Похоже, последнее поколение Плюшкиных безвозвратно ушло. Никто ничего не хранит, старые вещи — это просто старые вещи.

И если люди старше сорока пользуются мобильным телефоном до тех пор, пока он не сломается, для молодого человека четвёртый айфон — безнадёжное старьё. Современная материальная культура предполагает лёгкость утилизации.

Поколение Y, или «миллениалы», знают о люксовых брендах гораздо больше, чем их родители. Лет 40 назад обычная девочка-подросток вряд ли ходила бы в школу с рюкзаком Louis Vuitton. И можно быть уверенным, что сегодняшняя школьница выпросила рюкзак у родителей не из-за того, что потрясена богатой историей бренда, а лишь потому, что об этом кричит реклама на каждом углу, да и одноклассники считают, что это «круто». Реклама сделала своё дело — «роскошь за минимальную цену» стала общедоступной.

Перед ювелирами впервые встал тревожный вопрос: как продавать концепцию «вечных ценностей» молодому поколению? Как убедить людей, которые хотят всего и сразу, и только из последних коллекций? «Одноразовая культура» так глубоко проникла в нашу жизнь, что в корне изменила представления и ожидания, связанные с ценой и качеством. Все хотят «за копейку канарейку», и даже в ювелирном магазине покупатели прежде всего спрашивают: «А какая у вас скидка?» Вопросы качества, ювелирного мастерства и полёта дизайнерской мысли отходят на второй план. Если вокруг всё становится дешевле, а цены у ювелиров растут, значит что-то не так — подобный ход мысли характерен для всё большего числа покупателей. Я сама столкнулась с этим в разговоре с приятелем, который просил меня объяснить, почему кольцо, пять лет назад стоившее €10 тыс., сегодня стоит €15 тыс. «Я знаю, что сейчас везде рецессия, — горячился он. — Всё дешевеет. А значит, и эти вещи должны дешеветь!» И как тут объяснишь, что на драгоценные материалы и тем более драгоценные идеи рецессия не распространяется? И дешевле уже не будет…

Даже в коллекциях таких исторических марок, как Van Cleef & Arpels, Cartier, Chanel и Boucheron, всё чаще появляются камни, в хорошие времена немыслимые в «высоком» ювелирном искусстве и широко применявшиеся в эпоху ар деко (иными словами, мирового экономического кризиса): оникс, коралл, нефрит, горный хрусталь и даже кварц-волосатик. Большим брендам всё позволено — цена определяется не материалами, а легендой, стоящей за именем. А вот маркам попроще приходится туго. Многие ювелиры попали в ловушку «битвы с ценами»: постарались удешевить продукцию за счёт качества работы и материалов и не удержались в сегменте «люкса». Другие, напротив, стремятся обосновать высокий уровень цен — и вкладываются в маркетинг, целью которого стала узнаваемость, упор на качество и даже на высокие этические принципы. Последнее, увы, не очень работает в России (я уже писала о том, что российские покупатели готовы брать «кровавые бриллианты» не раздумывая, если они дешевле «чистых»). И всё же будущее за теми, кто приходит в этот мир не для того, чтобы быстро схватить свой рубль и убежать, а чтобы создать свою историю.

Только к таким производителям клиенты возвращаются вновь и вновь. Ювелиры знают — иногда приходится сточить язык в кровь, чтобы объяснить, почему то или иное украшение уникально. Для этого надо знать о нём всё: где добыты камни, какие истории с ними связаны, кем и как оно сделано… Иначе покупатель никогда не поймёт, в чём разница между дорогими вещами и бижутерией. История — своего рода упаковка, необходимая драгоценностям. Проблема в том, что ювелирные гении часто выбирают путь low profi le — предпочитают вкладываться не в маркетинг, а в сами украшения. Невозможно объяснить, почему произведения Уоллеса Чана из Гонконга стоят миллионы, неискушённому покупателю, который уверен, что в Гонконге дешёвый труд и всё должно стоить три копейки. Или как заплатить десятки тысяч евро за кольцо Севана Бичакчи, если в нашем сознании турецкое значит дешёвое? Никакие разговоры про дизайн и ручную работу не спасают. Этим мы напоминаем арабов, которым расписывали трудоёмкость ручной работы, а они сказали: «Если вам так трудно делать руками, купите машину».

Убедить миллениалов в необходимости заплатить $2000 за модную вещь, аналог которой предлагают за $200, а то и за $20, невероятно сложно. Зачем тратить деньги на золото, если можно обзавестись такой же из простого металла со стразами и выкинуть её в конце сезона, чтобы купить что-то более модное? Давно ни для кого не секрет, что подавляющее большинство украшений не могут служить инвестицией — вторичного рынка драгоценностей у нас нет, а в скупку берут только золотой и платиновый лом. Немодные вещи не продаются, но горе тому ювелиру, который вздумал гоняться за остро актуальными трендами — к концу сезона он придёт с огромным стоком, который ему не продать, а уценить тоже нельзя. Основные тенденции меняются не так часто, а стиль вечен, что позволяет держаться на плаву. Правда, в стиле понимаешь не ты один — другие дизайнеры и продавцы дышат в спину. Или как по команде начинают делать то же самое.

Но в сущности всё не так печально. Ювелирный бизнес будет существовать до тех пор, пока есть женщины, пока люди влюбляются, женятся, пока рождаются дети, празднуют годовщины и отмечают успехи по службе. Кто из ювелиров преуспеет? Ответ очевиден — тот, кто не сидит возведя очи горе и не даёт сладких интервью журналам на тему «моё творчество». Победители вместо модных журналов читают биржевые сводки. И сидят в социальных сетях (не сами, конечно — для этого есть специально обученные люди). Постоянное наращивание своего присутствия в сетях — верный путь к известности. Во время кризиса в первую очередь сокращают расходы на маркетинг. Но ювелиры уже поняли, что инстаграм и фейсбук работают быстрее и эффективнее любой рекламы. А главное, значительно дешевле.