Барбикор и одежда для тенниса: как появляются и почему исчезают модные тренды

Мода — лакмусовая бумажка. Она чутко реагирует на реальность, в которой мы живем: социальные, политические, экономические изменения находят отражение в нарядах от-кутюр. Помимо глобальных вещей вроде диджитализации, пандемии и экологического кризиса, на формирование идей сильно влияет поп-культура.

Международные тренды приходят с громких проектов. Вспомним, например, южнокорейский сериал «Игра в кальмара», который прогремел во всем мире и увеличил продажи спортивных костюмов, лаконичных белых кед и кожаных тренчей. Похожую ситуацию мы наблюдаем после премьеры фильма «Претенденты» с Зендеей. Интерес к теннису стабильно рос с 2021 года: сказалась пандемия с замкнутыми пространствами, мода на активный образ жизни, фактор «доступной роскоши» и инвестиции брендов в спортсменов. Мелодрама про теннисистов вывела эстетику Tennis Core на вершину: сегодня теннисная тема прослеживается в коллекциях и зарубежных, и российских дизайнеров. На платформе TagWalk запросов стало больше на 138%, а в TikTok, где микротренды распространяются молниеносно, тег Tennis Core собрал уже свыше 6,5 млн просмотров.

Приведу другой пример: он менее заметный, зато наглядно показывает многослойную природу трендов. Аналитики отмечают растущее влияние стиля вестерн — это заметно по ковбойским мотивам в одежде (коллекция Фаррелла Уильямса для Louis Vuitton) и интерьере, музыкальным релизам (последний альбом Бейонсе, который возглавил топ Billboard Hot Country Songs), новинкам кино (фильм «Убийцы цветочной луны» Мартина Скорсезе) и зарубежным мемам про Техас. Скорее всего, грядет новый популярный core, навеянный Диким Западом. Уже сегодня эксперты отмечают рост спроса на джинсовые куртки.

Яркий пример — образ Майли Сайрус на «Грэмми-2024». На протяжении карьеры певица часто меняла образы и чутко относилась к контексту: по ее выходам можно изучать популярные в разные десятилетия модные идеи. На этот раз певица вышла на публику с длинными распущенными волосами в платье в стиле 80-х и продемонстрировала точеную фигуру — ничего лишнего, только женственность в консервативном понимании.

Макротренд коммерчески обоснован и связан в том числе с турбулентным состоянием мировой экономики и геополитики, негативные изменения в которых подталкивают бренды выпускать понятную базу, которая нужна всегда и отвечает на запросы потребителей к качеству. Вот почему мы видим новые образы Gucci и более коммерческие Moschino, Burberry и Chanel. «Тихая роскошь» точно будет с нами еще несколько лет.

Пул из различных эстетик, каждая из которых — большая тенденция сама по себе. Эстетика в этом контексте включает в себя не только внешний вид (элементы в одежде и аксессуарах, прическу и макияж), но также образ жизни: хобби и увлечения, гастрономические предпочтения, палитру цветов, искусство и медиа, определенные интерьеры. Если течение поддерживается профессиональным сообществом и подсвечивается медиа, адаптируется в повседневную моду, встраивается в контекст и в макроповестку, скорее всего, оно проживет дольше нескольких месяцев. Примеры долгоиграющих «коров» — Cottage Core, Dark Academia Core, Mob Wife Core, Ballet Core.

Спрос на винтажные вещи заметен в США, Европе и в России тоже. Такая тенденция связана в меньшей степени с экологией, как может показаться на первый взгляд, в большей — с экономикой, ностальгией и романтизацией прошлых эпох. Кроме этого, владение «вещью с историей» доставляет эстетическое удовольствие и дает почувствовать себя охотником за сокровищами. Некоторые категории товаров сложно найти в качественном исполнении, поэтому сумки и часы люксовых брендов становятся ценными предметами на ресейл-платформах и в винтажных бутиках. В сегменте спортивной винтажной одежды выделяются такие бренды, как New Balance, Nike, Adidas, Aime Leon Dore.

Популярные идеи неновы в 99,99% случаев — они являются следствием повторяющихся циклов, тоской по прошлому, созданы искусственно или вызваны внешними причинами. Мода живет колебаниями: одни тренды возвращаются быстрее, другие — медленнее. Если теоретики конца XIX — начала XX веков считали, что цикл длится около 30 лет, то после Первой мировой воды мода стала меняться динамичнее. Сегодня социальные сети, диджитализация, перенасыщенность рынка и интенсивность информационного потока делают модный цикл еще короче. Например, в моду уже вернулись «гламурные» нулевые: джинсы с низкой посадкой, кроп-топы, плиссированные мини-юбки и яркий макияж.

Каждый тренд проходит одинаковый путь от накопления и вхождения в массы до забвения (чаще временного). Этот процесс неплохо объясняется диффузией инноваций — теорией, которую разработал социолог Эверетт Роджерс еще в 1960-е. Первые всплески возникают в среде новаторов — группе людей, склонных к риску и эпатажу, которые предлагают радикальные решения. Их идеи привлекают внимание инфлюенсеров и лидеров мнений. Они принимают инновацию и ведут за собой последователей: «раннее большинство», активную аудиторию, которая склонна доверять мнениям звезд. Когда эта категория совершает покупки, тренд становится массовым. Ультрамодные новинки уже появляются не на подиумах, а в обычных магазинах одежды. За большинством подтягиваются скептики-консерваторы. Интерес постепенно угасает: на заключительном этапе трендовая вещь входит в гардероб самого далекого от моды человека, потому что переходит в разряд базы. Такая судьба у барбикора: сейчас тренд на оттенки розового идет на спад, его следы можно найти в дизайне интерьера и единичных коллаборациях.

Ранние сигналы трендов улавливают трендхантеры и аналитики. Они следят за контекстом, фиксируют изменения в культуре, науке и социуме и собирают данные о поведении людей, после чего работают с информацией как независимые эксперты или передают наблюдения в форкастинговые агентства. С помощью различных методик и big data специалисты проводят исследования и выявляют закономерности макроповестки и смену запросов общества. Так рождаются прогнозы, которые помещаются в трендбуки — каталоги с предсказаниями модных тенденций на 3-5 лет вперед. Независимые аналитики, в свою очередь, помогают бизнесу адаптировать эти данные под конкретный запрос. Существуют и прикладные сезонные исследования, которые помогают правильно спланировать ассортимент и создать коллекции с учетом среднесрочных трендов.

Трендвотчинг помогает компаниям работать на перспективу — знание потребностей аудитории и растущих тенденций снижает риски и позволяет выстроить эффективную стратегию. Это особенно актуально в условиях перенасыщенного рынка и экономической нестабильности. Чтобы заполучить самый ценный ресурс — внимание аудитории — компании обращаются за данными аналитиков. Например, Институт цвета Pantone прогнозирует глобальные цветовые тенденции, которые затем появляются в модных коллекциях по всему миру, а компания WGSN выпускает исследования, чтобы бренды могли адаптировать продукты под актуальные запросы покупателей.

Прогнозы трендов нужны только в сфере моды — это миф. Другие отрасли, включая машиностроение, фармацевтику, сельское хозяйство, также используют данные о тенденциях, адаптируя их к своей специфике. Прогнозы всегда будут пользоваться спросом: знание перспектив особенно актуально для бизнеса, где высока цена ошибки. С помощью тренд-аналитики можно оценить современный контекст, учесть особенности аудитории, грамотно зайти на рынок с точки зрения позиционирования и избежать невостребованности. Главное — сохранять баланс между пониманием своего продукта и знанием модных тенденций, а не гнаться за ультрамодным любой ценой.