Дамы одевают кавалеров: самые успешные женщины в мужской моде

Зачем это надо успешным женским брендам – очевидно. Дополнительные продажи и новая клиентура никому не помешают. Очень доходчиво это объяснила Изабель Маран, запустившая свою мужскую линию в 2017 году. Дизайнер призналась, что не видит разницы между мужской и женской модой, разве что рукава будут длиннее и линия горловины иная: «Всё, что я делаю для женщин, очень легко адаптировать для мужчин. К тому же я столько лет слышу от своих друзей-мужчин, что они бы с радостью носили мои вещи, что было бы глупо игнорировать эту категорию клиентов, готовых тратиться».

Кроме финансовой выгоды женщины-дизайнеры получают творческую свободу. В 2016 году Стелла Маккартни объяснила журналистам, что в мужских коллекциях намного больше юмора и лёгкости, поэтому ей проще создавать мужские вещи. Объёмные двубортные пиджаки, которые Стелла рекомендует сочетать с широкими брюками, и рубашки с принтами, – пример того, какой юмор ценят потребители.

Интерес к мужскому гардеробу со стороны женщин-дизайнеров мы уже наблюдали в конце 1980-х – начале 1990-х, когда сразу несколько брендов запустили свои мужские линии. С 1988 года существует мужская вселенная Дома Hermès, которой бессменно руководит дизайнер Вероник Нишанян. В своих немногочисленных интервью она всегда подчёркивает, что одевает мужчин на свой вкус, уделяя большое внимание невидимым деталям – подкладке карманов, внутренним швам и так далее. Более того, Вероник в своё время настояла, чтобы бренд запустил приложение и самостоятельный раздел на сайте, посвящённый мужчинам, MANifest. В Лондоне пару лет назад прошла большая выставка Step into the Frame – всё про мужское направление в бренде. Нишанян так радовалась открытию и успеху выставки, что задорно танцевала, забравшись на стул, на вечеринке: «Не нужно бояться быть смешным, но надо делать это с достоинством», – признавалась она.

В 1993 году свою мужскую линию запустила Миучча Прада под логотипом Prada. Бренд к тому моменту развивался в сторону интеллектуального дизайна, отказываясь от сексуализации и обнажения. Праду часто называют основательницей направления уродливой моды, но сама о себе она предпочитает говорить как об экспериментаторе и новаторе. Интересно, что мужская линия Prada до сих пор великолепно продаётся (в том числе классические костюмы и смокинги), а вот появившаяся в 1999 году мужская одежда Miu Miu просуществовала около десяти лет и закрылась в 2008 году. Аналитики индустрии сходятся во мнении, что направление Miu Miu просто опередило время – появись линейка сейчас, наверняка была бы сверхуспешной. Особенно запомнились рекламные кампании, которые снимал Стивен Майзел и другие известные фотографы. О принципах своей работы над мужскими коллекциями Прада подробно говорила в интервью WWD: «Я всегда стараюсь ответить на вопрос, будь я мужчиной, что бы мне хотелось надеть? Часто я обращаюсь к женским коллекциям, чтобы вдохновиться. Предпочитаю постепенно внедрять свои идеи и не шокировать. Любая вещь должна иметь право на то, чтобы её носили. Нельзя создавать предметы гардероба, которые никто не сможет надеть».

Ещё одна дама-долгожитель мужской моды – Сильвия Вентурини Фенди, которая руководит мужской линией Fendi с 1994 года. Сегодня она приглашает к сотрудничеству современных художников, выбирает бренд-амбассадорами самых модных мужчин мира и не боится экспериментировать с цветами, кроем и силуэтами, создавая спортивные или нежные, а в чём-то даже женственные мужские коллекции.

Если вспоминать мастодонтов, грех не упомянуть панк-дизайнера Вивьен Вествуд, которая на пару с Малкольмом Маклареном резала майки и дырявила свитера, создав совершенно особенный стиль английских панков. И Рэй Кавакубо, превратившую Comme des Garçons в конгломерат, восемь брендов которого работают в сегменте мужской моды.

Но почему женская рука оказалась такой лёгкой в мужской моде? Ответить на этот вопрос однозначно сложно, но есть статистика, которую любопытно рассмотреть. Рекламное агентство Havas сообщает, что почти 30% мужчин-потребителей обращается за советом к жёнам или девушкам, называя их ответственными за выбор своей одежды. Ещё одна значительная группа (15%) признались, что предпочитают советы женщин-консультантов в бутиках. То есть получается, что почти половина опрошенных мужчин так или иначе прислушивается к мнению женщин. Потому и женское видение мужской моды имеет спрос. Неудивительно, что за закупки мужских брендов онлайн-ретейлера Mr Porter отвечает женщина – Фиона Ферт.

Есть и второй важный момент. В мире моды существует тенденция на унисексуализацию и андрогинность, но происходит она достаточно однобоко – платья с рюшами всё ещё выглядят в мужском гардеробе экстравагантно, а вот хороший брючный костюм давно стал вещью без пола и возраста. Поэтому женщины создают мужскую моду, но в голове подсознательно всё равно обращаются к женщинам, сильным и независимым. Как будто бы говорят себе и своим клиенткам – вы можете занимать высокие должности, доступные раньше только мужчинам, и носить мужские вещи, если хотите. Хороший пример – дизайнер Грейс Уэльс Боннер. «Повелительница белых костюмов», как её окрестил Vogue, в 2016 году получила LVMH Prize, и с тех пор о её коллекциях, вдохновлённых культурой Африки, говорили все глянцевые медиа. Свой бренд она относит к категории гендерно-нейтральных, хотя продаётся он в основном как мужской. Девушка всегда подчёркивает тему феминизма в своих коллекциях.

Девушки консультируют мужское направление крупных брендов, работают на ключевых позициях в отделах дизайна, стилизуют показы. Например, хрупкая грузинка Кетеван Маиссая работала над мужской коллекцией аксессуаров в Loewe и сейчас возглавляет мужскую линию аксессуаров в Bottega Veneta. Официально её имя не найти, но инсайдеры грузинской моды знают Кетеван по её собственному унисекс-бренду обуви Le Mocassin Zippé. Или Мартин Роуз, которая больше 12 лет занимается собственным брендом, но также консультирует мужское направление Balenciaga. Многие силуэты и приёмы, которые в своё время использовала Роуз, объёмный деним, укороченные топы, широкие брюки, куртки-бомберы, сейчас стали знаковыми для крупных брендов уровня Louis Vuitton или Dior.

Конечно, любой знаток и любитель мужской моды сразу скажет, что к успеху Brioni, Ermenegildo Zegna и десятка других традиционных мужских брендов женщины отношения не имели. И будут правы. Более того, почти наверняка потребители не вдаются в подробности и не знают ни имён дизайнеров, ни их гендерной принадлежности. Но как-то на подсознательном уровне считывают женское особенное видение. И, пожалуй, лучше всего феномен этот разложила по полочкам Вероник Нишанян: «Женщины просто вкладывают больше души в одежду. Мы – существа эмоциональные, а клиенты-мужчины это чувствуют». Пусть будет так.

Фото: Getty Images, архивы пресс-служб