Коллаборация бренда и музыкантов: что это может дать бренду?

Кирилл Диденок: Положительную реакцию горячей аудитории артиста, обстоятельный инфоповод в различных СМИ (в том числе и нишевых музыкальных), возможность захватить новый пласт молодой аудитории и внедрить свой бренд в ее повседневную жизнь.

У музыканта получается дотрагиваться до эмоций, воспоминаний, переживаний простого слушателя. Из-за чего слушатель считает, что музыкант может разделить и понять его проблемы, а значит таким людям можно доверять и двигаться по их пути. Например, выбирать одежду, которую выбирает музыкант.

Владислав Деньгин: У музыкантов есть разные способы контакта с аудиторией, с помощью которых бренд может достучаться до аудитории. Например:

— использование бренда в соцсетях и визуалах музыканта;

— информационная поддержка в музыкальном туре;

— элементы бренда на концертах;

— упоминание бренда в тексте песни;

— упоминание бренда в интервью и шоу, которые посещает артист.

Цена вопроса: сколько в среднем, стоит реклама с привлечением артиста, и от чего зависит ее стоимость?

В. Деньгин: На удивление реклама у артистов стоит дороже, чем у блогеров, несмотря на небольшое количество обращений брендов к артистам. Цена зависит от количества рекламных предложений в момент обращения, от популярности артиста, от основного дохода артиста (стриминговый или концертный исполнитель), от отношения артиста к рекламным интеграциям, от срока присутствия артиста на сцене и от соответствия бренда артисту.

Стоимость изменения хита под рекламную компанию может стоить от 200 000 до 1 000 000 рублей. Амбасадорство обойдется в десятки раз больше.

Как строится работа по креативу во время подготовки трека для рекламных кампаний?

К. Диденок: В первую очередь нужно решить: это будет трансформация действующего хита или написание рекламного трека с нуля. Как показывает практика, быстрее и эффективнее трансформировать существующий хит. Аудитория уже знакома с этим мотивом и ей любопытно услышать новую версию, даже если это реклама. Чем народнее песня, тем лучшего результата добьется бренд.

В. Деньгин: Обычно у бренда есть примерные представления, что он хочет получить, поэтому команда артиста получает бриф с ключевыми словами и референсом, после чего придумывает мелодию и текст. Текст должен проходить по всем требованиям и одновременно быть органичным для артиста. Как, впрочем, и звук. Затем записывается демо и начинается процесс согласования с брендом. В процессе подготовки трека основным креативным звеном выступает сонграйтер.

Как поклонники артистов относятся к творчеству за деньги: участию кумиров в рекламе, к написанию артистами треков для рекламы?

В. Деньгин: Пожалуй, все зависит от того, насколько стильно, органично и креативно выполнена интеграция. Все мы помним «Тантум Верде Форте» в песне Тимати, которую пела вся страна, или версию песни «Ибица» для рекламы кошачьего корма Felix от Филиппа Киркорова и Николая Баскова, поданную с фирменным юмором.

К. Диденок: Одной из самых приставучих можно назвать дуэтную песню Филиппа Киркорова и Давы М, «прославившую» Rolex и ЦУМ. Отношение к ней было неоднозначное, она собрала много насмешек. Рекламой, которую не хочется перелистывать, пользователи назвали совместное творчество Максима Галкина и AliExpress.

Клава Кока перепела свои хиты для Gloria Jeans, посвятила композиции чипсам Lay's и косметике Garnier. Напротив, перепевку знаменитых «лабутенов» от Ленинграда для рекламы СберМегаМаркета пользователи не приняли и сочли вульгарной, по креативу явно уступающей оригинальной песне.

Музыка и реклама сегодня переплетаются настолько, что аудитория часто не может понять, что она слышит: или это реклама товара, включенная в песню, или продакт-плейсмент товара в песне.

Какие есть риски для артиста?

К. Диденок: Риски есть. Во‑первых, можно потерять доверие аудитории и навлечь на себя ее гнев, если ценности бренда и подписчиков звезды не совпадают или противоречат друг другу. В первую очередь, это касается вовлечения артистов в политику или, например, рекламы казино, алкоголя, продвижение нездорового образа жизни в целом. Другой риск — если сам бренд, лицом которого выступил артист, окажется замешанным в скандале.

Реклама добавляет эмоциональной привлекательности товару, повышает осведомленность о нем, но не может исправить недостатки продукции. Как говорится, хорошая реклама может продать негодный товар только один раз. И если многие зрители окажутся разочарованными в качестве товара или услуги, второй раз скорее всего они уже не поведутся на рекламу у музыканта, а другие бренды могут отказать такому скомпрометированному артисту в дальнейшем сотрудничестве.

И для селебрити, и для крупных брендов важны имидж и репутация, поэтому в сотрудничестве нужно учитывать массу нюансов. Результатом сотрудничества должно стать в идеале улучшение имиджа обоих.

Есть ли кейсы, когда написание трека для рекламы возвращало артисту утерянную популярность?

В. Деньгин: Некоторые бренды любят играть с ретро — это отдельный вид творчества. Вспомним, как Сбер вернул на экраны Жоржа Милославского вместе со знаменитой песней из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Однако если артиста совсем никто не помнит, вряд ли его участие в рекламе добавит ей ценности. Поэтому рекламодатели предпочитают использовать песни вне времени, несущие эмоции и содержащие культурный код аудитории.

К. Диденок: Еще один вариант — оживление в рекламе классической музыки, к которой прибегают бренды в разных категориях: от «Танца феи Драже» Петра Ильича Чайковского в рекламе шоколада M&Ms до Оркестровой сюиты № 2 Иоганна Себастьяна Баха в рекламе моторного масла «Роснефти» и «Лунной сонаты» Людвига ван Бетховена в рекламе презервативов Durex.

С кем больше предпочитают сотрудничать бренды: с блогерами или артистами?

К. Диденок: У блогеров шире охваты и развита рекламная грамотность, что уж говорить о потенциале коллабораций и покладистости перед заказчиком. У артистов более верная и подчас платежеспособная аудитория в силу ее более зрелого возраста. Последние два года крупные бренды предпочитают блогеров ввиду популярности направления influence-маркетинга и огромных охватов.

Какой прогноз на будущее: что будет с рекламой у артистов? Будет ли это направление еще больше развиваться?

В. Деньгин: Музыканты так или иначе переходят в диджитал. Теперь сложно быть только блогером или только музыкантом. Каждая творческая личность — это персона, захватывающая внимание аудитории. Каждую неделю появляются новые исполнители, открываются концертные площадки, расширяются стриминговые сервисы и в целом вся музыкальная индустрия. Да и музыку сейчас писать куда легче, чем пять-десять лет назад, что дает каждому человеку возможность стать музыкантом. А значит и рекламные интеграции с музыкальным контентом будут развиваться.