Напомни, какие проекты, за PR которых ты отвечаешь, были отмечены гидом Michelin?

Одну звезду получил ресторана Savva, две — ArtEst, а еще два ресторана вошли в раздел рекомендаций гида — «Аист» и Assunta Madre.

В октябре 2021 года справочник Michelin пришел в Россию, а в марте 2022-го уже ушел. Московским ресторанам что-то дало попадание в Красный гид? Он успел сделать что-то полезное для индустрии?

Думаю, да. Попадание в гид Michelin всегда обеспечивает большой приток гостей. Обычно шквал броней в Москве возможен только при запуске проекта — недавно мы наблюдали это, например, у Sangre Fresca. А чтобы такое случилось с рестораном, которому год или больше, уникальный случай. Ни один другой гид или рейтинг в мире не дает подобного эффекта. Это мнение, в том числе, и рестораторов и шефов, попадавших в The World’s 50 Best Restaurants, — им есть, с чем сравнить.

Полученные звезды Michelin нужно подтверждать каждый год, а московские рестораны как будто обрели их пожизненно.

Как будто да! Но, если серьезно, конечно, мы надеемся на возвращение гида. Ведь он не ушел, а заморозил существующий контракт.

Как ни называй, ни справочника Michelin, ни рейтинга 50 Best в России сейчас нет. Куда стремиться нашим ресторанам? Как себя мотивировать?

Это парадоксально, но, мне кажется, все выдохнули. Помню лето 2021 года как гонку новостей: что происходит, когда Michelin, а был ли инспектор, а что у нас с сервисом, а какие блюда больше понравятся французам? Ведь рестораторы на полном серьезе строили рестораны «под Michelin», шефы срочно адаптировали меню «под Michelin». Только вдумайтесь.

Сложившаяся ситуация расставила все по местам — у кого-то появился долгожданный отпуск, у кого-то произошла переоценка ценностей, а кто-то вспомнил, что нужно просто вкусно готовить и радоваться каждому гостю. Ведь в трудные времена пропадает желание нового — хочется своего, любимого. А мотивация всегда должна быть не внешней, а внутренней.

Не прошу тебя заниматься предсказаниями, но все равно спрошу — что может происходить с российским ресторанным рынком в следующем году?

Сначала все ждали осени как самого сложного времени. Теперь — 2023 год. Могу сказать, что те, кто так думает, и попадут в свой же капкан. Я в этом плане буддист и принимаю все, что с нами происходит. Во всем есть какой-то смысл и урок для каждого из нас. Безусловно, это не отменяет, что я искренне сопереживаю ситуации.

Запрещение в России Facebook и Instagram сильно ударило по ресторанам?

В самом начале да, так как актуальная повестка в социальных сетях сильно изменилась. Информация, не касающаяся ее, пролетала мимо или расценивалась кощунственной. Постепенно активные пользователи вернулись в Instagram, установив VPN.

Многие ушли в Telegram или ВКонтакте, но как эти площадки не работали для ресторанов, так в общей массе и не работают. Конечно, есть хорошие кейсы, когда какой-нибудь паб или сеть ресторанов доступной еды весь свой трафик гостей находит во ВКонтакте, опираясь на простейшие маркетинговые акции. Почему бы и нет.

Наблюдаешь ли ты какие-то изменения в предпочтениях и поведении гостей?

Да, в первую очередь в премиум-ресторанах. Наученные пандемией, мы готовились к тому, что опять ударит по среднему сегменту, но в этот раз мы удивились. Самые обеспеченные гости или иммигрировали, или затаились, и рестораны опустели. Одновременно с этим в среднем сегменте произошло разделение. Одна часть ресторанов, назовем их «любимые», стали только популярнее.

Я это объясняю тем, что тот самый лосось на пару, знакомый интерьер и официантка Аня выполняют роль островка спокойствия, так называемого, третьего места, когда дома и на работе уже невозможно находиться. А остальные рестораны, куда попали новые проекты, еще не успевшие приобрести своих постоянных гостей, или те, которые работали в ноль, сильно потеряли — еще больше, чем премиум проекты.

Что сейчас делает место модным?

Объясню на примерах — на проектах Димы Блинова и Глена Баллиса. Все, что они делают, становится модным, а делают они то, что им нравится. В моде хороший вкус, качественные продукты, простая еда — никаких мудреных конструкций, авторского китча и творческих манифестов. И, главное, атмосфера — на первое место в сложные времена выходит общение human to human.

Получается, московская публика вообще сейчас не настроена на новый гастрономический опыт?

Я романтик. Я обожаю ресторанную сферу, я восхищаюсь и горжусь ею. Я была более, чем в 40 странах, и я считаю, что в Москве запредельно хорошо и по еде, и по сервису, и по дизайну интерьеров. Но в 20-миллионной столице насчитывается максимум 10% людей, которые активно ходят по ресторанам, а не от случая к случаю в честь дня рождения или свидания. Что уж говорить о тех, кто стремится развивать свой вкус и гастрономические горизонты.

10% — это реальный процент?

Примерно да, но среди них есть люди с полярными точками зрения. Для большинства еда — это просто пища, питание, правильное количество углеводов, белков и жиров, а то и не правильное. Атмосфера для них, как правило, важнее. А других, тех, кто действительно разбирается в гастрономии, можно пересчитать по пальцам. Но я верю, что ресторанная сфера, несмотря ни на что и вопреки всему, развивается, и гости подтягиваются вслед за ней.

Многие пытались уместить Артема Естафьева, шеф-повара Artest, получившего две звезды Michelin, на линеечку от плохо до хорошо, от черного к белому, но он туда не помещается никак. И многие его не до конца поняли. Но когда начинаешь мыслить вне шаблонов, начинаешь понимать Артема. Таких шефов становится все больше, и таких гостей становится все больше.

Сколько сейчас гастрономических журналистов и блогеров?

Наш основной список при запуске проекта — около ста человек. В него входят журналисты, блогеры, организаторы премий, потенциальные партнеры.

Скольких ты считаешь профессионалами?

Что такое профессионал?

В данном случае — человек, который понимает, что у него на тарелке. Он много где был, много что пробовал, у него есть опыт, позволяющий судить о таланте и мастерстве повара, об уровне ресторана.

Отсюда мы уйдем либо в философию, либо даже во вкусовщину. Если я какое-то время не ем сладкое, ту же самую еду, которую я в ресторане пробовала 10, а то и 100 раз на всех дегустациях, после недели очищения рецепторов я уже по‑другому воспринимаю. Некоторые пьют алкоголь, некоторые нет. Помимо рецепторов в игру всегда вступают психологические аспекты и даже детские впечатления, — привет, Рататуй! На восприятие не может не повлиять, складывается у человека этот день хорошо или плохо.

Его мысли и настроение отвлекают от истинного вкуса блюда. Безусловно, супер-эксперты, которых единицы, минимально подвержены влиянию внешних факторов. У них есть насмотренность, они читают книги бесконечно, пытаются перевести гастрономию в науку. Но они зачастую становятся заложниками системы «от черного к белому».

Я в восторге, когда на дегустации критик, которого я очень уважаю, описывает блюдо с помощью тех же 10 комментариев, которые дала я накануне. Но потом приходит другой критик, и его я уважаю не меньше, и вот эти 10 моментов он не видит, хотя они никуда не делись, но подмечает другие 3, и с его мнением тоже не поспоришь. У меня есть ряд проектов, на которых все дегустации разные. Все. Хотя шефы дают одинаковые блюда.

Насколько журналисты сейчас влияют на мнение гостей?

По сравнению с тем, как было раньше, сильно меньше. В 2015 году я участвовала в запуске ресторана Bjorn. И пока в команде не было подходящего пиарщика, я сама трясущимися руками написала своему кумиру, статьями которого зачитывалась, — Александру Ильину. После выхода его публикации в Bjorn пришла, как мы это называем в ресторанах, электричка — люди выстроились в очередь, все столы были полностью забронированы.

Подобное также случалось благодаря материалам Дарьи Цивиной в Коммерсант Weekend и публикациям на The Village. Постепенно этот эффект сходил на нет, и сейчас я не могу назвать ни одно СМИ, после которого мы увидим подобный скачок в приросте гостей. Зато теперь на результат влияют селебрити и инфлюенсеры, например, Надя Стрелец, Саша Сысоев и другие герои нашего времени.

А какие каналы сейчас работают?

На всех встречах с клиентами я называю главным инструментом продвижения сарафанное радио. Но также я говорю, что я не знаю и никто не знает, что в данном конкретном случае действительно сработает, потому что это совершенно непредсказуемо. Опираясь на весь свой большой опыт и репутацию, я могу это честно сказать.

Ты согласишься с тем, что еду мы в значительной степени воспринимаем через эмоциональный опыт вокруг нее?

Зависит от человека и от ситуации. Иногда еда это просто еда, еда ради еды. Когда вы с мужем пришли с работы, оба уставшие и голодные, на приготовление в среднем уйдет 30 минут, а на сам ужин — 7. О каких эмоциях тут речь? Поход в ресторан, безусловно, может дать другой опыт — общение с друзьями, ощущение выхода в свет, причастности к модным событиям и красивой жизни.

Я знаю довольно много людей, которые постоянно ходят по ресторанам в Москве, много путешествовали, у них есть насмотренность. Но они честно признаются, что не всегда понимают, что действительно талантливо сделано, а что просто хорошо упаковано и продано. Какие критерии оценки ресторана есть у тебя? Что должно быть в условном чек-листе?

Интерьер и атмосфера либо нравится, либо нет. Сложнее оценить именно еду. Проще тем гостям, кто сам хоть немного готовит или умеет выбирать продукты на рынке или в магазине. Ведь решающее значение всегда имеет качество продукта. Когда ты точно знаешь, каким должен быть вкусный помидор, тебя уже не устроит салат из пластиковых овощей.

Надо постоянно расширять палитру вкусов, добавлять новое, анализировать сочетания, запоминать, как один продукт влияет на другой. Вообще, только вдумайся — мы все едим, всю свою жизнь, минимум 2−3 раза в день. Но большинство делает это на автомате, действительно не разбираясь в еде даже на базовом, бытовом уровне. Это поразительно.

Да, это нонсенс. Но, согласись, не за салатом из помидоров мы ходим в рестораны. Как быть с тартаром или с севиче?

Пробовать их в разных местах, сравнивать, анализировать.

Вернемся к предыдущему вопросу: человек пришел в новый для него ресторан — на что ему обращать внимание?

На меню. Если оно потрепанное, что-то вычеркнуто, что-то заклеено, куча орфографических ошибок, это должно насторожить. Мне кажется, когда такое отношение к меню, такое же отношение к чистоте на кухне, к продуктам. Стоит также обращать внимание на туалетные комнаты — если есть гигиенические принадлежности, щетка для обуви — это не роскошь, а забота о гостях. Еще один важный критерий — не просто безупречный сервис, но искреннее дружелюбие и любовь к своей работе у всего персонала.

Как объяснить феномен московских хостес, которые встречают тебя таким взглядом, будто ты только что картошку копала и, не переодеваясь, пришла на королевский прием. Любая дорогая и новая сумка буквально скукоживается на глазах, а кашемир покрывается катышками. Почему, зачем?

Я все время об этом тоже думаю. И у меня нет ответа. Говорят, что самые красивые хостес быстро находят себе хороших женихов, поэтому текучка кадров высокая, а пока они еще на работе гостевая книга их интересует меньше всего. Но давай не будем обобщать, ведь есть и прекрасные милые и заботливые хостес. К тому же их роль гораздо больше, чем просто встретить гостя — они должны сделать правильную рассадку по времени, чтобы избежать коллапса на кухне, поддерживать оптимальный овербукинг и т. д. Это серьезная и сложная работа.

Сколько лет ты работаешь в ресторанной сфере?

10 лет.

Не надоело? По‑прежнему любишь и горишь?

Люблю! Горю!

А ты бы хотела однажды открыть свой ресторан?

Нет, ни в коем случае, никогда.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

Эмин Агаларов: «Самая большая роскошь — горизонт планирования, который мы утратили»

Женщина у руля: истории 5 россиянок во главе успешного бизнеса

Комфорт, сексуальность, демонстративность: Лиза Шави — о новой коллекции белья LIVY

Хочешь следить за событиями в мире роскоши? Подписывайся на «Robb Report Россия» в Telegram и «ВКонтакте».