Марина Жигалова: «Успешные издания и бренды делают успешные люди»

В крупных корпорациях я работаю с 1994 года, а на руководящих позициях — с 2001 года. Когда после обучения в Гарварде я вернулась в Россию, все мои позиции были (до настоящего момента) связаны с руководством медийными компаниями. Первым местом моей работы стал «ПрофМедиа», где я занимала должность первого заместителя генерального директора.

Передо мной стояла задача из небольшой компании, которая на тот момент в основном владела газетами и радио («Комсомольская правда», «Известия», «Авто Радио» и другие активы) создать диверсифицированную мультимедийную корпорацию. Когда в 2006 году я переходила в Disney, «ПрофМедиа» был крупнейшим частным медийным холдингом в нашей стране.

В Disney я пришла с задачей выстроить весь бизнес в России фактически с нуля. Тринадцать лет я возглавляла компанию в России и в СНГ, и под моим руководством компания Disney заняла лидирующие позиции на российском рынке по многим направлениям бизнеса: медиадистрибуция, кино и лицензирование потребительских товаров.

Independent Media я знаю и люблю очень давно. Когда я работала в «ПрофМедиа», у меня была идея и был разработан стратегический план по созданию крупнейшей издательской компании, которая объединяла бы на тот момент все основные журналы и газеты в нашей стране.

Да, такое было в планах. В 2003 «ПрофМедиа» приобрела 35% Independent Media, и я была в совете директоров компании в течение нескольких лет. К сожалению, проект по объединению двух холдингов не осуществился. Но я близко познакомилась с компанией, и еще тогда в моем сердце созрела большая любовь и тепло к команде и к этому бизнесу. Сейчас, если посмотреть на Independent Media, то много схожего я вижу и с предыдущими компаниями, которыми я руководила: энергия, задор, отличная команда, желание изменить мир, желание сделать что-то абсолютно новое, быть непохожими на остальных и быть настоящим лидером, создавая тренды, а не следуя им.

По моему мнению, рынок медиа продолжает активно развиваться. Медиа, конечно, приобретает разные формы и форматы, а принт — это одна из форм доставки информации, впечатлений и эмоций до наших зрителей и читателей. Безусловно, вокруг медиа, в том числе вокруг Independent Media, все еще существует большое количество стереотипов как о компании, которая просто печатает журналы.

Однако Independent Media сегодня — это высокотехнологичная медийная компания, которая развивается по нескольким контент-направлением, создает и разрабатывает собственные уникальные технологии, производит контент для десятков миллионов людей на всех платформах и охватывает все сферы интересов современного человека.

Сегодня портфолио Independent Media состоит из сильнейших медийных брендов, которые стали центром компетентности и экспертного взгляда, объединяют вокруг себя единомышленников, которые разделяют ценности редакционной команды и которым интересен авторский взгляд этого бренда.

На сегодняшний день общая аудитория всех брендов Independent Media приближается к 80 миллионам пользователей ежемесячно. Я считаю, что это абсолютно выдающийся результат. В этому году мы выросли на 20% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Сергей, 80 миллионов — это общая аудитория, а если говорить только про российский сегмент, то мы входим в топ-6 диджитальных контентных медийных холдингов по ежемесячному охвату. Выше нас Rambler Group, который объединяет много крупных контентных сайтов, выше нас ресурсы «Национальной Медиа Группы». Но мы обгоняем по нашим цифровым аудиторным показателям «РБК» (если не считать телевизионный охват) и «Коммерсантъ».

Если честно, у CondéNast цифровая аудитория не сравнима с нашей. Перед акционерами Independent Media с самого начала стояла задача трансформировать компанию в новый технологичный медиахолдинг. Я очень горжусь командой Independent Media, их талантом и профессионализмом, благодаря которому компания активно развивается и смогла успешно преодолеть кризис.

Да, в период неопределенности и формирования новой реальности, в которой мы все сегодня живем, перед нами стояло много сложных вопросов, на которые на тот момент ни у кого было ответов.

Я рада, что тогда приняла решение уйти из корпоративной роли и посвятить больше времени работе с Independent Media, начать свои инвестиционные и предпринимательские проекты. Вместе с командой медиахолдинга мы пересмотрели стратегию развития, перераспределили бюджеты, сократили затраты там, где это было возможно.

Мы не стали экономить на развитии собственной технологической платформы. Во многом поэтому сегодня информационные ресурсы Independent Media способны быстро и без каких-либо сбоев работать под большой нагрузкой, обеспечивать запросы и высокий интерес со стороны многомиллионной аудитории.

Я с тобой полностью согласна. Сегодня мы живем в новом мире. Я тоже научилась отпускать. Важный момент: когда ты находишься в корпоративной роли, ты придерживаешься совершенно других правил игры. Когда ты управляющий акционер и работаешь с топ-менеджментом, здесь очень важно сохранять баланс, так как у команды должна быть независимость, возможность творить и показывать результат.

За последний год команда Independent Media еще больше сплотилась, вышла из кризиса победителем и стала сильнее. Кроме того, были запущены новые проекты. Men’s Health успешно вернулся на рынок. Причем он успешен во всех своих форматах: будь то сайт, социальные сети или журнал. Например, в октябре сайт Men’s Health поставил еще один рекорд посещаемости и достиг отметки в шесть миллионов уникальных пользователей в месяц — этот показатель уже на 20% выше запланированного до конца 2021 года. Безусловно, это заслуга команды Men’s Health и всей компании в целом.

Сергей, я считаю, что наш холдинг должен стать абсолютным лидером в ближайшие несколько лет по различным аудиторным сегментам. Мы безоговорочно сильны в женской аудитории. Если посмотреть на мужскую, то Esquire показывает фантастические результаты, RR растет, «Популярная механика» остается лидером в своем сегменте. Однако с точки зрения группы брендов нам не хватало, как минимум, еще одного проекта для того, чтобы укрепить предложение для рекламодателей и создать баланс женской и мужской аудитории. И, как показывают результаты, запуск Men’s Health было абсолютно правильным решением!

Я уверена, что расти, развиваться и инвестировать надо именно в такие моменты слома, когда все остальные становятся осторожными, снижают свою активность и пытаются сократить расходы.

Мое абсолютное убеждение: успешные издания и бренды делают личности. Даша Веледеева, которая возглавляет Harper’s Bazaar уже более двенадцати лет, — высочайший профессионал своего дела, которых практически нет на рынке. Она глубоко понимает тенденции, она тонко чувствует моду, она абсолютно интегрирована в этот мир и в России, и на глобальном уровне.

Ты видел потрясающие обложки, созданные современными международными художниками и арт-директорами, в честь двадцатипятилетия бренда в России: Фабьен Барон переосмыслил свою же обложку с Линдой Евангелистой, Чжань Хуань — легендарную обложку Герберта Байера 1940 года, которая позже вдохновила Энди Уорхала, а Такаши Мураками украсил в своем стиле фото Джеймса Мура 1964 года.

По моему мнению, никто из российских журналов в этой сфере ничего подобного не делает. Обычно такого уровня материалы являются синдицикацией. Много обложек было сделано специально для России. Даша и ее команда организовывает эксклюзивные съемки мировых звезд. Это здорово!

Я все-таки вернусь к личностям. Сергей, когда мы с тобой разговаривали много лет назад (Сергей уже более 5 лет редактор Esquire. — Прим. ред.), я тебе объясняла, зачем тебе Esquire, почему тебе может быть это интересно. Ты был скептичен на тот момент.

Очень. Но я искренне рада, что удалось тебя вдохновить.

В компании много молодых. Пришло новое поколение с цифровым опытом и новым видением. Но приятно, что костяк существует уже много лет. Некоторые сотрудники Independent Media работают в компании уже больше 15–20 лет. Например, Наташа Веснина, генеральный директор Independent Media, работает в компании с 1999 года.

Наташе всегда удается найти правильные взаимоотношения с командой, вдохновлять и привлекать новых молодых специалистов. Это очень важно! Новая энергия абсолютно необходима, особенно когда мы говорим о развитии технологичного бизнеса.

В Independent Media сейчас открыты десятки позиций, которые связаны с продуктовым и цифровым развитием наших брендов: контентные стратеги, разработчики и продуктологи, UGC-менеджеры, видео-продюсеры и так далее.

Я уверена, что бренд обязательно должен присутствовать во всех новых, в том числе и социальных, медиа. Это данность современного цифрового мира. Однако важно быть органичным именно для формата самой социальной сети, важно учитывать особенности аудитории: то, что, например, можно сделать в «Одноклассниках», нельзя реализовать в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) или TikTok, куда, кстати, уже активно зашла «Популярная механика» с миллионами просмотров роликов. Я считаю, бренды Independent Media должны присутствовать везде, но только их стратегия в каждом из направлений социальных сетей должна быть адекватна каналу коммуникации.

По моему мнению, контент однозначно будет развиваться в сторону диверсификации. Это может быть и текст, и видео, и интерактивные элементы. Мы сейчас работаем над внедрением новой контентной системы «Сириус», которая будет давать возможность всем нашим журналистам быстро и эффективно создавать именно подобный инновационный контент. Там уже будут все необходимые технологические модули, чтобы быстро сделать видео, использовать информационные блоки, созданные ранее, сделать опрос, привлечь пользователя к созданию контента и многое другое. И я думаю, что в будущем как раз контент будет более многообразным. Я смотрю на своего сына, ему восемнадцать лет: такие длинные тексты для него читать практически невозможно.

Он много читает. Но он читает в основном небольшие тексты. В YouTube смотрит огромное количество документальных фильмов. То есть, если ему нужно что-то узнать, он смотрит документальный фильм, изучает, как это устроено. У него широкий кругозор, но не из книг. Потому что ритм старых книг для молодых людей абсолютно невозможен.

По моему мнению, одно из самых сложных решений было связано с сокращением бюджетов во время острой фазы пандемии. Нам нужно было выбирать, что мы оставляем, а с чем нам придется хотя бы на некоторое время расстаться. Мы выбрали путь долгосрочного развития, решили, что мы должны дальше расти, и поэтому приняли осознанное решение, что мы инвестируем в технологии. Это было сложное решение, но сейчас я вижу, что оно было верное.

К сожалению, точных цифр я озвучить не могу. Но мы растем! Я могу сказать, что наша прибыль растет. В сегодняшней ситуации — это выдающийся результат! Чем я очень горжусь!

Сережа, искренне горжусь Esquire и тем, что ты с ним сделал. Это очень искренне. И я понимаю, что тебя не остановить, что у тебя еще огромное количество идей.

Я горжусь социальными проектами «Домашнего очага». Мне было приятно, увидеть огромное количество репостов и обсуждений вокруг обложки и материала с Маргаритой Грачевой.

Я горжусь Harper’s Bazaar. Я горжусь целостностью каждого номера: профессионализм в каждом кадре, в каждой строчке, в каждой обложке. Это высочайшее достижение!

Я горжусь трансформацией RR в самобытное издание со своим особым стилем и энергией. Андрей Золотов его делает более человечным, с интересными историями успеха, ближе к бизнесу — и это очень здорово! Я запомнила обложку с Айдан Салаховой. Я считаю, что она была очень значимой. Как раз в прошлом году, в момент пандемии, новая картина, которую создала Айдан, — «Новые святые»— украсила обложку RR.

Я считаю, что это абсолютно естественная синергия между нашими брендами и видеоплатформами. Например, потрясающие видео и документальные фильмы, которые ты делаешь, расширяют аудиторию Esquire. Поэтому я абсолютно за расширение в видеопространстве. При этом я уверена, что нам нужно идти не только в форматы коротких видео, а еще и в документалистику, в передачи, в программы, которые могут быть созвучны каждому из наших брендов, дополнять и расширять их.

Через пять лет я хочу, чтобы мы стали главной контентной платформой в нашей стране, чтобы мы запустили новые бренды. Я считаю, что есть еще новые ниши, которые для нас интересны. Мы должны стать не только лидирующей медиаплатформой, но и объединять вокруг себя различные сервисы, которые созвучны и важны для наших читателей. Я уверена, что мы сможем объединить более 100 млн аудитории и даже больше и преодолеть эту в отметку менее чем за 5 лет.

Сложно развивать просто контент: мы должны находить новые решения, новые бизнесы, новые предложения для аудитории. Наша основная стратегическая задача сегодня — это развитие новых технологических и цифровых направлений и сервисов для нашей платформы. И, конечно же, очень важно, чтобы все наши бренды оставались сильными, бодрыми, энергичными. Тогда они будут всегда востребованы.

Это однозначно. Но на сегодняшний день у нас замечательные показатели. Даже неудобно как-то говорить о том, насколько мы прибыльны.

Это работа всей команды. Топ-менеджмента и всей команды! Это чудо, на которое было потрачено много сил, энергии и нервов. Но сплоченность команды — в этом наша сила! Я уверена, что сегодня перед Independent Media открываются огромное перспективы для роста, появляются новые направления для работы и взаимодействия с аудиторией. Уверена, что в ближайшее время компания трансформируется в глобальную медиасеть, которая будет формировать инновационное медиапространство будущего.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Хочешь следить за событиями в мире роскоши? Подписывайся на «RR Россия» в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации).

Фото: Independent Media