Прощай, провокатор: умер легендарный фотограф Оливьеро Тоскани
Тоскани, родившийся в самый разгар Второй мировой — в 1942-м — сделал многое для того, чтобы уже в 1970-1980-е вернуть своей стране, изрядно потрепанной войной, если не былое величие, то, по крайней мере, сытость и благополучие. Фотограф и рекламщик всю свою карьеру работал на модные бренды – один из ведущих двигателей итальянской послевоенной экономики. И работал невероятно успешно.
Отцом Оливьеро был Феделе Тоскани, один из самых известных итальянских фотографов первой половины прошлого века, репортер влиятельнейшей Corriere della Sera и соучредитель агентства Publifoto. Получив первые уроки фотографии от отца, Тоскани-младший уехал учиться в цюрихскую Kunstgewerbeschule, а потом работал для виднейших глянцев, включая, конечно, Vogue и Harper's Bazaar.
В 1982-м эксцентричного Тоскани, уже известного скандальной рекламой «джинсов Христа», пригласил на работу Лучано Бенеттон — совладелец и СЕО крупного итальянского производителя одежды и аксессуаров United Colors of Benetton. Лучано был в своем роде коммерческим гением, он сделал свою компанию преуспевающей — и хотел преуспеть еще больше. И ему это удалось – во многом благодаря такому удачному кадровому решению, как трудоустройство Оливьеро Тоскани. Не будет преувеличением сказать, что вся ныне уже ставшая хрестоматийной провокационная визуальная история бренда началась и состоялась почти исключительно усилиями Тоскани, для которого не существовало ни условностей, ни «чувствительных тем», ни, зачастую, приличий — как у лучших фотографов-репортажников.
Он привлекал внимание всем, что могло быть — и было — интересно жадной до сенсаций аудитории желтой прессы. В рекламных компаниях под лозунгом «Объединенные цвета» он сочетал цвета и другие разнообразные характеристики нашего пестрого мира: пол, социальный статус, материальная обеспеченность, мир и война) — они жестко сталкивались и контрастировали. Тоскани считал, что контраст и конфликт – тоже форма если не объединения, то соединения, придающего жизни ее яркость, разнообразие и полноту.
На рекламе в общем-то очевидно буржуазной, комфортной и яркой одежды Benetton появлялись полудикий боевик с автоматом и человеческой костью (кажется, берцовой?) в руках, и скованные одной парой наручников черное и белое запястья, и активист борьбы со СПИДом Дэвид Кирби, умирающий от «чумы ХХ века» в окружении рыдающих родственников (просто-таки аллюзия на «Пьету»), и — самая, пожалуй, нашумевшая реклама — монахиня и священник, слившиеся в поцелуе. Может быть, это были актеры в костюмах монахини и священника? Какая разница: пара была молодая, красивая, а фото помнят до сих пор и обсуждают на курсах маркетинга и рекламы ведущих вузов. Секс, как учил гуру рекламы Дэвид Огилви, продает лучше всего — наряду с животными и детьми.
Оливьеро Тоскани не пренебрег, разумеется, и третьим заветом великого рекламиста: детей в рекламных кампаниях United Colors of Benetton всегда было более чем достаточно, поскольку детские линии продавались и продаются не хуже взрослых. Причем если в каталогах сезонных коллекций появлялись классические милые детки в розовых платьицах, джинсах, маечках с принтами и клетчатых ковбойках, то кампании по продвижению бренда были куда жестче. Скажем, новорожденный, едва покинувший материнскую утробу: с еще не перерезанной пуповиной и весь в родильной слизи. Или младенец, сосущий материнскую грудь (что само по себе было еще шокирующе новым ходом в рекламе): при этом дитя было белое, а мать — темнокожая. И темненький и светленький ясельные дети, увлеченно беседующие, сидя на цветных горшках. И прочая, и прочая.
Тоскани почти 20 лет возглавлял рекламный отдел Benetton, и, пожалуй, стал единственным рекламным директором модного бренда в мире, чье имя знали далеко за пределами индустрии. Однако относительно свободные и нервные 1980-1990-е сменились сытыми и гламурными (и одновременно настолько консервативными, насколько может быть только гламур) 2000-ми, и Оливьеро уволили. Он шокировал потребителей, которым уже не хотелось социалки — хотелось комфортного потребления.
В апреле 2017 года Милан, «модная столица» Италии, воздала Тоскани должное его огромной ретроспективой «Oliviero Toscani: More than 50 years of Magnificent Failures» («Оливьеро Тоскани: более 50 лет великолепных провалов»). Название выставки вполне недвусмысленно намекало на неоднозначность творческой судьбы рекламиста, никогда не боявшегося выступать в роли журналиста-«социальщика» и провокационного фотографа. В экспозицию кураторы включили около четырех сотен его рекламных и нерекламных фото и кампейнов – как известных всему миру, так и знакомых только вовлеченной в индустрию публике.
Провалы сменяются подъемами: через год после выставки, в 2018 году, Лучано Бенеттон вернулся на пост исполнительного директора Benetton Group (который он покинул в 2012-м) и снова пригласил Оливьеро Тоскани на работу. К сожалению, тот был уже очень немолод, и возвращение на модную арену продлилось недолго. В 2024-м Тоскани тяжело заболел — у него обнаружили амилоидоз (амилоидную дистрофию), от последствий которой он умер 13 января 2025 года.