Мне всегда казалось, что слово «бренд», которым так злоупотребляют в мире «вечных ценностей», происходит от глагола «сбрендить». Особенно когда им пользуются люди, сделавшие на коленке пару колечек с мелкими камушками и показывающие их из кармана любому, кто настолько любезен, что соглашается смотреть.

Давайте сразу оговоримся — брендом в высоком смысле слова компания становится тогда, когда её имя означает больше, чем то, что она производит. Взять, например, Cartier. Не все знают, как выглядит их последняя ювелирная коллекция, зато все отлично понимают, о чём идёт речь. Бренд — это прежде всего узнаваемость. Это десятки фирменных магазинов с идентичным оформлением и наполнением, разбросанные по всему миру. Это огромные бюджеты и рекламные «ковровые бомбардировки».

У нас же всё не так.

Любая девушка (впрочем, это может быть и мужчина, суть от этого не меняется), купившая в гонконгском павильоне международной выставки два метра цепочек и микроскопические, сделанные китайскими умелыми ручонками и продвинутыми машинами сердечки или бабочек, может отдать свои ценные находки в московскую ювелирную мастерскую, где ей сваяют «коллекцию». Она назовёт её своим именем, выставит в магазине у одной из подруг и начнёт давать интервью глянцевым журналам: «Мой бренд…»

Если у неё нет подруг с магазинами, она откроет шоу-рум. И опять же будет давать интервью в качестве дизайнера ювелирных коллекций. И фотографироваться. И устраивать вечеринки. И наряжаться. И наряжать подруг. И выкладывать фотографии в «инстаграмме». И «строить свой бренд» — как же без этого?

Ежегодная выставка часов и ювелирных украшений в Базеле — мировая ярмарка тщеславия. Вот здесь они все и встречаются, наши «ювелирши» — нарядные, на высоких каблуках, увешанные бриллиантами. Иногда они здороваются друг с другом, целуются, но чаще шарахаются в сторону и шипят друг другу вслед. Это понятно — Москва город большой, но маленький. Клиентки одни и те же на всех. За них идёт борьба между брендами и «брендами». Из-за них закадычные подруги становятся заклятыми подругами. Из-за них нарушается первая заповедь ювелирного мира: «О конкурентах, как о покойниках, следует говорить либо хорошо, либо ничего». Яд капает с языков, страсти кипят, репутации рушатся.

Разумеется, «дизайнер» звучит лучше, чем «продавец». Всё же творческая профессия, которая предполагает наличие определённых знаний и способностей. Примерно так же парикмахеры стали «стилистами», портные — «кутюрье», а имена — «брендами». Чем меньше достижений, тем самолюбивее автор. На выставочных стендах настоящих брендов можно делать всё что угодно — рассматривать, примерять, фотографировать украшения. Маленькие, но гордые компании и дизайнеры-одиночки будут ревниво укрывать свои красоты от чужих взглядов — они маниакально боятся, что их идеи скопируют.

Эти забавные черты присущи не только нашим соотечественникам. Светские девушки разного возраста и положения, собирающие свои коллекции из вещей безвестных мастеров Юго-Восточной Азии и претендующие на звание «ювелиров звёзд», есть и в Нью-Йорке, и в Женеве. Всегда существует опасность, что другой такой же «ювелир» набредёт на те же самые вещи и купит их в свою коллекцию. И тогда миф об «эксклюзивности» и «креативности» пошатнётся. «Это мой дизайн!» — «Нет, мой!» Так и видишь схватку титанов над парой серёг…

Есть, конечно, в ювелирном мире уникальные предметы. Например, компания Jacob & Co. взорвала выставку своими огромными бриллиантами. Камень круглой огранки в 103 карата, вставленный в простое кольцо для помолвки, трудно переплюнуть. Человек, от которого предложение руки и сердца требует таких вложений, должен быть очень богат. Или очень уродлив.

Конкурировать с подобными вещами бессмысленно, но они мало кому нужны. Не стоит и пробовать пристроиться в один ряд с большими именами. Зато во всём остальном наши «дизайнеры» проявляют большую шустрость и изобретательность. Ищут, где можно купить дешевле, чтобы потом продать дороже. Стиль, безусловно лидирующий в сборных «коллекциях» — ар деко. На нём специализируются в основном ювелирные фабрики Индии и Китая (в отличие от Таиланда, которому лучше удаются вещи в стиле belle époque). Бесчисленные копии канонических украшений Cartier и Van Cleef & Arpels начала прошлого века выставлены в китайских витринах щедрыми рядами и радуют относительно низкими ценами. Покупатель, не являющийся специалистом, готов признать в них антиквариат. И совершенно напрасно — это всего лишь поверхностные имитации шедевров, знакомых местным умельцам только по фотографиям. Ни работа, ни качество камней не соответствуют прославленным оригиналам.

Хорошо идёт так называемый «имперский стиль». Его тоже хватает с избытком в индийских павильонах — стиль викторианской и георгианской Англии на взгляд неофита отличается от стиля Фаберже даже меньше, чем портрет Георга V от портрета Николая II. Именно индийцы в эстетической тоске по стилю империи, которую им удалось разрушить, подхватили знамя, выпавшее из рук английских и русских ювелиров в начале XX века. И кто бы мог подумать — у них нашлись горячие поклонники в современной России.

Ну и, конечно, вездесущий fashion. Здесь всё легко, по‑девичьи — крылышки, крестики, цветочки, звёздочки, черепа, буковки, сердечки, фенечки… пучок за пятачок на каждом углу. В Москве, да с именем очередной It-girl, да с «поддержкой» в модных журналах, да по цене чугунного моста это становится «брендом» и пользуется успехом. Не сомневайтесь, именно это вы скоро увидите повсюду: в журналах, в интернете, на светских девушках и модных редакторах. Удачной охоты!