Митчелл Созио, 15 лет, в своей гардеробной

Некоторые родители замечают тревожные признаки в поведении подростков: тайная переписка и приглушённые телефонные переговоры, неизвестно откуда появившаяся наличность, постоянно возникающая необходимость «выйти встретиться с другом»… А вдруг сын стал дилером? Возможно. Но это не то, о чём они думают.

Речь не о наркотиках, а о новинках 2019 года — кроссовках. Новая поросль предприимчивых молодых людей легально зарабатывает на рынке моды.

Один из таких школьных предпринимателей — 15-летний Митчелл Созио. Его семья живёт в Верхнем Ист-Сайде неподалёку от Пятой авеню. В просторной квартире под его коллекцию сникеров отведён целый шкаф. Две башни из обувных коробок громоздятся высоко под потолок. По правде говоря, шкаф — не совсем точное слово. Это скорее храм хайповой обуви — в том смысле, который вкладывают подростки в слово «хайповый»: то есть достаточно крутой для того, чтобы привлечь внимание прохожих или — ещё важнее — получить лайки в соцсетях.

Adidas Futurecraft 4D из коллекции Созио

Созио и его друзья мгновенно узнают в невзрачных коричневых картонках коробки от Yeezy — линейки кроссовок, разработанной рэпером Канье Уэстом для adidas. «Эти коробки идут в дело, когда появляется новая модель», — объясняет Созио. На нём чёрная майка James Perse и штаны Nike — одежда в стиле спортивного минимализма оттеняет сияние кислотно-жёлтых кроссовок. «У меня остаётся всего несколько пар. Обычно я сразу их продаю, потому что люди делают предзаказы».

День выдался напряжённым — только что случился повторный релиз популярной модели Yeezy 350V2s, выпущенной в 2016 году. «Сегодня я просто разрывался между школой и заказами», — говорит Созио, ученик престижной Birch Wathen Lenox School.

Он научился извлекать выгоду из бизнес-модели Yeezy, которая построена на выпуске крайне ограниченных партий обуви по системе дропов, — товар поступает буквально по капле, часто без всякого объявления, и нужно успеть заказать его онлайн. Когда же о релизе объявляют заранее, вокруг этого события начинается ажиотаж, выливающийся в битву: кто первый пришёл, того и кроссовки, в основном побеждает молодость. Часто сникеры распродают за несколько секунд. Начиная с 2015 года Канье Уэст и adidas внедряют тонко продуманную гамму силуэтов и цветовых решений, заставляя интернет биться в конвульсиях сникерной горячки. Пара кроссовок Yeezy для мужской подростковой моды стала эквивалентом сумки Birkin: это не просто модный аксессуар, а несомненный символ социального статуса.

На возникшем рынке перепродаж Созио и ему подобные торгуют обувью по сильно взвинченным ценам, иногда получая за пару сникеров в 10 раз больше их отпускной цены в $200.

Для Созио всё началось меньше трёх лет назад, когда произошёл взрыв популярности сникеров и хайповой одежды. «Я начал обращать внимание на Yeezy, — вспоминает Созио. — Мне очень хотелось такие сникеры. Это была мечта всех ребят в моём классе. Если у тебя были такие кроссовки, притом настоящие, ты был в топе».

Тогда ему удалось заполучить от дилера Yeezy Boost 350 Pirate Black. Кроссовки на его ногах выглядели лучшей рекламой бренда, и когда одноклассники стали просить его достать им такие же, у него появилась мысль сделать на этом бизнес. Кто-то видел в Yeezy крутые сникеры, а Созио увидел в них кучу долларов.

Макс Броди, 17 лет, в своей спальне

Он, конечно, не один такой в нью-йоркских частных школах. Вот Макс Броди, 17-летний старшеклассник Riverside County School в Бронксе. Он занимается перепродажей одежды популярного нью-йоркского бренда уличной моды Supreme, а иногда и сникеров, которые Nike производит совместно с Off-White. Эту фирму возглавляет Вирджил Абло, креативный директор департамента мужской одежды в Louis Vuitton.

Броди живёт в районе Скарсдейл. Он заразился своим бизнесом ещё в младших классах, когда на деньги, выигранные в фэнтези-футбол, купил две пары поношенных кроссовок Nike Air Jordan. Он точно помнит, что это были Air Jordan 4 Toro Bravo и Air Jordan 5 Retro Raging Bull. Броди их почистил и продал через eBay, положив в карман $250 чистой прибыли.

Air Max 1/97 Sean Wotherspoon из коллекции Броди

Он начал изучать новые модели и заинтересовался Supreme, который пользовался большим спросом из-за ограниченного объёма производства и, соответственно, давал хорошую маржу. Как и Yeezy, Supreme производит мелкие партии обуви и продаёт её исключительно через собственные магазины и веб-сайт. По четвергам, когда дропы поступают в магазины, вокруг них задолго до открытия змеятся длинные очереди. Стратегия искусственного дефицита стала манной небесной для ресейлеров вроде Броди и повысила капитализацию Supreme до $1 млрд в 2017 году. Ну а Броди за прошедшие четыре года заработал примерно $55 тыс.

Louis Vuitton x Kanye West Don из коллекции Броди

Для Акселя Петочи, поступившего в United Nations International School, всё начиналось самым невинным образом, когда он с приятелем отстоял очередь за футболкой в магазине Kith. Пришёл он туда к 8 утра и, получив наконец свою покупку, тут же на улице уступил её другому парню с прибылью в $40. Потом он посмотрел фильм о людях, которые зарабатывают перепродажей одежды. «Я тут же написал приятелю, что надо бы нам это дело повторить».

Аксель Петочи, 14 лет, в своей квартире в Верхнем Ист-Сайде

Вы, наверное, уже заметили, что уличная мода — доминирующая сила на рынке одежды. По данным исследовательской компании NPD Group, в 2017 году производство спортивной обуви в США выросло на 2%, достигнув $19,6 млрд. В том же году консалтинговая компания Bain & Co. назвала streetwear основной причиной роста рынка роскоши. Скачок розничных продаж Yeezy в четвёртом квартале 2018 года составил 500%! В 2016 году Forbes оценивал систему ресейла кроссовок в $1 млрд. За два года, прошедшие с тех пор, эта цифра, без сомнения, выросла, поскольку тенденция только усилилась, захватив ведущие модные Дома, такие как Valentino и Louis Vuitton (коллаборация с Supreme состоялась в осеннем сезоне 2017-го). Всё больше знаменитостей, включая Джастина Бибера, рэпера A$AP Rocky и баскетболиста Леброна Джеймса, перенимают этот стиль. Возникла целая параллельная индустрия. Веб-сайт Grailed специализируется на подержанных дропах, а StockX позиционирует себя как «вещевой сток-маркет» и отслеживает колебания цен на этом рынке: пару жёлтых Nike Air Jordan 5 Retro Fab Five продают за $10 000, а за вишнёвые кроссовки Air Yeezy 2 Red October просят $6400. Через эти сайты интересующаяся модой молодёжь общается, делает покупки и заводит связи.

Эти контакты легко монетизировать. Созио отказывается раскрывать свою бухгалтерию, но упоминает в числе клиентов Джонатана Чебана из телешоу Кардашьян и показывает часы Rolex Air-King, которые купил на свои доходы. В каком-то смысле его бизнес удивительно старомодный, основанный на личных знакомствах — и это сегодня, когда мобильные приложения и алгоритмы доминируют во всех областях. Его успех зависит от широчайшей сети контактов — от каждого релиза ему откладывают по паре обуви того или иного размера. Крупные ретейлеры со всего мира присылают модели ему на дом, он проверяет их качество и затем отправляет заказчикам.

Nike Off-White Air Max 90, входившие в Ten Collection Вирджила Абло, из коллекции Петочи

«Я получаю товар из многих разных мест, — говорит Созио, — но не могу вам их назвать. Есть люди на складах, есть люди, которых я встретил в инстаграме».

Из каждого нового дропа Yeezy Созио получает в среднем 15 пар по цене $200. В идеале он может перепродать каждую примерно за $2000. Прибыль — около $27 000. В последние месяцы некоторые модели Yeezy стали более доступны и, соответственно, менее желанны. Чтобы остаться с прибылью, говорит Созио, нужно мониторить колеблющийся рынок.

Yeezy, которые Созио поставляет клиентам, достать трудно. Но модели, которые носит он сам, относятся к ещё более редким экземплярам. Он с уважением относится к Balenciaga Speed (начальная цена — $770; это их рэпер Cardi B обессмертила в своём треке I Like It: «…Те, что выглядят как носки»), а также к своим хайтопам Maison Margiela. Но самая дорогая пара — плод коллаборации музыканта Фаррелла Уильямса с Chanel и adidas: их всего 500 пар. На сайте Flight Club в зависимости от размера их цена достигает $15 000. Как-то раз, выйдя из ресторана Nobu Fifty Seven, Созио увидел, что два парня на улице хотят наброситься на него и разуть. С тех пор сникеры в основном пребывают в его шкафу как предмет особой гордости.

Благодаря разветвлённой сети своих людей в стратегических точках Созио может управлять бизнесом, не утруждая себя канителью с заказами онлайн. Его клиенты, мужчины в возрасте от 8 до 60 лет (не считая матерей, которые покупали Yeezy детских размеров), находят его в основном через соцсети или по сарафанному радио.

Броди, напротив, широко пользуется интернетом, который позволяет ему не пропускать уроки. Он использует бот, запрограммированный на покупку одежды Supreme.

«Я просто выхожу из класса на пять минут, настраиваю бот, проверяю и возвращаюсь в класс, — говорит он об этом как о вполне обыденном деле. — Я отпросился у преподавателя по керамике. Сказал: «У меня есть возможность зарабатывать». Он ответил: «Окей, но у тебя только пять минут».

Раз в неделю перед дропом Броди консультируется с онлайн-ресурсами типа сайта Supreme Community. Здесь посетители голосуют и выясняют, насколько «горячим» им кажется тот или иной продукт. Так можно понять, за что народ готов платить самую высокую цену. После релиза Броди идёт на сайт StockХ — хороший посредник для продажи и рассылки товара, который избавляет от хлопот прямых продаж с их возвратами и жалобами на дефекты.

Эти совсем молодые люди извлекают очень взрослые уроки из своей деятельности, получая представление об экономике, брендировании, потребительском поведении. «Этот рынок — Supreme и прочие — совершенно безумный мир, он меняется каждый день, — говорит Петочи. — Сегодня он падает, завтра появляется коллаборация с какой-нибудь большой компанией, и люди начинают об этом шуметь».

Всё, чему научился Созио, он вложил в собственный бренд одежды Litty Sneaks, у которого уже 11 тыс. фолловеров в инстаграме. В Верхнем Ист-Сайде он тоже знаменитость. Мама как-то вытащила его вечером в Pinkberry на Второй авеню: «Я подумала, что со мною сам Бибер! Девчонки визжали!» Созио пожимает плечами.

У него в планах — прослушать летом курс по предпринимательству в Колумбийском университете. Но, пожалуй, он и сам мог бы многому научить. Тинейджер уже договорился с парфюмерной компанией Axe и торговым домом Journeys о продвижении их товаров на своей странице в инстаграме.

«Я многое понял о конкуренции, — говорит Созио. — С этими сникерами ты ограничен во времени, у тебя ограниченное количество товара. Ты должен мыслить стратегически». А Броди, похоже, усвоил самый важный бизнес-урок. Я спрашиваю, есть ли что-то в его коллекции, с чем бы он ни за что не расстался. Он задумывается на мгновение и отвечает: «Нет. Всё имеет свою цену».

Статья «Обуть готов!» опубликована в журнале «Robb Report» (№5, Май 2019).
Фото: Sasha Israel