Черный лебедь: как Канье Уэст потряс мир моды и превратил безумный маркетинг в инструмент продаж

В 2005 году Канье Уэст только-только прославился на весь мир благодаря альбому The College Dropout и получил «Грэмми». На фоне успеха рэпер объявил о запуске собственного фэшн-бренда Pastelle. Однако целью было не просто заработать денег и запустить мерч, а создать «волшебство». Рэпер всегда интересовался модой и уделял особое внимание индивидуальному стилю. В тот период у него появились все возможности, чтобы реализовать свои планы в индустрии моды. «Я хотел быть дизайнером до того, как захотел стать рэпером», — признавался Уэст в интервью The Rolling Stone.

За год Йе без какого-либо опыта в фэшн-индустрии собрал команду дизайнеров, в числе которых был Вирджил Абло, американский дизайнер и арт-директор мужской линии Louis Vuitton. Вместе они начали разрабатывать коллекцию уличной одежды. Консультировал Канье Уэста Ким Джонс — в то время он занимал пост креативного директора британского бренда роскошных товаров Alfred Dunhill.

Несколько лет команда готовилась к запуску, а Канье Уэст активно продвигал Pastelle, появляясь на премиях и показах в одежде с логотипом бренда. Заранее рэпер позаботился о коллаборациях с другими звездами, например с исполнителем Фарреллом Уильямсом. Йе даже делал отсылки на Pastelle в своих треках. В песни Stronger есть строчка: «Давай, сходи с ума, злись / Особенно на мои вещи от Pastelle».

В интервью журналу Complex Канье Уэст заявлял следующее:

Пока Канье занимался Pastelle, в это же время он сотрудничал с другими брендами: выпустил Nike Air Yeezy — это была первая обувь Nike, которая предназначалась не для спортсменов; сотрудничал с брендом уличной одежды A Bathing Ape, выпустив обувь Dropout Bear — сегодня на ресейл-платформах их продают за 6 тысяч долларов.

В 2008 году преданные фанаты и заядлые модники ждали запуска Pastelle. Канье Уэст обещал онлайн-продажи, которые так и не случились — рэпер резко пропал из инфополя. Сначала думали, что это очередной прогрев в духе загадочного Йе. Twitter (ныне — X) взрывался от нетерпения потратить все свои деньги на вещи от Pastelle, которые рэпер прогревал два года.

В 2009 году на рэпера обрушился шквал негодования за вызывающее поведение: на вручении наград MTV VMA Канье ворвался на сцену, отобрал микрофон у Тейлор Свифт и заявил, что Бейонсе — гораздо более достойная исполнительница, чем Тейлор. После этого рэпер ушел в затишье и закрыл бренд, который так и не успел запустить.

В Twitter строили разные теории, почему Канье свернул кампанию. Одна из самых правдоподобных — в 2007 году у рэпера неожиданно умерла мама, из-за чего Йе не был в состоянии продолжать работу. Никто так и не смог примерить на себе одежду Pastelle. Бренд стал призраком, сохранившимся лишь в треках Канье Уэста.

Несмотря на провал Pastelle, Канье не оставил идею стать великим дизайнером, и сначала Йе решил стажироваться в Gap, затем рэпер переехал в Японию, после — в Рим, где прошел стажировку в Fendi. Знаменитый на весь мир рэпер был готов опуститься до самых низших должностей, пить дешевый капучино, лишь бы окунуться с головой в мир моды, где его мало кто ждал. В интервью Зейн Лоу Канье вспоминал, как принес кожаные спортивные штаны в Fendi, и они раскритиковали его предложение и просто сказали «нет». Назло Fendi рэпер начал продвигать кожаные спортивные штаны всюду. Например, через клип на песню Mercy. Так кожаные «спортивки» резко стали трендом.

Набравшись достаточно опыта, Канье Уэст представил на Неделе моды в Париже женскую коллекцию под названием «Kanye West». От Йе ждали чего-то грандиозного, однако ожидания, по мнению зарубежной прессы, не оправдались. Было много облегающих платьев и мехов. В целом, похоже на нынешний бренд Канье, однако тогда это казалось полной безвкусицей. Кто думал, что тогда Канье предсказал тренды на 10 лет вперед.

Критики разгромили одежду Канье в пух и прах, хотя Уэст искренне просил быть снисходительнее:

Довольно быстро Канье отошел от провала и начал работу с французским брендом A.P.C. Потребовалось три года на создание трех элементов одежды. «У Канье довольно навязчивые идеи — по сути, он хочет переделать вселенную», — рассказал основатель и дизайнер A.P.C. Жан Туиту.

В то же время Уэст разорвал партнерские отношения с Nike. По словам Канье, его не устроил гонорар. На горизонте удачно появился Adidas, который предложил рэпер сделку на 10 миллионов долларов, и он согласился. Началась новая эра Канье Уэста.

Стажировки в модных домах, которые не смогли развидеть в рэпере грамотного маркетолога, остались позади. В 2015 году Уэст дебютировал в сотрудничестве с Adidas, отстояв творческую независимость: Канье требовал полную свободу в разработке дизайна — так появились Adidas Yeezy Boost 750. Девять тысяч пар распродали за 10 минут. Через несколько месяцев Adidas выпустил Yeezy Boost 350. За кроссовками выстроились километровые очереди.

В то же время вышла статья от Hypebeast, где писали об «эффекте Канье» — все, к чему прикасался рэпер, имело безумный коммерческий успех. Например, после того, как он появился на улице в бомбере MA-1 от Alpha Industries, продажи компании за год выросли на 30%. А когда Йе вышел в замшевых ботинках челси от Bottega Veneta, ранее не особо популярную модель начали скупать одну за другой, даже несмотря на цену в тысячу долларов.

Все последующие коллаборации с рэпером мгновенно окупались.

В рамках проекта Yeezy Gap Engineered by Balenciaga цены на вещи из этой коллекции варьировались от 200 долларов за базовые футболки до 1400 долларов за куртки. Первый релиз коллекции распродали за считанные часы. По данным швейцарского банка UBS, отдельные коллекции Yeezy с Gap и Adidas в совокупности стоили от 3,2 до 4,7 миллиарда долларов. Клиентура Gap выросла на 23%.

В 2019 году Forbes оценил бренд Yeezy в 1,3 миллиарда долларов. К 2022 году, когда Adidas разорвал сотрудничество с Канье Уэстом, доля рэпера составила 1,5 миллиарда долларов. При этом в 2023 году, когда Канье уже вышел из игры, продажа кроссовок Yeezy принесла компании 750 миллионов евро, чистая прибыль составила 300 миллионов евро.

В чем кроется тайна коммерческого успеха Канье Уэста? Дело не только в музыкальном бэкграунде Йе. Достаточно вспомнить бренд Louis Vuitton. В 2023 году креативным директором компании стал известный рэпер Фаррелл Уильямс. Решение довольно прагматичное — так компания привлекает новых клиентов. Преданные фанаты, скорее, доверятся любимому исполнителю, чем просто талантливому, но бызызвестному дизайнеру. Однако если посмотреть на цифры, то станет понятно, что одной лояльности недостаточно: в 2024 году чистую прибыль у Louis Vuitton упала на 17%, выручка — на 2%.

Теперь взглянем на работу Канье Уэста. Рэпер тратит много времени на разработку дизайна, проводит огромный ресерч. Его одежда всегда выглядит странно и вызывает много вопросов — взять даже носки носки до колена с подошвой, которые рэпер использовал вместо обуви. Йе любит провокацию. Для него это непосредственная часть искусства, которая обеспечивает коммерческий успех. К провокации Уэст прибегает и в пиар-кампании своих коллекций. Возможно, это и составляет «эффект Канье».

Достаточно громкий скандал вызвал показ Yeezy Season 4, прошедший на острове Рузвельт в Нью-Йорке. От 30-градусной жары и палящего солнца модели были в полуобморочном состоянии. На комментарии прессы о жестокости обращения c моделями Йе отвечал просто: искусство требует жертв. Или Канье Уэст требует жертв? Это ради продаж или ему, правда, нравится провоцировать?

В 2020 году Йе изъявил свое желание баллотироваться в президенты. Рэпер провернул предвыборную кампанию и в итоге даже заработал 60 тысяч голосов. Вряд ли, Канье собирался всерьез соперничать с Дональдом Трампом или Джо Байденом, однако футболки Yeezy с надписью «Голосуй за Канье» привлекли особое внимание. На всех выступлениях Уэст появлялся исключительно в одежде Yeezy — постепенно вещи стали узнаваемыми. И это не единственный раз, когда Канье пользовался политической повесткой.

На фоне движения Black Lives Matter (BLM), направленного на защиту прав афроамериканцев, Канье вышел в футболке с надписью «White Lives Matter» — слоган тех, кто критикует BLM. Произошло это на показе Yeezy Season 9 в 2022 году. В X (ранее — Twitter) поступок Уэста называли «отвратительным, опасным и безотвественным». Тогда-то бренды и начали прекращать с рэпером сотрудничество. Но для Уэста это было лишь частью бесконечного «перформанса», в котором в 2022 году начала участвовать вторая жена Бьянка Цензори.

Архитектор и дизайнер, она стала частью команды Yeezy еще в 2020 году. Спустя два года, когда Канье развелся с Ким Кардашьян, Бьянка Цензори вышла замуж за рэпера. С тех пор каждое их совместное появление бесконечно обсуждают таблоиды. На публике Бьянка регулярно появляется в прозрачных, сильно облегающих вещах, обнажающих все тело. Почти всегда это вещи от Yeezy. На «Грэмми-2025» она пришла в платье от Yeezy, в котором были отчетливо видны грудь и гениталии. Итог — интернет обсуждал не «Грэмми», а точеную фигуру Бьянки.

Удивил всех Канье Уэст и сотрудничеством с российским дизайнером Гошей Рубчинским. В рамках коллаборации они создали коллекцию под названием «Черные псы». В интернете даже начали думать, что рэпер с помощью одежды решил сделать послание миру на кириллице. Возможно, Канье это просто не пришло вовремя в голову.

Последние годы провокации Канье не обходятся без абсурдных заявлений — не совсем понятно, с какой интонацией он это говорит и действительно ли так считает. Регулярно рэпер признается в симпатиях к Гитлеру, фашистских взглядах и антисемитизме, которые вызывают ярое осуждение и волну негатива в обществе. После расторжения контракта с Adidas, сотрудники поделились травматичным опытом работы с Канье Уэстом. Йе рисовал свастику на эскизах или заставлял руководителей смотреть порно, а одного менеджера еврейского происхождения он ежедневно «просил целовать портрет Гитлера».

В 2016 году Йе рассказал, что страдает биполярным расстройством. Фанаты пытаются оправдать исполнителя, который может не контролировать свои действия, находясь в состоянии аффекта. Правда, в начале февраля он заявил, что «на самом деле, ему диагностирован аутизм», биполярного расстройства у него нет. Непонятно, во что верить, справки Йе не предоставил.

Совсем недавно рэпер вернулся в X, где начал постить порно, восхвалять Гитлера и призывать освободить Пи Дидди, которому светит пожизненное за бесчисленные обвинения в сексуализированном насилии и торговле людьми.

На фоне «помешательства» с брендом Yeezy прекратил сотрудничество Гоша Рубчинский, но возможно, это просто совпадение. Платформа Spotify, на которой размещался сайт, заблокировала доступ к Yeezy.

На самом деле, Йе начали отменять еще в 2022 году. Тогда с ним прекратили сотрудничать Adidas, Balenciaga, Gap. Банк JP Morgan заморозил банковский счет Уэста, агенство Creative Artists Agency перестало представлять его интересы, Анна Винтур вместе со всей командой Vogue публично дистанцировалась. Forbes исключили Канье из списка миллиардеров.

Уэст признавался, что ему было нелегко, и «если бы у него не было многочисленных навыков в музыке, дизайне одежды и фанатов, его бы уничтожили». Прежнюю популярность Йе помогают сохранить преданные фанаты. Несмотря на неадекватное поведение рэпера, они все также слушают музыку и покупают вещи, о которых регулярно пишет Daily Mail.

Кейс с Канье Уэстом поистине уникален, потому что обычно культура отмены пожирает человека с концами. И редко, как в ситуации с Джони Деппом и Эмбер Херд, происходит обратный эффект. Вспомним историю Джона Гальяно. В 2011 году дизайнер, на тот момент креативный директор Dior, выпил лишнего и начал в ресторане ссориться с соседями по столику. Дизайнер признавался в любви к Адольфу Гитлеру. Дошло даже до жестких антисемитских высказываний и пощечин. Сразу же после инцидента Гальяно сняли с должности креативного директора, другие представители модного мира — отвернулись от дизайнера. После публичной порки Гальяно пропал из инфополя. Выяснилось, что он лечился от алкоголизма и наркотической зависимости. Потребовалось много времени, пока дизайнер смог вернуть доверие индустрии и лояльность клиента, но не прежнюю славу.

Учитывая, как часто Канье Уэст провоцирует публику — кажется, у Йе есть четко спланированный план. Бесконечные разговоры, что Уэст «сошел с ума», только подогревают продажи. Если человек надевает одежду бренда Yeezy, то к нему сразу вподдерживает ли он риторику Канье Уэста? Ему просто понравился дизайн? Или Йе для него в первую очередь рэпер, и так он демонстрирует любовь к хип-хопу? Благодаря «перфомансам» Йе, его одежда наделена множеством смыслов, которые усложняют каждого, кто надевает лонгслив с надписью «Бешеные псы». А фраза «Просто понравилось» кажется неубедительной.

В эпоху соцсетей уже необязательно быть под протекцией компании или институции. Главное — твой личный бренд, а за 20 лет Уэст его мощно прокачал. Даже без коллабораций с известными модными домами Канье удается хорошо продавать вещи от Yeezy. Для полной культуры отмены люди должны осознанно отказаться от всего, что создает Канье. Но хватит ли этой осознанности?