Основатель селебрити-агентства Didenok Team и музыкального издательства DNK Music Кирилл Диденок один из тех, то смог оседлать волну успеха социальных сетей. С его агентством сотрудничают такие блогеры-гиганты, как Влад Бумага (28,3 миллиона подписчиков на YouTube), Марьяна Ро (6,8 миллиона подписчиков в Instagram) и Катя Адушкина (5,5 миллиона подписчиков на YouTube; 5,8 миллиона подписчиков в Instagram), певец Николай Басков и звезда юмора Азамат Мусагалиев.

Как социальные сети появились в вашей жизни?

Меня всегда привлекали социальные сети. Я понимал, что вряд ли стану суперзвездой, но регистрировался на каждой новой площадке и начинал её изучать, пробовал взаимодействовать с аудиторией и блогерами. Узнавал, как они думают, как живут и в чем секрет их харизмы. Несколько лет назад я стал популярным блогером в Twitter. Чуть позже завел канал на YouTube, аккаунты в Instagram и Periscope. Сейчас пытаюсь освоить нашумевший Clubhouse.

До создания собственного агентства я работал в нескольких рекламных. Потом решил стать фотографом: снимал и знаменитостей, и свадьбы. Работал спикером и коучем по личному бренду и социальным сетям.

А как начали работать непосредственно с блогерами?

Без блогеров моего агентства бы не существовало. Мы с партнёрами стали агентством, потому что обслуживали блогеров и постоянно сталкивались со всё новыми задачами. Нам пришлось добавить юристов, бухгалтеров и офис. История началась с сотрудничества с Катей Адушкиной, Аней Варданян и парой актеров — Филиппом Бледным и Максимом Зуболевичем. Потом к нашей команде начали присоединяться другие артисты.

Конкурентоспособными на рынке нас делают блогеры на эксклюзиве. Все уже научились договариваться и реализовывать проекты, клиентам нет дела до нашей экспертизы, креатива и профессионализма. Исключительно то, что мы представляем интересы наших подопечных, защищает нас от того, что наши идеи будет реализовывать кто-то другой. Как это работает на рынке: вы предоставляете клиенту пул блогеров и креативы, а он в поиске выгоды запрашивает тех же блогеров у других агентств.

Сколько блогеров и исполнителей с вами сотрудничают?

Сейчас у Didenok Team около 60 блогеров на эксклюзиве и ещё пара сотен артистов в музыкальном издательстве. Последнее отличается от агентства тем, что мы заключаем контракт не на конкретную персону, а на контент. Мы подписываем договор по релизу, ведём PR, рекламу и продажи исполнителя. Кому-то из них помогаем с креативом, кому-то со съёмками, стратегией и т. д. Стараемся быть на связи 24/7.

В каждом проекте есть минимум два клиента: заказчик — бренд или агентство и «подрядчик» — блогер или артист. Последних мы так же считаем клиентами, потому что в рекламном аспекте мы работаем на них. Пусть им и приходится выполнять наши условия и рекомендации. В результате нужно угодить как компании-заказчику, так и блогеру. В нашей сфере бывают конфликты интересов из-за манипуляций и паразитизма, когда стороны перебрасывают друг на друга ответственность. К нам приходят, чтобы избежать таких моментов.

Мы занимаемся рекламными размещениями у блогеров и созданием креативных рекламных кампаний. Также у нас есть команда по SMM и собственный видеопродакшн.

Среди ваших клиентов есть как настоящие гиганты рынка вроде Влада Бумаги и Марьяны Ро, так и средние блогеры. Каким условиям (число подписчиков, охваты, доходы и медийность) должен отвечать блогер, чтобы вы с ним начали работать?

Во-первых, мы сотрудничаем с уже медийными блогерами. Во‑вторых, мы обращаем внимание на динамику их развития, оцениваем, насколько они могут быть интересны рекламодателям и насколько мы можем быть полезны друг другу. Насколько мы можем сработаться. Насколько наше вложение сил и времени в конкретную персону будет полезно и эффективно. Нам нужно ответить себе на вопрос: зачем нам его продавать? Будут ли его покупать? Прежде всего, это бизнес, и здесь всё в первую очередь решают деньги.

Да, мы любим всех наших подопечных вне зависимости от того, хорошо ли они продаются или нет, но новые кандидатуры мы зовем, если от них будет прибыль. А еще — уважение к нашему труду, чтобы команде не приходилось переживать или нервничать. Я за доверительные отношения.

Большинство ваших клиентов намного моложе вас. Насколько вам легко находить общий язык с представителями другого поколения?

Я давно усвоил, что не нужно даже пытаться быть каждому другом. У всех людей разные интересы. Находить общий язык с другим поколением меня научила блогер Катя Адушкина. Она моложе меня на 14 лет. Когда мы начинали сотрудничество, ей было 13, а мне 27. Мы живем в разных мирах, и это нормально.

В наших отношениях с блогерами я отвечаю за менеджмент, бизнес и стратегию. Чтобы выполнять связанные с этим задачи, не обязательно быть другом. Да, я обожаю наших блогеров, скучаю по ним, но больше подхожу на роль старшего друга или наставника. Или даже бабушки, потому что слишком часто гипертрофировано забочусь и волнуюсь.

Вы сталкивались со звёздной болезнью у своих клиентов? Как с ней боролись?

Звёздная болезнь в моем понимании — это когда человек теряет связь с реальностью. Мы ежедневно общаемся с нашими звёздами и, если намечается шторм, оперативно реагируем. Поэтому неприятные сюрпризы случаются редко.

Новые форматы и площадки появляются практически каждый год и оттягивают на себя часть рекламных бюджетов. Насколько блогеры и инфлюенсеры продолжают пользоваться ажиотажным спросом?

Новые платформы появляются постоянно, но не все бренды готовы к экспериментам. Если и есть смельчаки, то бюджет на рекламу закладывается ограниченный. Это логично: пока площадка на этапе становления, на ней нет большой аудитории. Да, блогеры привлекают на неё трафик, но брендам пока непонятно, за что платить: не за охваты, подписчиков, а за новый опыт?

Так как мы работаем с уже популярными блогерами, у них на новых площадках первыми растут аккаунты. И тогда мы предлагаем брендам провести рекламную кампанию в нескольких социальных сетях сразу. Команда часто предлагает блогерам перейти на альтернативные площадки или подключить новые инструменты, даёт рекомендации и стратегию.

Есть блогеры и исполнители на хайпе, с которыми хочет работать весь рынок. Но тренды в инфлюенс-маркетинге меняются быстро. Например, несколько лет назад огромный ажиотаж вызывали Настасья Самбурская, Саша Спилберг, Юля Пушман и другие. Бешеная популярность внезапно пришла и так же внезапно ушла. Чем больше находишься на рынке, тем чаще наблюдаешь смену сезонов. Чтобы бренды всегда оставались с блогером, ему нужно удерживать аудиторию: работать над собой и контентом. Клиент в первую очередь охотится не за громким именем, а за аудиторией.

Я читал несколько маркетинговых исследований о том, что на Западе рекламодатели перераспределяют бюджет в пользу блогеров с меньшим числом подписчиков, но большей долей целевой аудитории. В России этот тренд заметен? Или у нас по‑прежнему все хотят работать с самыми большими и успешными.

Бывают тематические рекламные кампании. Например, когда кулинарная школа или бренд бытовой техники привлекат к сотрудничеству фуд-блогеров, кулинаров или медийных поваров. Или когда бренд спортивной одежды создаёт коллаборации со спортсменами и блогерами, растущими на «территории спорта». Для таких кампаний всегда будут востребованы блогеры с определённой специализацией аккаунта. В рядовых случаях выбор делается в пользу крупных блогеров. Почему?

Даже если сначала рекламодатель рассматривает микро- и наноблогеров для сотрудничества, после подсчётов выясняется, что менее ресурсозатратно сделать одно, два, три размещения у популярных персон. Во‑первых, пресса обращает внимание только на крупные размещения. Во‑вторых, статистика также на стороне медийных блогеров. Если сравнить охват одного поста Ольги Бузовой и охват 25 аналогичных постов развивающихся блогеров, то последние будут стоить намного дороже. И весь рабочий процесс значительно усложнится.

По мере того, как блогер растёт, он превращается из «своего парня» в звезду. Как это отражается на отношении к нему подписчиков и рекламодателей?

Когда блогер живёт с маленькой лояльной аудиторией, перед ним рано или поздно возникает вопрос: оставаться в зоне комфорта или расти, сотрудничать с другими блогерами и брендами, наращивать аудиторию. Если подписчиков будет больше, поползёт вниз уровень вовлечённости. Потому что небольшая аудитория ярче реагирует на контент. Когда она большая, то многие подписываются не потому, что они тебя любят, а потому, что ты модный. Приходится решать, как дальше выстраивать коммуникацию с аудиторией.

Если мы говорим о молодых инфлюенсерах, то они «дружат» с аудиторией: подписчики знают всё про их жизнь и считают блогеров своими лучшими друзьями. Если речь идёт про взрослых, тут тональность коммуникации другая. Почти все блогеры хотят расти, но не у всех это получается, потому что не каждый может быть интересен широкой аудитории.

Вы можете каким-то образом регулировать контент ваших блогеров, исходя из коммерческих интересов?

Бывает, мы видим, что кто-то из ребят устал, перегорел или разочаровался. А может, просто долгое время не находит идеи, а работать и развиваться приходится постоянно. Со своей стороны мы работаем по всем направлениям развития жизненного цикла звезды. Помогаем с креативом, стратегией, планированием. Для кого-то я могу даже собеседовать персонал или собирать пресс-завтрак.

Наша главная задача: продавать. И то, что продавать, нужно сначала создать. А как создать? Помочь блогеру не останавливаться. Мы не создаём звезд с нуля, а работаем с теми, кто уже многого достиг. Для любого человека нормально время от времени замедлиться, подумать, посомневаться. Но когда за тобой следят 5−10 миллионов человек, это сделать очень сложно. На тебе всегда груз ответственности и давление — постоянно нужно показывать что-то новое. Команда пытается снять этот стресс у наших подопечных.

В тот момент, когда есть угроза репутации блогера или его будущему, мы помогаем своими рекомендациями. Если в контракте с брендом указаны определённые ограничения, настоятельно просим обратить на них внимание. Иногда блогер по невнимательности или из-за легкомыслия забывает, что у него контракт с Coca-Cola и появляется в кадре с банкой Pepsi. В этот момент молниеносно появляется команда. У нас есть доступ к аккаунтам нескольких подопечных, поэтому мы иногда сами выкладываем контент или удаляем спорные публикации.

Дайте ваш прогноз: как 2021 год изменит рынок блогеров?

2021 год начался с глобальной популярности Clubhouse. Пришла эпоха «жёсткого» нетворкинга. Грань между людьми стирается ещё больше — теперь можно в прямом эфире пообщаться с интересными персонами. Из минусов могу отметить, что эта социальная сеть забирает слишком много свободного времени.

Люди и артисты засиделись дома. Наконец-то начинают снимать ограничения на проведение мероприятий, концертов и туров. Это оживление повлияет как на стратегию развития инфлюенсеров, так и на индустрию. Благодаря 2020 году суперактуальным стало всё, связанное с TikTok. На площадке всё чаще появляются взрослые блогеры. Они делают коллаборации и всячески поддерживают друг друга. Также в прошлом году в нашу жизнь вошли онлайн-кинотеатры. Они активно работают с блогерами: делают с ними рекламные интеграции и приглашают в совместные проекты. В 2021 году мы увидим много комедий и мини-сериалов с участием инфлюенсеров. Эта тенденция даёт свои плоды: теперь у блогеров появилось больше путей для развития.

А ещё всё чаще в сети проявляются приступы «культуры отмены», когда из-за непродуманных действий блогеров игнорируют и бренды, и собственная аудитория.