На что гость обращает внимание, когда приходит в ресторан и как с этим работают пиар-команды

С точки зрения продвижения ресторана пиар уже здесь включается в работу. Выбирает для хостес самую удобную систему бронирования, для чего необходимо закупить софт, в которой можно учесть пожелания гостя, начиная с того же любимого стола, заканчивая предпочтениями по еде и напиткам. Команда пиар собирает гостевую базу силами хостес, которая пригодится при анонсировании нового меню или мероприятия — эксклюзивного ужина.

Включаются инструменты диджитал-маркетинга — рассылки по электронной почте, sms-cообщения, популярность которых неожиданно вернулась в 2020 году и с тех пор не падала, пуш уведомления. Работа с базами, анализ и консалтинг поведения гостя — большой блок работы специалиста по коммуникациям. Через нее можно понять, какое коммерческое предложение сработает и какой сегмент рынка, в какой нише находится проект.

Основная часть отзывов гостей сфокусирована вокруг их обслуживания: насколько внимателен был официант, запомнил ли заказ, как долго нес блюда и в какой последовательности их получали гости за столом (иногда одновременно, иногда по готовности), какие рекомендации звучали (часто официантов обвиняют, что они советуют самое дорогое блюдо), как откликаются, когда нужны гостю. Чаще плохое обслуживание заканчивается выводом: «сюда я больше не вернусь».

Еще на стадии открытия ресторана специалисты по коммуникациям подключаются к тому, как правильно наладить работу зала, включая подбор персонала и его обучение: мастерство общения, ценности, сторителлинг, скрипты, которые нельзя заучить, но на которые можно опираться. Гостеприимство — это то, ради чего люди идут в сферу обслуживания. И ему нужно учиться, деликатно ведя гостя по всем этапам нахождения в ресторане.

Необходимо подключить маркетинговый инструмент под названием customer journey mapping. Другими словами — мы должны пожить в «ботинках» гостя и пройти весь путь от узнавания о ресторане до оплаты счета и желания или нет поделиться с друзьями и в социальных сетях этим опытом.

Что увидел гость при входе, с чем столкнулся в гардеробе, где удобно сидеть, где не очень, какое меню — визуально и тактильно, к какому столу какой официант подходит, кто решает спорные вопросы, как презентованы блюда, как заглаживаются проблемные места.

При идеальном сервисе гость расскажет об этом своим друзьям. При шероховатостях и проблемах — шансов меньше. При сервисе ниже среднего в зависимости от гостя можно попасть на очень негативное распространение информации. И все это можно уладить до того, как это попадет в социальные сети или в отзывы на карты. Решить проблему на месте гораздо лучше.

Как при хорошем планировании привлечь внимание клиента к точкам контакта, чтобы он сам сделал нужные нам выводы «у них отличная винная карта (открытые холодильнике в зале), "о, тут можно купить гастрономический подарок" (специальная стойка на входе с корзиной и информационным флаером), "оказывается, они получили много наград" (наклейки на двери на входе и зона трофеев в самом видном месте) и так далее. Это все незаметная, но грамотная работа специалиста по коммуникациям.

Любой заметит разницу: есть сервировка в ресторане или нет. Повседневная отличается от вечерней, сопровождение цветами или свечой меняет настроение под ту цель, которую преследует ресторана. Мы живем во времена, когда ресторанная аудитория может отличить, какой ресторан закупил весь сервиз в одной фирме, а кто подошел серьезно к подаче своих блюд и выбрал посуду в разных компаниях, аккуратно подбирая тарелку за тарелкой к каждому блюду.

А бывает еще интереснее — кем-то посуда создается конкретно под шефа. И это уже коллаборация и повод для пиара. В новой коллекции посуды собраны разные цветы? На блюдах теперь тоже! Шеф любит котиков? С гончарной мастерской создаем тарелки с ушками. Еще один тренд — это «сетап», когда отдельные специалисты (да, новая профессия) создают невероятно красивую сервировку, используя посуду, свечи, цветы, предметы искусства и продукты. Невольно даже самый ленивый потянется за камерой. Это и нужно пиарщикам — чтобы гости говорили о проекте как можно чаще.

С появлением социальных сетей люди стали фотографировать все, что видят, и в сети появились фотографии ресторанных уборных. Базовые факторы, такие как, чистота, наличие тканых полотенец, крема для рук, не сильно влияют на проект. Но когда подключается пиар команда, туалеты становятся еще одной точкой притяжения, да простят меня все интеллигентные люди.

Сделать «тулаето-лук» или сфотографировать уникальную уборную — это небольшой и не самый свежий, но тренд: уважаемые СМИ выпускают подборки «лучшие туалеты в ресторанах», а люди продолжают их фотографировать.

Мудрый пиарщик напишет на зеркале в уборной название ресторана, какую-то яркую фразу из серии «ты сияешь!», разместит на внутренней стороне двери туалетной кабинки афишу будущих мероприятий или договорится с модным брендом о том, что они будут предоставлять мыло и крем для рук, на что дотошный гость обратит внимание тоже.

Благодаря музыке, открывая дверь в ресторан, ты переносишься в его мир и забываешь о том, что осталось за спиной. Шумный и агрессивный рок — в закусочных и забегаловках, тихий эмбиент — в дорогих ресторанах, сквозь который долетают звуки бокалов и обрывки фраз. Уместность того или иного плейлиста в конкретном ресторане и громкость музыки могут изменить все для аудиала.

Еще в 1984 году в США прошло исследование музыкальной среды в ресторанах, которое показало прямое влияние выбранного музыкального фона на работу заведение. Когда в ресторане играла медленная музыка, то время обслуживания составляло 29 минут. Быстрая же фоновая музыка сокращало его на 2 минуты. Средний обед под размеренную музыку занимал 56 минут, под быструю — 45 минут.

Казалось бы, высокий темп мелодии позитивно влияет на бизнес, но есть и обратная сторона медали — на 2% больше посетителей не дожидались своей очереди на посадку, когда в ресторане играла быстрая музыка.

Для команды пиар ресторана это тоже канал, через который можно развивать проект. Если плейлист записал селебрити или инфлюенсер, если у владельца хороший вкус, или у медийного человека из команды музыкальное прошлое, почему бы это не использовать?

В социальных сетях создавать контент, используя треки из плейлиста ресторана, а в официальных пресс-релизах делать акцент на музыку. Приглашать диджеев играть сеты по выходным, будь это пятничная вечеринка или воскресный бранч. Создавать музыкальные ивенты, организовывать лекции о музыке, отдать отдельный зал под подборку пластинок и проигрывать их по особым дням — тоже точка притяжения.

«Здесь дует», «тут все ходят», «у окна слишком яркое солнце», «мы сидим в самом центре, хочется в уголок», «какой удобный диван, давайте еще по бокалу», — для гостя всегда важно, где он сидит. И, если для кого-то хорошо в одном месте, для другого это будет «худший стол в ресторане».

Последние 10 лет в обиход вошло понятие общего стола, где незнакомые люди могут располагаться рядом и напротив. Параллельно с этим развивалось и зонирование с выделением пространства под отдельные банкетные залы и закрытые вип-кабинеты. Наследие двухтысячных — зоны с диванами на компанию с предпродажей и депозитами — никуда не ушло и сейчас.

Продавать отдельно столы — отдельная маркетинговая схема, под которую нанимаются промоутеры, ивент и банкетные менеджеры. В каждом городе есть свои банкетные службы, сайты бронирования, проходят конференции для секретарей и ивент-агентств, где рестораны рассказывают о своих возможностях для частных и корпоративных клиентов.

Требовательный гость отметит чистоту формы и ухоженность официанта. Форма должна быть удобной, не очень маркой, но при этом красивой. Оказалось, что и это PR-возможность. Коллаборация с дизайнерами, а сейчас появилось очень много локальных авторов, — это хороший прецедент.

Можно пойти дальше и сделать презентацию внутри ресторана: обыграть это в виде показа, где модели — инфлюенсеры. Кроме самой формы, можно создать и мерч для гостей: худи, кепки, лонгсливы, значки и броши от художников, забавные стикер-паки, даже сумки из переработанного пластика — актуально для тех, кто хочет быть в зеленой повестке.

От того, насколько эффективно используются все эти инструменты, успех ресторана зависит не меньше, чем от меню, винной и барной карты. Правильно выстроенная и реализованная пиар-стратегия способна сделать заведение хитом сезона, который долгие годы будет оставаться на гребне волны интереса.