Лет десять назад продавцы бутиков Cartier и Hermès в Нью-Йорке заметили, что за дорогими покупками (часы, сумки, украшения) девушки всё чаще стали заходить к ним после пробежки в Центральном парке — прямо в легинсах, кроссовках, без макияжа и укладки. Обнародование этого факта имело эффект разорвавшейся бомбы: процесс приобретения дорогой вещи из знакового события стал повседневностью!

Новую концепцию потребления роскоши сформировали миллениалы — те, кому сегодня около сорока. Индустрии пришлось менять десятилетиями сформировавшиеся привычки, чтобы научиться продавать им золото и бриллианты так же успешно, как и их родителям. Это стало серьёзным вызовом для ювелирных Домов с историей. Учитывать особенности нового поколения лучше других получается у креативного директора Tiffany & Co. Рида Кракоффа.

Сегодня идея «Роскошь — для особого случая» стремительно умирает. Это подтверждают отчёты крупных аудиторских компаний: 50% миллениалов предметы роскоши предпочитают медицинской страховке и готовы тратить на «необязательную роскошь» до 40% бюджета. Они доверяют социальным сетям и привыкли покупать онлайн. Легко сочетают крупные бриллианты с джинсами и белыми футболками. Для них актуален девиз «Жить здесь и сейчас».

Но миллениалы и следующее за ними «поколение Z» серьёзно отличаются друг от друга в подходе к покупкам.

Для Z-Gens важно знать, что они покупают. Они вникают в мельчайшие детали: как подтон розового влияет на ценообразование рубина, как случилось, что в Кашмире больше не добывают сапфиры, какие слухи ходят о выработке шахт танзанитов (и как это влияет на их цену). Даже среди профессионалов более зрелого возраста не так много людей, кто готов в этом разбираться столь же досконально, как молодые потребители.

Им нравится идея игры — они с восторгом воспринимают украшения-трансформеры и весь дизайн с «игровым» подтекстом.

Для них всё меньше значения имеет клеймо бренда. «Я не хочу быть витриной для украшения, которое все видели в журналах», — часто говорят мне клиенты. Именно поэтому для них личная история, личный выбор, наличие эмоциональной связи с камнем важны в большей степени, чем мода или социальные нормы. Они выбирают редкие и малоизвестные камни, такие как сапфиры падпараджа, серая шпинель, турмалины.

Джензеры не боятся смелых сочетаний: носят вместе крупные сапфиры и изумруды, что для поколения их родителей немыслимо, а для миллениалов как идея приемлемо, но на практике на это решаются лишь самые смелые. Для поколения Z, кажется, вообще нет таких понятий, как пошло, вульгарно, слишком смело. Это не смелость, а новый формат.

Статья «Как поколение Z покупает роскошь» опубликована в журнале «Robb Report» (№10, Ноябрь 2019).