Ведёт ли приобретение предметов роскоши к новой покупательской ответственности?

Предсказания – дело неблагодарное, и это всем известно. Но в январе 2020-го американские СМИ взахлёб кричали о самых блестящих прогнозах на грядущее десятилетие, так что журнал Vogue даже заявил о «лавине долгожданного оптимизма». И кто бросит в них камень? После долгих лет, которые прошли под знаком неопределённости, вызванной экономическими торнадо, тлеющим конфликтом на Ближнем Востоке и политической чехардой, всё просто обязано было наладиться.
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Что же, теперь мы знаем, что нет. Многомесячный домашний арест перевернул нашу жизнь с ног на голову. И хотя в этом опыте были, возможно, и свои положительные моменты, но от того искреннего, хотя и необоснованного оптимизма, которым мы горели ещё вчера, не осталось и следа. И всё же, когда дым рассеялся, стало очевидно, что не все предсказания выглядят так уж глупо. А некоторые могут сбыться даже быстрее, чем ожидалось. В частности, COVID-19 заставляет всё большее число людей отказываться от прежних покупательских привычек в пользу социально ответственного потребления.

Вернёмся немного назад. Это десятилетие, по прогнозам экспертов, станет эпохой «сознательной экономики», как окрестил её в своей одноимённой пророческой книге 2014 года Стивен Оверман. Хищнические стратегии в бизнесе когда-то положительно сказывались на цене акций и совершенно гипнотически действовали на потребителя, но эти времена прошли. И теперь нам уже не всё равно, что стоит за товаром, который мы покупаем. Сознательный подход к потреблению, превращающийся в веяние времени, возник, конечно, не вчера и зарождался в первую очередь в сегменте люкс, для которого корпоративная социальная ответственность уже давно не была пустым звуком. Но сегодня – и это в какой-то мере является следствием пандемии – мы наблюдаем не только быстрое увеличение числа сторонников ответственного потребления, но и их возрастающую требовательность. Сейчас уже мало одних красивых слов на упаковке, брендам приходится подтверждать их фактами. И многие пытаются. В разгар карантина глава Bvlgari Жан-Кристоф Бабен провёл мероприятие, которое компания назвала первой конференцией на тему устойчивого будущего. Он особо выделил усилия, которые бренд предпринимает для борьбы с ковидом и для развития ответственного поведения (это словосочетание уже изрядно заездили). А также рассказал, как компания собирается это подтверждать.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

По его словам, совместно с блокчейн-платформой AURA, которую корпорация LVMH запустила в прошлом году, Bvlgari создаёт приложение для покупателей. Одной из его функций, ориентированной на растущую группу социально и экологически ответственных потребителей, станет возможность получить полную информацию о том, как, где и из чего приобретаемый товар был произведён. Кроме того, с помощью приложения можно будет проследить, как расходуются средства, вырученные от продажи товаров в рамках благотворительных акций. Координированная мощность блокчейн-платформы обеспечит точность и безопасность программы и одновременно позволит противодействовать контрафакции. Беспроигрышная схема.

И Bvlgari не единственный пример. Помимо пула брендов, которыми владеет LVMH, парижская технологическая компания с открытым кодом Arianee теперь сотрудничает с группой Richemont (куда входит, например, Cartier), часовой компанией Audemars Piguet и новаторами модной индустрии – марками Satoshi Studio и Verlan. А Kering Group (Gucci, Balenciaga, Ulysse Nardin) работает с частной фирмой Oritain, которая помогает отслеживать и верифицировать происхождение природных материалов, например хлопка. Однако внедрять новые технологии оказалось сложнее, чем предполагали пионеры рынка. В августе на женевской выставке Watch Days руководитель часового подразделения Bvlgari Антуан Пен признался, что пока инновации буксуют, и хотя вместе с другими участниками рынка, такими как Vacheron Constantin и Breitling (тоже сотрудничающими с Arianee), компания вводит так называемые цифровые паспорта для своих часов, полный спектр возможностей, включая приложение для смартфона, потребителям пока недоступен.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Но однажды всё заработает. И если такие сервисы, как AURA, будут надёжными и заслуживающими доверия, это станет прорывом.

Сегодня представление об «ответственном продукте» имеет каждый обладатель пары сникеров от Stella McCartney, которые изготовлены из переработанного пластика, собранного в океане, или владелец электрокара Polestar с салоном из «веганской» кожи, произведённой на основе безопасных полимеров. Но компании до сих пор крайне редко могут реально подтвердить декларируемый статус «ответственного производителя». Когда я спросил руководителя Polestar Томаса Ингенлата, как его фирма собирается и собирается ли подкреплять это высокое звание доказательствами, он ответил, что ещё не думал об этой проблеме. То есть впереди масса работы.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Тем временем ответственное потребление эволюционирует. Теперь мы уже не только оцениваем товары с точки зрения того, как и где они сделаны (этическая сторона вопроса дополняет более привычные составляющие вроде внешнего вида или удобства), но и по тому, насколько чётко можно проследить все этапы их «ответственного производства». Парадоксально, но вирус со всеми налагаемыми им ограничениями привёл к быстрым изменениям внутри сложившейся потребительской парадигмы. Создатели запущенного в 2018 году инвестиционного приложения Tickr, которое позволяет зарабатывать, вкладывая деньги в «ответственные компании», заявляют, что за время пандемии их доход увеличился на 300%, а количество пользователей скоро достигнет одного миллиона – это четырёхкратный прирост по сравнению с 2019 го- дом. И это тот случай, когда жажда наживы идёт на пользу.

РЕКЛАМА – ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ

Но давайте всё-таки не будем слишком торопиться. Мы прекрасно осведомлены о правилах бизнес-игры, когда благотворительность используется как катализатор потребления. Возможно, и здесь есть двойное дно. Например, согласно некоторым расчётам, центры обработки данных, питающие упомянутые нами блокчейны, через десять лет будут потреблять 8% от всей вырабатываемой в мире электроэнергии и выбрасывать в атмосферу в три раза больше CO2, чем авиаперевозчики доковидной эпохи. Так что не всё так просто.

Фото: Celyn