Будем продлевать: реставрация любимых вещей модных брендов и дорогих часов
Представьте, что вы вложили $10 тыс. в двустороннее кашемировое пальто Brunello Cucinelli и, греясь в лучах его славы, направляетесь к себе в офис, но в холле случается трагедия, и вот уже по вашей груди стекает кофе тёмной обжарки. Вы промакиваете пятно, но урон уже нанесён. Какие варианты? Можно попытать удачу в химчистке, но нет никакой гарантии, что там справятся с такими въедливыми пятнами. Да и химия для кашемира иной раз страшнее кофе. Можно стыдливо повесить пальто в дальний угол или отдать на благотворительность. А можно отослать в Brunello Cucinelli на модную реанимацию.
Cucinelli — лишь один из растущего числа брендов, заинтересованных в долгой жизни своих товаров назло кофе, моли или долгой носке. Собрав команды специалистов, эти компании призывают клиентов присылать им поистрепавшиеся наряды вместо покупки новых, тем самым демонстрируя не только твёрдую уверенность в качестве своей продукции, но и приверженность устойчивому развитию.
«Помимо практичности, это ещё и этично, — комментирует Кучинелли, предусмотревший возможность ремонта одежды ещё в момент создания компании. — Я рос в фермерской среде, и условия жизни были довольно скромные. Мы не могли себе позволить просто выбросить вещь. Такой подход остался у меня и во взрослом возрасте». Запустив производство кашемировых изделий в 1978 году, Кучинелли создал цех по ремонту, чтобы прийти на помощь покупателям, чьи свитера пострадали от моли — проблема довольно распространённая, но для восстановления трикотажа мастерам из обычных ателье не всегда хватает навыков.
По мере роста ассортимента расширялся и ремонтный цех. Сейчас он занимает отдельное здание рядом со штаб- квартирой, и здесь делают всё: от восстановления тканого и вязаного полотна до замены подкладки блейзеров и подошв на обуви. Что самое примечательное (и отличающее Cucinelli от других), все эти услуги оказываются бесплатно. «Мы рассматриваем это как своего рода пожизненную гарантию», — поясняет Кучинелли. Сервис был доступен покупателям не одно десятилетие, но, по словам владельца, в последние годы число обращений значительно выросло.
В 2019 году компания отремонтировала примерно 5 тысяч изделий для покупателей со всего мира. Для Кучинелли это не только вопрос заботы о клиенте, но и отражение ценностей бренда. «Главная черта итальянского дизайна — способность сохранять актуальность, благодаря чему вам хочется носить вещь из года в год, — говорит он. — Устойчивое развитие достигается множеством путей, но я уверен, что дизайн вне времени играет ключевую роль».
По данным доклада McKinsey о моде 2019 года, среднестатистический человек покупает на 60% больше одежды, чем 15 лет назад, но хранит её в два раза меньше по времени. Сейчас основное обсуждение устойчивости в сфере моды сосредоточено на экоматериалах, но некоторые бренды, особенно премиальные, стараются расширить круг вопросов. Ни органический хлопок, ни пластиковые бутылки, перерождённые в куртки, не отменяют тот факт, что 73% одежды заканчивает свою жизнь на свалке или в печи. К этому добавляется и отношение покупателей к одежде как к легко заменяемым расходным материалам. По этой причине в Kering недавно расширили список параметров для измерения экологических прибылей и убытковот своих брендов, включая такие локомотивы, как Gucci и Bottega Veneta.
Концерн использует данные, полученные в ходе обширного опроса потребителей. Многие бренды уже пересмотрели параметры производства (количество затрачиваемой воды и углеродных выбросов, выработка токсичных веществ), но если проследить за жизнью товара после момента продажи, складывается более точная картина того, как компания влияет на экологию. И пусть на дворе не суровые времена Второй мировой, когда латать дыры приходилось для экономии скудных ресурсов, но события последних лет — от пандемии до глобального потепления — заставляют целую прослойку покупателей делать выбор в пользу ответственного потребления.
Люксовые марки, дающие второе дыхание своей продукции, убивают сразу двух зайцев: уменьшают негативное воздействие на окружающую среду и доказывают, что делают вещи на все времена.
Последнее — ключевой момент для Hermès. Как и в Cucinelli, модным тенденциям здесь предпочитают высокое мастерство и неустаревающий дизайн. На вопрос своего преемника о том, что можно назвать главной чертой компании, бывший CEO и арт-директор Робер Дюма ответил так: «Отличие Hermès в том, что мы производим вещи, которые можем починить». В портфолио компании более 50 000 товаров, от предметов багажа и чайных чашек до костюмов и шёлковых платков, так что восстановление всего, что продаётся в маленьких и больших оранжевых коробках, — задача не из лёгких.
Hermès наняли команду из 78 мастеров ремонтных работ для 14 ателье в Европе, Азии и США. В прошлом году им поступило более 100 тыс. обращений, и спрос настолько велик, что компания открывает ещё одну мастерскую. Основная часть запросов касается сумок, чемоданов и аксессуаров, но всего в меню мастеров более 700 различных операций по восстановлению.
Если вы сомневаетесь, стоит ли напрягать специалиста вашим поистрепавшимся галстуком, имейте в виду, что политика компании нацелена на то, чтобы делать диагностику любому изделию Hermès вне зависимости от размера, возраста и степени изношенности. В штате каждого магазина Paul Stuart есть портные, а в главном бутике на Мэдисон-авеню ремонтная мастерская занимает целый этаж, и работают там 22 человека, что позволяет управляться с заказами особенно быстро.
Генеральный директор Полетт Гарафало рассказывает, что мужчины нередко заглядывают сюда, чтобы отдать на подгонку брюки или просто отутюжить рубашку перед важным мероприятием. Но чаще всего портные колдуют над костюмами, чьи хозяева потеряли или набрали несколько сантиметров в объёмах. Если с чем-то нельзя справиться на месте — скажем, со свитером из шотландского кашемира или ремнём из итальянского нубука, — вещь отправляют на фабрику. По словам Гарафало, «в этом и есть суть нашего дела: давать клиентам только лучшее, что прослужит им очень долго».
Штопка носков и установка заплат ассоциируется с тяжёлыми временами. Зачем напрягаться, если можешь позволить себе купить новое? Но возрастающий интерес к ремонту со стороны покупателей роскоши подтверждает, что настроения меняются.
На самом деле починка одежды — секретное оружие разборчивых покупателей уже не одно десятилетие. В своей книге «Элегантность» историк мужской моды Брюс Бойер приводит воспоминания портного Джона Рокфеллера III из уже несуществующей Pec & Company: «Каждые пару лет он приносил для обновления свои старые рубашки. Я пришивал новые воротники и манжеты... заделывал дыру или другой изъян, и так их жизнь продлевалась ещё лет на пять. Затем он опять приходил, чтобы проделать те же операции. Таким образом рубашка могла прослужить ему 15–20 лет». Подобная бережливость логична: если уж вы вкладываетесь в лучшее, то почему бы не использовать потраченные деньги по максимуму?
Услуги замены воротников и манжет уже давно предлагаются в Turnbull & Asser — именно поэтому в их архивах хранятся все обрезки ткани, оставшиеся от сшитых на заказ рубашек. Даже для готовых изделий в компании постараются подобрать наиболее подходящую ткань (легче сказать, чем сделать, ведь цвета со временем тускнеют), а в крайнем случае сделают отделку в белом цвете по контрасту. Некоторые бренды идут ещё дальше и продают восстановленные вещи в качестве коллекционных экземпляров.
Заметив спрос на винтаж Mark Cross на вторичном рынке, гендиректор марки Ульрик Гарде Дуэ увидел потенциал для расширения бизнеса. «Зачем отдавать наши винтажные модели на откуп третьим лицам? — разъясняет он. — Мы — олицетворение винтажа будущего. Это значит, что когда вы покупаете вещь под маркой Mark Cross, она прослужит вам долго и никогда не выйдет из моды. Так что мы решили взять всё в свои руки».
Компания, отметившая в прошлом году 175-летие, в 2019 году начала скупать винтажные вещи, включая чемоданы-дипломаты, театральные бинокли и мячи для регби. Многие экземпляры поступают от постоянных клиентов, которые сдают свои старые приобретения. После этого сотрудники оценивают каждую вещь и, если находят её пригодной для перепродажи, выкупают. Вслед за этим компания либо сохраняет образец в своих архивах, либо выставляет на продажу после реставрации (за ремонтом обращаются и те, кто не планирует потом избавляться от вещей). «У нас сформировалась устойчивая группа клиентов, которые покупают как винтажные, так и новые вещи, кроме того, к нам пришли новые покупатели специально за подержанными вещами. Среди них есть и молодёжь, и пожилые, как американцы, так и иностранцы, — делится наблюдениями Гарде Дуэ. — Продление жизни товара дарит чувство удовлетворения. Мы заметили рост неприязни потребителей к генерированию мусора индустрией моды и люкса».