Люкс не для всех: как бренды поддерживают эксклюзивность

Одним из первых символов «привилегированного потребления» стала культовая сумка Hermès Birkin. Претендовать на её покупку — это пройти своеобразный квест, доступный далеко не всем. Модный дом Hermès десятилетиями поддерживает ажиотаж вокруг Birkin за счёт ограниченного выпуска и негласных правил продажи. Просто зайти в бутик и купить её практически невозможно: сумку продадут только тому, кто заслужил в глазах дома определённую «репутацию». Самые «доступные» версии Birkin стоят не менее $10 тыс., а цены экземпляров из редких материалов доходят до шестизначных сумм.

Сумка превратилась не просто в модный аксессуар, а в маркер социального статуса и символ принадлежности к закрытой касте. Такой подход Hermès требует от поклонников бренда не только больших денег, но также терпения и преданности. Чтобы получить шанс купить Birkin, клиенту нередко приходится сначала потратить тысячи долларов на другие изделия бренда — порой не самые необходимые. Медиа писали, как покупателю до покупки вожделенной сумки предложили приобрести товаров Hermès на $50 тыс. — от дизайнерской собачьей будки до стопки шёлковых платков. Лишь доказав таким образом приверженность бренду, клиент может наконец-то попасть в заветный список. Высокая цена и труднодоступность стали частью имиджа Birkin — они только сильнее разжигают желание обладать этой вещью у тех, кто может себе это позволить.

Hermès подал пример другим брендам. Сегодня многие люксовые марки внедряют принцип «быть богатым мало — надо заслужить право на покупку». Эксперты отмечают, что искусственный дефицит теперь используют не только в сфере моды. «Создание искусственного дефицита практикуется некоторыми производителями дорогих часов, ювелирных изделий, автомобилей — и далеко не всегда официально», — говорит консультант Уинстон Честерфилд из компании Barton. «То, что эта схема работает, объясняется человеческим желанием быть исключительным, чувствовать себя привилегированным, да и просто снобизмом». Иначе говоря, бренды сознательно усложняют доступ к своим товарам, зная, что мы больше всего хотим то, что трудно заполучить.

Продавцы роскоши действительно превращают покупку в привилегию. Например, автоконцерн Ferrari сегодня выпускает и продаёт меньше машин, чем когда-либо, и предлагает их только проверенным клиентам. «Сначала вам придётся купить модель попроще, — поясняет Честерфилд. — И только потом вы сможете рассчитывать на что-то по-настоящему редкое». Похожий принцип действует у часовых домов: у Patek Philippe есть особый лист коллекционеров, которые могут в принципе увидеть (не говоря уже о покупке) самые редкие модели часов. Производители модной одежды класса люкс также практикуют подобное: самых состоятельных клиентов они заранее приглашают на закрытые предпродажи новых коллекций, давая им доступ к вещам ещё до их официального появления в бутиках.

Да, порой даже просто увидеть вещь — уже привилегия. Пример — сцены у бутиков Celine, где состоятельные покупатели готовы часами стоять под дождём, лишь бы получить шанс потратить десятки тысяч долларов в магазине. Парадоксально, но сами клиенты идут на неудобства добровольно, ведь преодолённые сложности лишь повышают ценность покупки. Брендам это выгодно: управляя наплывом желающих, они поддерживают в них ощущение избранности и не распыляются на «широкие массы».

Неудивительно, что люксовые дома вводят закрытые пространства для привилегированных покупателей. Так, дом Chanel в 2022 году объявил об открытии эксклюзивных бутиков, куда смогут попасть только избранные. Сначала такие VIP-бутики появятся в Азии, где особенно велик спрос на роскошь и у покупателей высокие ожидания от уровня сервиса. Представители Chanel отметили, что отдельные магазины обеспечат богатым клиентам уникальный приватный опыт — фактически это «клуб для своих». Одновременно модны дом поднял цены (сумки Chanel сейчас стоят на 70% дороже, чем до пандемии) и достиг рекордной выручки. Очевидно, ставка на эксклюзивность окупается: состоятельных покупателей только прибавляется, и люксовые бренды всё больше концентрируются именно на них.

Эксклюзивный подход проникает и на российский fashion-рынок. Яркий пример — история бренда 12 STOREEZ, который в 2023 году внедрил в своём московском флагмане предварительную запись для посетителей. Магазин в Столешниковом переулке оказался столь популярен, что руководство предложило покупательницам бронировать время визита во избежание толп и очередей в примерочных. «Для вашего комфорта вводим новую опцию — возможность заранее забронировать визит в магазин. Вы по-прежнему можете прийти без бронирования слота, но, если в этот момент у нас будет большое количество покупателей, мы попросим вас подождать или записаться на свободное время и вернуться», — объявили в 12 STOREEZ. Локальный бренд решил управлять доступом к своему магазину, как это делают мировые дома класса люкс.

Реакция публики оказалась неоднозначной. Многие модницы в соцсетях возмутились, заявляя, что 12 STOREEZ — вовсе не люкс, чтобы устанавливать подобные порядки. «Что за бред?! Вы же не лимитированные качественные вещи делаете, а обычный масс-маркет. Чтобы записываться к вам, чтобы оставить вам свои деньги... Если потенциального покупателя, который ни разу не был в вашем магазине, вот так развернут — он больше никогда не зайдёт», — пишет одна из клиенток в комментариях. Тем не менее тенденция показательная: российский бренд сознательно повышает порог эксклюзивности. Кстати, незадолго до этого владельцы 12 STOREEZ объявили о смене концепции и переходе в премиальный сегмент, предупредив, что часть прежних клиентов больше не сможет покупать их вещи. Марка сузила свою аудиторию, решив играть на поле роскоши — а роскошь, как известно, не бывает доступна для всех.

Поднимать планку пытается не только 12 STOREEZ. В целом на российском рынке заметен сдвиг фокуса с количества на качество обслуживания для состоятельных покупателей. Крупные универмаги и бутики премиум-сегмента уделяют особое внимание VIP-гостям: предлагают приватные зоны, услуги персональных менеджеров, закрытые распродажи. Уровень привилегий зависит от сумм, оставленных в магазине. Например, программа лояльности московского ЦУМа предполагает несколько уровней: превысив определённый порог годовых покупок, клиент получает статус, открывающий доступ в VIP-зал и к дополнительным услугам. По негласным правилам, за каждым важным гостем закрепляется личный консультант — продавец, который узнаёт предпочтения клиента, заранее сообщает о новых поступлениях и может организовать визит вне стандартных часов работы магазина. Такая персонализация — отечественный вариант системы clienteling, принятой на Западе. Покупатель чувствует себя особенным для бренда, получает беспрецедентный сервис и ещё крепче привязывается к магазину.

Идея дефицита как драйвера спроса в России прижилась. Ещё до 2022 года за лимитированными «коллабами» стояли очереди — вспомнить хотя бы ночные дежурства фанатов у ГУМа в ожидании кроссовок Dior x Nike. Такой дефицит — конечно, рукотворный: отдельные бутики ограничивают продажу самых ходовых моделей «в одни руки» или привозят крайне малые партии, чтобы подогреть интерес. Та же «очерёдность», как на культовые Birkin или, скажем, новые сумки Chanel, для российских клиентов часто формируется через личные связи: нужно заранее договориться со своим менеджером, чтобы он отложил товар, как только тот появится. Пусть официально бренды это не афишируют, но по факту покупка люкса всё больше походит на вступление в закрытый клуб, куда новички допускаются не сразу.

После 2022 года многие привычные каналы покупки люкса для россиян изменились. Большинство европейских домов моды приостановили работу своих бутиков в России, однако спрос на брендовую одежду и аксессуары никуда не делся — он просто нашёл выход в альтернативных форматах торговли. Сегодня товары high-end-сегмента россияне ищут сразу в нескольких направлениях.

Ресейл-платформы. Российский вторичный рынок люкса — перепродажа вещей — переживает бум. Ещё до недавних событий интерес к ресейлу бурно рос, а теперь стал мейнстримом. Площадки вроде Oskelly и Luxxy позволяют частным лицам и бутикам продавать люксовые товары, а покупателям — находить желанные бренды зачастую выгоднее или быстрее, чем напрямую за рубежом. Например, Oskelly за несколько лет вырос из стартапа в лидера сегмента с собственной экосистемой и даже благотворительными инициативами. На этой платформе выставляют на продажу свои вещи многие известные модницы и светские персоны, а также с ней сотрудничает множество бутиков, особенно пострадавших из-за ограничений последних лет. В 2022 году Oskelly даже открыл офлайн-магазин в центре Москвы — двухэтажное пространство (240 кв. м) напротив закрытого бутика Miu Miu. На его верхнем уровне за стеклом выставлены сумки Hermès, Chanel и другой топовый люкс; осматривать их посетителям позволяют только в специальных перчатках. Фактически ресейл-зал заполнил пустоту, оставленную ушедшими брендами: клиенты вновь получили и широкий выбор, и острое чувство эксклюзивности. Некоторые особо редкие лоты на таких площадках купить порой не легче, чем новую Birkin в Париже.

Собственные проекты ретейлеров. К тренду перепродажи подключились и крупнейшие игроки рынка. В 2023 году универмаг ЦУМ запустил ресейл-платформу TSUM Collect, в ассортименте которой — тысячи предметов роскоши: от сумок Chanel до часов Rolex. Любой владелец подлинной люксовой вещи может выставить её на комиссию через приложение, а покупатель — приобрести с гарантией аутентичности, которую обеспечивает экспертиза магазина. Помимо ЦУМа, свои аналогичные проекты запустили онлайн-гиганты Lamoda и «Яндекс Маркет». Российский ретейл встроился в мировую тенденцию circular fashion, решая одновременно проблему дефицита новинок. Статистика подтверждает растущий интерес: в первом квартале 2023 года продажи одежды премиум-класса на вторичном рынке (в ценовом диапазоне 300–500 тыс. руб.) выросли в пять раз по сравнению с тем же периодом 2022-го. Ресейл перестал быть нишей для энтузиастов винтажа — это значимая часть модной индустрии.

Личные байеры и параллельный импорт. Тем, кто предпочитает исключительно новые вещи, актуальные коллекции и индивидуальный подход, на помощь пришли шопинг-консьержи и логистические сервисы. Наши обеспеченные соотечественники всё чаще прибегают к услугам личных байеров — доверенных лиц, которые по заказу покупают нужные вещи за рубежом и доставляют их в Россию.

Параллельно появились компании вроде Sanktion Go, специализирующиеся на доставке люкса по системе разрешённого параллельного импорта. «Многие клиенты признаются, что сам процесс заказа через байеров или специализированные компании стал для них азартным аттракционом. Это уже не просто шопинг, а игра: кто первый успеет заполучить сумку из новой коллекции», — отмечает Иван Боровец, основатель Sanktion Go. Минпромторг, со своей стороны, регулярно расширяет список иностранных брендов, разрешённых к ввозу без согласия правообладателя. Благодаря этому на витринах московских магазинов вновь можно увидеть, к примеру, вещи Dolce & Gabbana из текущего сезона или пальто Max Mara — их привозят через посредников по параллельным каналам. Конечно, официальная гарантия бренда на такие товары уже не распространяется, но покупателей это не останавливает.

Роскошь на российском рынке не исчезла, а трансформировалась. Механизмы, которые глобальные бренды изначально использовали для поддержания эксклюзивности, в новых условиях работают иначе. Закрытие официальных каналов привело к тому, что поиск и приобретение люкса стали ещё более статусным увлечением. Для многих ценителей моды теперь сама возможность достать дефицитную вещь превратилась в своеобразный квест — и успешно пройденный путь дарит не меньше эмоций, чем обладание желанной покупкой. В результате люксовые бренды лишь укрепили миф о себе: раз ради покупки нужно приложить столько усилий, значит, вещь действительно особенная. А для российского клиента сегодня это ощущение ценнее любых препятствий на пути к мечте.