Журналисты, особенно глянцевые, любят жаловаться, что не отменяет, впрочем, некоторых трудностей профессии. И если раньше мы скулили, как устали летать через океан на показы и в пресс-туры, то сейчас скулим, как устали не летать. И это оказалось выдержать намного сложнее, потому что глаз должен путешествовать, как говорила великая Диана Вриланд, долгие годы главред американского Harper’s Bazaar. И людям, чья работа строится на жизнеописании красивой жизни, пришлось год писать об индустрии, разглядывая её через экраны своих компьютеров.

Мы лишились возможности перекинуться с дизайнером парой фраз после показа, перестали видеть коллег, которые во время шоу всегда отпускают пару точных замечаний, не могли потрогать ткани и разглядеть швы, не ощущали биение музыкальных битов, не чувствовали ароматы и не шли через потайные ходы в палаццо, кастелло, жардины или пале, где проходят показы и пресс-дни. Всего этого с нами не было. Но в этом неудовлетворении базовых потребностей глянцевого журналиста обнаружились новые способы восприятия шоу, которые вскрыли важный пласт вопросов. Попробуем разобраться.

Во-первых, стало очевидно, какие бренды больше про идеи (что ни плохо, ни хорошо), а каким важны конечные продукты. Среди тех, кому удалось и высказаться, и показать товар лицом, — Ermenegildo Zegna и Hermès. Кадр, где Вероник Нишанян, креативный директор Hermès, поправляет пиджак и рубашку на модели, передаёт фактуру изделия так, будто бы я сама трогала его. Я буквально слышу, как ткань шуршит, и ощущаю её на кончиках пальцев. А трогательные моменты прикосновений к плечам (режиссёр задерживает камеру не просто так), очевидно, призваны привлечь внимание к мягкости и натуральности тканей и напомнить, чего мы все лишились в 2020 году.

И хотя в продажу в бутики поступило намного больше вещей, чем успели показать за семь минут Hermès, представление о концепции коллекции мы получили сполна. Показ Ermenegildo Zegna таким тактильным не получился, команде было важнее передать атмосферу Триверо, городка, где бьётся сердце бренда, показать новые силуэты и стилистические решения, а также напомнить, что всё это шьётся на мануфактуре, которой 110 лет, — потому показ заканчивается на крыше, и дрон взлетает вверх, открывая масштабы и окрестности. Но терпеливые журналисты знают: после финальных титров началось самое интересное — Алессандро Сартори, креативный директор марки, фланировал между моделями и на английском с очаровательным итальянским акцентом много рассказывал о тканях Zegna, об оазисе, окружающем фабрику, о вещах и сочетаниях.

Сартори, как и Нишанян, нежно поглаживал плечи пиджаков и обращал внимание на фактуры фирменного шёлка с примесью вискозы. Кто-то скажет, что это скука смертная, но и Hermès, и Zegna сделали большую работу, чтобы компенсировать отсутствие шоу. Мы действительно увидели одежду, старание портных и работу команды. Спецэффекты не отвлекали от главного, для чего делаются показы, — от тенденций
и будущего наполнения гардероба. Во‑вторых, выяснилось, что делать запись физического показа и снимать показ специально для онлайн-просмотра — две совершенно разные задачи.

Шоу Louis Vuitton в Шанхае, которое анонсировалось красочным психоделическим тизером, совершенно не было предназначено для просмотра с ноутбука — модели шли по пристани для сидящих по периметру гостей, но не для тех, кто смотрел шоу на экранах. Но эта ремарка пусть останется на полях. Куда важнее следующий момент. Для осенне-зимнего шоу 2022 бренд подготовил уже полноценный фильм о коллекции, и хотя вещи были видны намного лучше, всё-таки этот фильм был не о них, а о смыслах моды, о движении Black Lives Matter, об африканском наследии и о важных лично для креативного директора Дома Вирджила Абло идеях. Он фактически составил энциклопедию мужских архетипов и руководство по новой этике для дизайнеров и творцов, пропущенные через собственную биографию. Именно на этом шоу впервые появилась первая темнокожая трансгендерная модель — и оценивать в этом случае одежду в отрыве от идеи — невозможно.

Отличился Мэтью Уильямс, креативный директор Givenchy и основатель блокчейн-бренда Alyx. Он просто выложил новые луки в инстаграм (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)-сториз, где они крутились следующие 24 часа. Всё. Ни видео,
ни фильмов — только короткие сториз. Сам Уильямс признался, что эта коллекция — лишь кусочки пазла, которые каждый потребитель соберёт по своему усмотрению. Несколько новых имён, на которые стоит обратить внимание, — бренд Hed Mayner из Парижа (оверсайз-вещи, чем-то напоминающие Hermès времён Готье, только для мужчин), Situationist из Тбилиси — эти парни выбрали безопасный вариант: хорошо отснятый лукбук и настроенческое видео. Чтобы байеры и журналисты могли разглядеть нюансы кроя.

И вот в череде нескончаемого креатива все мы оказались между двумя полюсами — утилитарным и очень понятным показом весенне-летней коллекции Hermès, созданным в первую очередь как рабочий инструмент для журналистов и байеров, и сотканным из сотни смыслов манифестом Louis Vuitton, который совершенно не предназначен для оценивания одежды, зато служит важным политическим и социальным высказыванием.

А где-то между этими двумя полюсами — коллекция Gucci, которую демонстрировали сотрудники Дома в формате лукбука, репортаж из мастерской африканского художника-самоучки Амоако Боафо в Гане, с которым Ким Джонс сделал совместную коллекцию для Dior, невероятный фильм о коллекции Loewe с комментариями дизайнера Джонатана Андерсона, который дополнился подарками журналистам — избранные получили настольную игру Loewe с бумажным полем и маленькими манекенами в одежде из весенне-летней коллекции. Удивительно было видеть кислотный рейв от Дриса ван Нотена, который признался, что хотел передать своим видео энергию. А вещи? Вещи можно посмотреть отдельно — на фотографиях.

Вопрос вновь встал остро — форма или содержание? Что важнее? Дать людям пищу для размышлений или зрелищ для услады глаз и наполнения гардероба? Должна ли мода быть про продукты или же надо говорить про смыслы, пока не сведёт скулы? Мне, как журналисту, конечно, ближе форматы, где можно рассмотреть то, о чём писать. Но дальше возникает коллизия — о чём писать? Об одежде или о смыслах? О том, что продаётся лучше. Но это уже совсем другая история.

Статья «Фэшн-сториз» опубликована в журнале «Robb Report» (№3, Апрель 2021).