Как Hermès отбирает «достойных»: расследование Glitz о тайной системе продаж Birkin

В январе французское аналитическое издание о luxury-рынке Glitz опубликовало расследование, которое вновь вскрыло одну из закрытых практик в индустрии люкса — систему распределения культовых сумок Hermès Birkin и Kelly, покупка которых давно перестала быть просто вопросом количества денег у покупателя и превратилась в сложный процесс негласного отбора клиентов.

По данным журналистов Glitz, Birkin в бутиках Hermès фактически нет в свободной продаже: их распределяют между заранее выбранными клиентами. Формально бренд не публикует никаких правил, но на практике доступ к сумке зависит от целого набора факторов: истории покупок, лояльности бутику, личных отношений с консультантом и общего «профиля» клиента.

Расследование утверждает, что сотрудники магазинов ведут негласный скрининг потенциальных покупателей. В частности, они могут:

Главная цель — отсеять тех, кто рассматривает Birkin не как предмет статуса, а как инвестиционный актив для быстрой перепродажи.

Самым резонансным элементом расследования стала информация о существовании неофициальных стоп-листов. Если клиент вскоре после покупки выставляет Birkin на продажу или публично демонстрирует намерение заработать на сумке, бренд может:

Таким образом Hermès, по версии Glitz, сохраняет искусственный дефицит и репутацию Birkin как «антиспекулятивного» символа статуса.

В материале также описывают негласные маркеры «правильного» клиента. Источники утверждают, что продавцы обращают внимание на часы, одежду, манеру поведения. Например, часы мануфактур «верхнего уровня люкса» Audemars Piguet или Richard Mille воспринимаются как признак «настоящего» статуса. А вот «базовые» стальные Rolex могут «испортить репутацию» клиента в бутике Hermès: в погоне за расширением рыночных охватов Rolex, крупнейший производитель люксовых часов в мире, драматически увеличил объемы производства, особенно в коллекциях начального уровня. В Hermès «просто ролексы» на запястье воспринимают как демонстрацию показной роскоши — и не сказать чтобы совсем безосновательно.

Все это превращает покупку сумки в социальный экзамен, где оценивают не только доход клиента, но и образ жизни, вкус и соответствие негласным стандартам бренда.

Через несколько дней после первого расследования Glitz вышел второй материал, который стал логическим продолжением истории. В нем говорится, что под давлением коллективного иска в США Hermès был вынужден частично пересмотреть свою политику продаж.

Группа покупателей обвинила бренд в том, что доступ к Birkin незаконно связан с обязательными «предварительными тратами» (так называемый pre-spend) и нарушает принципы честной конкуренции. Хотя суд формально отклонил иск, сам факт процесса создал серьезное юридическое и репутационное давление.

По данным Glitz, после этого Hermès:

История с Birkin показывает, насколько далеко может заходить индустрия роскоши в стремлении сохранить дефицит и символический статус товара. Формально Hermès не нарушает закон — бренд имеет право сам решать, кому продавать редкие изделия. Но расследование Glitz впервые подробно описало, как эта система может превращаться в скрытую форму социального контроля и дискриминации.

Но даже такие закрытые дома, как Hermès, оказываются уязвимы перед судебным давлением и общественным вниманием. И хотя правила Hermès по выбору покупателей никуда не исчезли, вероятно, они станут чуть менее строгими — по крайней мере на американском рынке.