Богатый старый дом: исследуем историю одной из знаковых точек на карте индустрии роскоши — Петровки, 5

Кудрявый красавец в белом мундире мчится на коне под музыку Исаака Шварца, осыпая возлюбленную полевыми цветами. Из фильма Владимира Мотыля «Звезда пленительного счастья», снятого к 150-летию восстания декабристов, даже не слишком интересующиеся историей зрители узнали о романтической любви заговорщика Ивана Анненкова и француженки-модистки Полины Гёбль, отправившейся за любимым на каторгу. Александр Дюма, вдохновившись необычной судьбой пары, написал об этой любви роман «Учитель фехтования» (Mémoires d’un maître d’armes). Писатель даже встретился с прообразами своих героев в Нижнем Новгороде, где чета обосновалась после сибирской ссылки. Жить в столицах им было запрещено. Полина (в романе — Луиза) уже давным-давно звалась Прасковьей Егоровной и стала попечительницей местного Мариинского училища, а её восстановленный в правах супруг — предводителем дворянства Нижегородского уезда. Книга Дюма Прасковье Егоровне не понравилась: писатель, по её мнению, позволил себе слишком вольный полёт фантазии.

Фильм Мотыля ближе к реальности. В нём режиссёр эффектно вывел взбалмошную и эгоистичную мамашу декабриста Анну Ивановну, окружённую толпой прислуги, что намекало на её несметное богатство. И в самом деле статская советница Анненкова была очень богата, владела поместьями в Симбирской, Оренбургской, Нижегородской губерниях и 5000 крепостных.

Образ Анны Анненковой, в девичестве Якоби, сохранил изящный акварельный портрет в овальной рамке, ныне хранящийся в фондах Литературного музея Пушкинского Дома в Санкт-Петербурге. Матери своей, Екатерины Ефимовны, умершей родами, Анна не знала. Девочку воспитывал и до чрезвычайности баловал отец, Иван Варфоломеевич Якоби (Якобий), русский дворянин польского происхождения, участник Русско-турецкой войны 1768—1774 годов, генерал от инфантерии, генерал-губернатор Астраханский, Уфимский и Симбирский, Иркутский и Колыванский.

Иван Варфоломеевич приобрёл в Москве у представителя рода Шереметевых участок земли и в 1776 году выстроил там роскошный особняк, образец зрелого классицизма. Купольная полуротонда со сдвоенными ионическими колоннами оформляла угол Петровки и Кузнецкого Моста, образующий уютную маленькую площадь. Этот уголок Москвы тогда, в последней четверти XVIII столетия, стремительно приобретал аристократический характер. Здесь обосновались представители русской знати: графы Воронцовы-Раевские и Бутурлины, князья Лобановы-Ростовские и Щербатовы, сенатор Новосильцев.

С двух сторон к парадному фасаду дома Якоби примыкали симметричные трёхэтажные флигели. Позже к зданию пристроили ещё один корпус. Имя автора проекта точно не известно, но существует немалый соблазн приписать его Василию Баженову, как это в 1950-е сделал Игорь Грабарь: «Это типичный угловой особняк, проектированный, бесспорно, Баженовым, хотя и осуществлённый не им лично...»

По воспоминаниям очевидцев, интерьер дома Якоби с прямоугольными, круглыми и овальными комнатами отличался пышностью. Возможно, интерьеры создавались уже по вкусу любимой дочери сибирского наместника Анны Ивановны, ибо особняк на Петровке отец преподнёс ей на свадьбу. Мужем Анны стал нижегородский помещик, гвардии капитан в отставке, статский советник Александр Никанорович Анненков. Его миниатюрный портрет тоже хранится в Пушкинском Доме. Бравый гвардеец Анненков изображён на фоне военного лагеря — в треуголке, с залихватски вздёрнутой бровью.

Дружно ли жили супруги, неизвестно. В 1803 году Анна Ивановна овдовела и осталась первейшей московской богачкой с двумя маленькими сыновьями — Гришей и Ваней — на руках. Ивану на момент смерти отца был всего год. Его старшего брата Григория в 1824 году убили на дуэли (этот момент, к слову, тоже есть в фильме Мотыля). Ивана сия печальная участь миновала. Он посещал лекции в Московском университете (потом, впрочем, бросил занятия ради военной службы), зачитывался произведениями Руссо и других французских мыслителей эпохи Просвещения, а дома наблюдал причуды властной матушки. Не вынося шума, та приказывала лакеям ходить в чулках на войлочной подошве и говорить шёпотом. Но и спать, как все люди, барыня не желала: Анне Ивановне предсказали смерть во сне, поэтому всю ночь служанки (числом до сорока) обязаны были непрестанно переговариваться, чтобы не дать Анне Ивановне заснуть. Боясь погрузиться в объятия Морфея и ненароком отойти в лучший мир, Анненкова дремала вполглаза, возлежа в креслах в пышном чепце с бантами и туфлях с лентами, укрывшись меховой шалью. Ее покои, по воспоминаниям современников, были обиты плотным малиновым штофом с крупным рисунком. По ночам Анненковой порой приходила фантазия чем-нибудь закусить, поэтому на кухне постоянно дежурили повара.

Комнаты особняка хозяйка обставила резной позолоченной мебелью, модной в годы её молодости. Особая комната была буквально забита роскошными мехами, которые Анна Ивановна некогда привезла из Сибири. «Мне, как иностранке, казалось, что я попала в сказочный мир. Дом был громадный... Парадных комнат было без конца, но Анна Ивановна никогда почти не выходила из своих апартаментов», — вспоминала Полина Гёбль в мемуарах, пользовавшихся, к слову, большим успехом у читателей.

Гёбль была французской дворянкой, уроженкой Нанси. После гибели её отца, наполеоновского офицера, семья девушки осталась совершенно без средств. Полине пришлось стать, как теперь говорят, экспаткой: по контракту с торговым домом Дюманси она отправилась в Москву — служить в модном магазине на Кузнецком Мосту. За полгода до восстания декабристов мадемуазель Гёбль познакомилась с поручиком Анненковым, который «был чрезвычайно красив собою, необыкновенно симпатичен, умён и пользовался большим успехом в обществе». Молодой блестящий аристократ так очаровался модисткой, что предложил ей тайно обвенчаться. Но Полина отказалась, боясь гнева матери своего возлюбленного.

14 декабря 1825 года член петербургского филиала Южного тайного общества Иван Анненков командовал взводом кавалергардов на Сенатской площади. После ареста его допрашивал лично Николай I в Зимнем дворце. К слову, эта сцена с исполненной ледяного презрения угрозой царя «я вас в крепости сгною» почти буквально перешла в сценарий фильма «Звезда пленительного счастья» из книги Дмитрия Мережковского «14 декабря», одной из четырёх частей его хрестоматийного романа «Царство Зверя». Кавалергард-заговорщик получил 20 лет каторжных работ (позже срок сократили до 15). Полина Гёбль добилась высочайшего разрешения отправиться к возлюбленному в Сибирь, добралась до Читинского острога, где в апреле 1828 года они с Анненковым наконец обвенчались. Его мать, которую много лет обманывали и обворовывали её приказчики, постигло разорение. Имения Анненковой и московский дом на Петровке купили богатые коммерсанты Михалковы. Бывший барский особняк с ротондой превратился в коммерческую недвижимость. В нём открылся фешенебельный отель «Франция», позже переименованный в «Тонини». В списке знаменитых постояльцев гостиницы значились, в числе прочих, писатели Тургенев, Некрасов, Салтыков-Щедрин.

Позже в разные годы XIX века в доходном доме Михалковых, пестревшем вывесками, располагался «Парижский галантерейный магазин Торбека», книжный магазин издателя Маврикия Вольфа, редакция народного журнала с картинками «Родина», многочисленные фотоателье — одно из них принадлежало знаменитому московскому фотографу Моисею Наппельбауму, снимавшему Блока, Ахматову, Шаляпина, Есенина. Кафе-кондитерская Трамбле славилась своим мармеладом. После Октябрьской революции 1917 года, когда дом уже не принадлежал Михалковым, в нём открылся «Кружок художников, литераторов и артистов "Музыкальная табакерка"». Там пел Вертинский и читал стихи Маяковский.

После войны, в 1946 году, Петровку расширяли. Несмотря на охранный статус памятника архитектуры и борьбу за особняк Комитета по делам архитектуры СССР, спасти дом Анненковой от сноса не удалось. На его месте разбили сквер, в котором разместилась веранда кафе «Дружба». В постсоветское время земля в центре Москвы стала «золотой», и деловая жизнь там снова закипела. В 2002 году на месте бывшего особняка Анненковой по проекту группы архитекторов под руководством Юрия Григорьева, Игоря Бартошевича и Клауса Кребса возвели офисный центр, названный «Берлинским домом»: решение о строительстве приняли совместно мэр Москвы и бургомистр Берлина. Дух общепита не покинул это место: первый этаж здания долго занимало кафе «Манеръ» (судя по ценам — вполне ресторанного уровня), потом его сменил новиковский «МинСельХоз».

Рассказывает Дмитрий Еремеев, независимый директор и консультант, гендиректор «дочки» холдинга Richemont Luxury Group с 2007 по 2018 год.

Несмотря на то что истории ювелирных и часовых Домов насчитывают не одну сотню лет, роскошь как индустрия сформировалась совсем недавно, в 1990-х. Напомним, что произошло. Южноафриканский миллиардер и табачный магнат Йоханн Руперт, владелец гиганта Rothmans International и других активов, решил диверсифицировать бизнес. Его компания Compagnie Financière Richemont начала скупать часовые и ювелирные бренды, пребывавшие в упадке: сказался и кварцевый часовой кризис 1970-х, и отсутствие большой индустрии: в современных реалиях независимые семейные предприятия не справлялись. Например, у легендарного Дома Cartier на момент покупки было три бутика: в Париже, Лондоне и Нью-Йорке.

К концу 1990-х международные группы Richemont и Kering консолидировали вокруг себя большую часть люксовых брендов. Рост начинался с оборота в $76 млрд в год, и прямо перед COVID-19 он перевалил за четверть триллиона, около $260 млрд. К началу 2000-х годовой оборот люксовой индустрии вырос до $100 млрд, следующее бурное развитие шло до 2007 года. В это время у предпринимателей и топ-менеджеров появился широкий доступ к капиталу. Хедж-фонды и фонды прямых инвестиций стремительно развивались, управляющие фондов получали бешеные бонусы и жили как короли. Первый шаг к такой жизни — принадлежность к люксу. Эта индустрия стала производить уникальные товары, лимитированные коллекции. Весь мир люкса — 20 мегагородов: дистрибуция так устроена, что бутики открываются только там, где живут богатые. В картине 2018 и 2019 годов главный город роскоши — Нью-Йорк. Почему? Потому что Уолл-стрит. Потом Лондон — финансовый центр и Париж — «город любви». Дальше — Милан, модная столица мира. До пандемии в этом списке были Москва и Дубай: ожидаемые продажи люкса были около $3 млрд и в Москве, и в Дубае. Но случился COVID-19. Однако он закончился, и если посмотреть отчёт 2024 года, то видно, что с 2019-го глобальная индустрия люкса выросла в 1,5 раза.

Чтобы восстановить картину, предшествовавшую переезду бюджетообразующих брендов группы компаний Richemont Russia в «Берлинский дом» на Петровке, 5, нужно вернуться на десять лет назад и вспомнить, как выглядел московский Столешников переулок образца 2014 года. На этой год уже как пешеходной улице были тесно друг к другу пришвартованы самые символичные бренды мира роскоши: от Prada и Piaget до Cartier и Louis Vuitton.

Перед нами стояла задача выстроить дистрибуцию, достойную группы Richemont. Мы намеревались расширить своё присутствие в Столешке. Но цены на объекты стали расти непомерно. И это было бы полбеды, но сами объекты были низкого качества: низкие потолки, маленькие окна, да и их очень мало. Мы искали площадки, но тщетно. Долго обсуждали с коллегами из Hermès, Chanel и основными игроками группы Bosco di Ciliegi, где построить новую площадку, и поняли, что единственный вариант — пятачок между ЦУМом, ГУМом и Столешкой — на Петровке. Первым принял волевое решение бренд Chanel. Это сильно облегчило наш выбор, идти вторым всегда легче. Нам понравился «Берлинский дом», но он требовал улучшений, не предусмотренных первоначальным проектом: анфилада колонн, такая же, как в соседнем «Женевском доме», утопленные входы и окна. Мы понимали: если удастся вынести витрины на внешний фасад, это будут самые красивые витрины Москвы. Так родилась идея, штаб-квартира дала добро, и началась техническая работа, которая заняла год переговоров с руководством «Берлинского дома» о длительной аренде трёх этажей (с цокольного до второго). Планировали, что «Берлинский» будет именно Часовой дом из 7—8 бутиков, но Cartier сразу же потребовал расширения, превратив свой корнер в прекрасный, самый большой в Европе трёхуровневый бутик. Часовые марки боролись между собой за места, но, получив площадь в 1000 кв. м, команда бренда обязалась обеспечить соответствующий оборот: ни один бутик Richemont Group не работает в убыток.

В 2014-м мы подписали договор и начали строительные работы. Тогда не было платных парковок, плюс ещё на этапе переговоров мы прихватили нужное количество парковочных мест на цокольном этаже. Для Cartier был предусмотрен отдельный лифт, который вёл с паркинга на второй этаж бутика, в VIP-комнату. Было и уникальное логистическое решение: машина, которая везла золото и бриллианты, спускалась на минус второй этаж, в специальный бокс. Бокс закрывался, и автомобиль разгружали в безопасности. Всё это было заложено в план на этапе проектировки. То есть мы не только добились переноса витрин (автор проекта, бывший главный архитектор Москвы, оценил и одобрил рендеры). Мы изменили даже вид самой улицы: когда в едином концепте появляются витрины, фасад становится по-настоящему европейским. Напомню, что перед тем, как мы арендовали «Берлинский дом», его первый этаж занимали ресторан «МинСельХоз» Аркадия Новикова (работал с конца 2011 года) и отделение австрийского Райффайзенбанка (открыт в конце 2006 года). Это была маленькая нарезочка, которая не украшала здание. Мы создали единое инженерное решение систем охраны и видеонаблюдения. Это целый комплекс с пунктом управления охраны всех бутиков, комната отдыха, душевая и столовая.

На минус первом этаже был бункер, а дальше мы укрепили стены железными решётками, усилили бетоном. Витрины совершенно уникальные, размером 6 на 12 метров, все бронированные — то есть они рассчитаны на то, что в них въедет полностью загруженная «Газель» со скоростью 60 км/ч, а они не даже треснут. Стёкла толщиной 8—10 см, под них специально подливали фундамент, когда устанавливали. Их изготовили в Германии, и это отдельная история, как их довезли сюда, потому что в России таких производителей тогда ещё не было. Чтобы все двери открывались, на них устанавливали маленькие моторчики: рукой такую тяжесть невозможно двигать. Но эти моторчики не были приспособлены к московским средствам борьбы с гололёдом. Их меняли чуть ли не каждый год: реагенты разъедали металл.

Возвращаясь к проектированию: один проект был технологический и затрагивал подсобные зоны, а второй проект, которым занималась компания «Архпро», касался исключительно внешнего вида и интерьера бутиков. Очень интересная работа. Как только все эти проекты были созданы, во мне проснулся строитель. В анамнезе я инженер, строитель аэропортов. Для меня это было возвращение в предыдущую жизнь. То есть я, разумеется, не лез во всё, но инженерное образование очень помогает разговаривать с проектировщиками и находить рабочие решения. Есть золотое правило проектирования бутиков: первый этаж обеспечивает основной поток, второй этаж важен, если нужны какие-то скрытые зоны, но ближе к свету. А вот дальние уголки, которые прячутся в тени, никому не нужны. Мы долго думали, как использовать глубинное помещение второго этажа, но это в фэшн-бутиках важно иметь место для примерочных и для складирования вещей. А в ювелирно-часовых магазинах этого не нужно. Тогда мы придумали и открыли вместе с одним из наших коллекционеров уникальный музей пишущих инструментов. Коллекционер получил место внутри нашего «сейфа» с отдельным входом. Пожарные проходы обеспечивали доступ к его коллекции, она выставлялась в шоу-кейсах и была поставлена на охрану, которую обеспечивала наша компания на минус первом этаже. То есть расстояние от датчика до ближайшего сотрудника секьюрити составляло 20 метров по прямой.

Потом мы поняли, что нужно сделать ещё и комнату, где мы могли бы проводить тренинги для персонала бутиков. У нас появилась конференц-комната для обучения. Руководство «Берлинского дома» хотело сохранить новиковский ресторан. Мы выделили ему только небольшую часть помещений, и там был самый маленький, самый дорогой и самый лучший суши-бар в Москве. И для нас это было прекрасно, потому что исчез вопрос, что предложить клиенту во время визита — появился кейтеринг по особому соглашению с Новиковым. Всё быстро, рядом — и всё внутри очень красивого, но сейфа. Все двери были с двойным шлюзом: никто снаружи не мог войти через две двери. Вся прелесть в том, что те, кто об этом не знает, никогда не замечали, что большое светлое здание стало настоящим сейфом, который обеспечивал очень высокий уровень защиты с уровнем бронирования b6 (посвящённые понимают, что это такое).

У нас не было ни одного бутика площадью меньше 100 кв. м. Мы чётко выстроили VIP- зону, сделали правильное зонирование по коллекциям. На втором этаже проводились мероприятия — закрытые ужины для 6—8 человек с прекрасным видом на Петровку и со своим кейтерингом. На этой своей территории можно было тусить сколько угодно — звуки не разносились, потому что это safe.

В «Берлинский дом» приезжали интересные люди и интересные изделия. Все встречи с Жоржем Керном (глава Richemont) проходили именно там: он любил это помещение, потому что в нём был камин. А ещё смешная история с лифтом, который открывается на два бутика: всегда можно перепутать и выйти не туда. Этот и другие сюрпризы ждут отечественные марки, которые сейчас зашли в «Берлинский дом». Но тогда это было единое пространство, а если в каждый бутик ставить лифт, то теряется много площади. Такое уникальное решение внутри группы позволило достаточно здорово сэкономить на арендной плате за офис.

Все лифты были сертифицированы. Не так уж много есть лифтов, работающих на два помещения в разные стороны и управляемых изнутри. Отечественные марки, зайдя в «Бер- линский дом», получили огромную фору. Поcтроить стены и установить стёкла такого уровня защиты стоит очень дорого: каждое стекло 6 х 12 метров такого уровня бронирования — порядка €200 000 с установкой, пять витрин — €1 млн только в остеклении. Все компании, попавшие туда, получили по наследству прекрасное помещение, полностью заточенное под ювелирный бизнес. Это как унаследовать Mescedes 140 c кузовом люксовой комплектации. Но если ты его не будешь обслуживать, в какой-то момент он перестанет ездить, а восстановить его будет стоить как новый самолёт.

Золотой век «Берлинского дома» пришёлся на 2015—2017 годы. У нас были одни из самых красивых и высокотехнологичных бутиков в мире, и это классно, потому что Москва — лучший город Земли, одна из топ-5 мировых столиц. Бренды выпускали эксклюзивные коллекции для Москвы, привозили специальные выставки из уникальных изделий и фаундейшенов. Московские бутики были частью жизни мировой люксовой индустрии, и я счастлив, что стал частью этого времени.

В настоящее время «Берлинский дом» остаётся домом для ювелирных брендов класса люкс — на сей раз российских. В конце 2023 — начале 2024 года в обновлённые магазины этого пространства въехали новые арендаторы. Пионером стал ювелирный Дом Cluev, за ним последовали Liza Borzaya, Parure Atelier, Shiphra. Каждый бутик неповторим и оформлен в соответствии с ДНК марки, поскольку у каждого из этих ювелирных Домов — собственное «лицо», собственный круг преданных клиентов из числа очень состоятельных людей. Для Parure Atelier, долгое время предпочитавшего работать в формате шоурума, магазин на Петровке стал в некотором роде экспериментом, расширяющим аудиторию. Впрочем, перемены заставляют всех ставить эксперименты, и, к счастью, в случае с обновлённым «Берлинским домом» — удачные.