россию не кажется особенно дорогой. При этом туристы живут в хорошем отеле в центре каждой из столиц, пробуют брянский мраморный стейк и фаланги камчатского краба, а вечерами посещают заранее забронированные Birch и White Rabbit.

Совсем по-другому ведёт себя массовый китайский турист. Чтобы наглядно это показать, я задам четыре вопроса. Сколько времени обычно отводится китайским туристам на посещение новых важных адресов в Петербурге: Новой Голландии, Главного штаба, Музея Фаберже, ЦВЗ «Манеж», Мариинского-2? Сколько раз они едят в московских ресторанах из списка The World’s Best Restaurants? Сколько раз группа использует для перемещения внутри России самолёт или скоростной поезд? Сколько номеров с видом на центр города обычно достаётся китайским бюджетным туристам? Четыре правильных ответа, если записать их в строчку, неожиданно образуют логотип Audi. Четыре нуля. Китайские туристы понятия не имеют ни про Голландию, ни про Зарядье, ни про коллекции Щукина и Морозова, ни про звёздных шеф-поваров.

По моим ощущениям, ДЛТ и ЦУМ — единственные организации, кому удалось за последние несколько лет слегка «потрясти туристического дракона за шею». Пресс-служба ЦУМа рассказала, что в докоронакризисные годы доля китайских покупателей составляла 12% в ЦУМе и 20% в ДЛТ. В компании давно поняли особую важность этого сегмента рынка, так что специальным бонусным программам, говорящим на путунхуа продавцам-консультантам и возможности использовать любую китайскую платёжную систему не стоит удивляться.

При этом Россия в представлении китайцев не ассоциируется с потреблением люкса и покупкой брендовых вещей. Причин множество: отсутствие как собственных дизайнеров (Гоша не в счёт), так и эффекта страны происхождения, неразвитость внутреннего рынка, несовершенная система tax free и т. д. Внимательный ум может заподозрить здесь противоречие: небогатый турист из провинции и 20% покупок в ДЛТ. Как это получается? Дело в том, что для китайского провинциала Россия — его первая Европа, место брендовой инициации. Если говорить по-научному, то прямо на кассе ЦУМа среднестатистический китаец становится членом мирового клуба потребителей роскоши (occasional luxury consumer, если точнее).

Но даже такой китайский турист не смог бы ответить на вопрос: «Зачем?» По моему опыту, почти никто из китайских туристов не может дать внятный ответ о целях своего визита в Россию. Если задаться обратным вопросом: «Зачем такой китайский туризм нужен России?» — то ни один внятный ответ в голову тоже не при- ходит. Он не приносит бюджету ожидаемой прибыли, не создаёт мягкой силы, не решает социальных задач.

Китайский туризм — это большая, не шибко подчиняющаяся России «серая зона», которая в её доковидном виде никому особо не нужна. Если Москва и Санкт-Петербург смогут конкурировать с Парижем и Лондоном за «столичного» китайского туриста — это будет важное изменение. Без демпинговых туристов из Хух-Хото и Ланьчжоу Россия легко справится.

Фото: Getty Images