Фото из рекламной кампании Isaia

Тщеславие — самое уязвимое место любого родителя. Осознанные, думающие, понимающие, единственное, чего они желают своим детям, — счастья. А счастье, по мнению многих из нас, заключается в том, чтобы дать чаду всё лучшее и сразу. Поэтому на полках в детской стоят только сертифицированные тремя международными организациями и проверенные с помощью дозиметра экологически чистые деревянные игрушки, а в шкафу висят связанные из органического хлопка шерстяные кардиганы или сшитые на заказ у лучших портных Сэвил-Роу брюки. И ничего, что из этих брюк чадо вырастет как раз к моменту, как их доставят на дом.

Как только бренды поняли, что у современных родителей (даже самых практичных и прижимистых из нас) срывает голову сразу после того, как тест показал две полоски, на полках появились товары, которые бьют прямо в материнское и отцовское сердца, — «Лучшие для вашего малыша!». Подгузники за 150 долларов, коляска Silver Cross Balmoral, как у королевской семьи, — за 5 тысяч фунтов стерлингов, коляска Silver Cross в лимитированной серии Aston Martin — за три. Коляски, к которым приложили руку Versace или Fendi, — дешевле, по полторы. Я сама легла костьми, чтобы моя дочь каталась в Bugaboo Cameleon 3 и носила только японские подгузники. А когда нам подарили шерстяной плед Baby Dior жемчужно-серого цвета, в который я радостно стала кутать чадо, стало понятно, что я тоже инфицирована вирусом parentum consummatio (это не термин, конечно, просто на латыни придуманный мной вирус «родительского потребления» звучит солиднее).

Герцог и герцогиня Кембриджские с сыном принцем Джорджем и дочерью принцессой Шарлоттой в коляске Silver Cross (2015 г.)

Мама и я

Кстати, линия Baby Dior запустилась в 1967 году. Ткани, из которых шили платья для мам, стали использовать на платья для дочерей. Так многие делали в 1960-е, но немногие догадались поставить это на поток и продавать мамам как наивысшее благо. Сейчас стиль «мама и я» стал визитной карточкой многих страниц в социальных сетях. Трудно не наткнуться в ленте на идеальную маму, которая обнимает свою дочь, одетую в такой же свитер и похожие ботиночки. Кстати, как раз одна такая мама пишет этот текст. У нас с дочерью одинаковые розовые «тимберленды». А ещё я заказала нам одинаковые платья в ателье национальной грузинской одежды Samoseli Pirveli. Третьей по важности покупкой в детском гардеробе стала розовая шуба из искусственного меха Stella McCartney. Если бы вы видели эту невероятной красоты птицу, нарисованную на спинке, вы бы меня не осуждали. Ну не в горнолыжном же комбинезоне приходить на разного рода светские мероприятия для двухлеток, которые в моём ежедневнике уже потеснили мои собственные встречи и мероприятия? Но про детские праздники даже не будем начинать — текст станет бесконечным. Занимательно, что наряжать своих детей больше всего любят в России и на Ближнем Востоке - это подтверждают и исследования рынка, которые проводила, в частности, компания Chloé. Нельзя сказать, что вся детская линия хорошо продаётся, но явным успехом пользуются вещи, повторяющие взрослые, — например, канонические сапоги с пряжками. Ещё один интересный кейс — компания Vilebrequin, которая 40 лет делала мужские плавки, а в 2013-м запустила линию «Мама и дочка».

Откуда эта любовь? Сложно сказать. Возможно, всему виной звёздные мамы — Ким Кардашьян, Бейонсе и иже с ними, которые наряжают своих дочек в такие же платья, как у них самих (вспоминается знаменитый выход Ким с дочерью — обе в серебряных платьях Vetements, и фото Бейонсе и её дочери Блю Айви из Парижа — в Gucci). Или, быть может, современное поколение родителей-миллениалов не наигралось в куклы и продолжает играть? Во всяком случае, именно миллениалов The Business of Fashion называет ведущей силой в развитии детской моды.

Стиль «мама и я» в исполнении Ким Кардашьян и её дочери Норт Уэст

Делать детей

Три главных детских запуска последних двух лет — Givenchy, Gucci и Balenciaga. Кстати, коллекцию Balenciaga Насиба Адилова, со-основатель магазина The Tot, хвалила за отсутствие гендерных отличий между вещами для мальчиков и для девочек.

Но в основном детские линии стали появляться в 2000-е. Некоторые бренды решили не нагружать свои ателье и производства ещё и детскими коллекциями и заключили договоры с компаниями-подрядчиками вроде Children Worldwide Fashion. Управляющая компания отвечает за производство, дизайн, дистрибуцию детских линий. То есть, по сути, многие детские линии делают одни и те же люди. Во всяком случае, Givenchy, Timberland, DKNY, Chloé и Marc Jacobs доверились именно CWF. Это не значит, что бренды не принимают участия в создании коллекций. Рабочий процесс выглядит достаточно понятно — бренд предоставляет свои эскизы, а CWF решают, какие из этих моделей будут отшиты в детских размерах. Это удобно, потому что детские лекала существенно отличаются от взрослых. Нельзя просто уменьшить вещь до нужного размера, необходимы правильные конструкторские решения, чтобы вещи сели на детские фигуры и не выглядели в прямом смысле слова «с маминого плеча». Нанимать ещё один штат для мини-коллекций крайне затратно, да и специалистов на рынке не так много. Компании вроде CWF, Simonetta, которые шьют для Fendi Kids и Balmain, или Kidiliz (в их портфолио детские Paul Smith, Kenzo и Levi’s) выручают.

Но есть и те, кто не готов отдать детей на аутсорс. Dolce & Gabbana все детские вещи шьют только на собственном производстве. То же касается и Ralph Lauren, Burberry и Baby Dior. Даже тяжеловесы сарториального люкса, например Isaia и Stefano Ricci, запустили свои детские линии. В том числе и одежды на заказ! Для детей. Впрочем, мастодонт детского люкса — Bonpoint. Первое ателье открылось в 1975 году и предлагало кутюр для детей. Сейчас у бренда больше 100 точек продаж и многомиллионные обороты, но кутюр до сих пор приносит около 10% дохода. «Никто не думал, что детская мода станет таким прибыльным бизнесом», — призналась в интервью The Business of Fashion Джулиана Парабьяго, консультант выставки детской моды Pitti Bimbo. Сейчас обороты достигли 160 миллиардов долларов. А культовые модели одежды и обуви выпускают и для детских линий. Дальше — больше. Известный магазин детских товаров Little Giants | Giant Shorties выпустил совместно с современным художником Дэвидом Парком букварь ABC’s for the Little G’s для юных сникерхедов — буквы предполагается учить по моделям кроссовок. A — Air Max, B — Bapesta, C — Converse и так далее. Конечно, как родители, которые не смогли договориться, Nike или Adidas, мы с мужем немедленно заказали ребёнку такой букварь.

Кадр из рекламной кампании Gucci

Дети в интернете

Владельцы одного из крупнейших онлайн-ретейлеров Mytheresa в конце 2018 года объявили о запуске детского раздела. Около 35 брендов в списке — от Dolce & Gabbana и Gucci до Bonpoint и Tartine et Chocolat. Хитрый ход, если учесть, что у 40% покупателей сайта есть дети. Объяснили просто — клиенты покупают много детских вещей, так почему они будут делать это у конкурентов? Видимо, и Farfetch, которые расширили пул детских брендов почти в пять раз за последний год, руководствовались теми же соображениями. Бывшие редакторы Vogue Сильвана Уорд Дюрре и Луисана Мендоса тоже решили, что пора бы уже зарабатывать на детях, и запустили онлайн-магазин Maisonette. The Tot основан Мирославой Думой и Насибой Адиловой. Женщины открывают магазины, в которых хотят покупать другие женщины. Мамы знают, какую одежду и игрушки другие мамы будут покупать своим дочкам.

Сейчас на просторах интернета можно найти всё что угодно. Конечно, самой большой популярностью пользуются маленькие магазинчики, где каждая вещь выбрана из тысячи других и представляет собой crème de la crème детской моды. Если всё это связано вручную, с вышитыми инициалами и отлично смотрится в инстаграме — бинго! Клиенты потекут рекой.

Рекламная кампания Dolce & Gabbana

Стильный детский гардероб — это фетиш. Есть даже особые детские дропы (лимитированные капсульные коллекции), за которыми идёт охота. У взрослых — Supreme. У детей — Kids Supply, запущенные всё той же четой Кардашьян-Уэст. И нас не останавливает даже тот факт, что дети быстро вырастают из вещей. Кстати, розовую шубу я купила на вырост. Пока это забавный oversize, а со временем из шубы в пол станет полушубком.

Почему мы так сходим с ума? Науке неизвестно. Во всяком случае, уж точно не потому, что наши дети ни дня не проживут без расшитого пайетками худи Gucci. Их, в принципе, вполне устроит и H&M (кстати, в H&M я покупаю только те вещи, на которых стоит пометка Conscious или Baby Exclusive — из мягких органических тканей).

Возможно, мы пытаемся таким образом дать детям то, чего не было у нас. Или поглаживаем своё родительское тщеславие — ведь нам для своих детей ничего, слышите, ничего не жалко!

Статья «Малыши на миллион» опубликована в журнале «Robb Report» (№4, Апрель 2019).
Фото: Getty Images, пресс-службы брендов