Статус-символ постоянно меняется. В этом всё дело. Следование трендам требует времени и сил. Но перестараться тоже нельзя, потому что сейчас JOMO (joy of missing out), «радость от того, что пропустил что-то важное», — это новый FOMO (fear of missing out), «страх пропустить что-то важное».

В наши дни статус-символ — не сверкающие безделушки, а некие концепты. Теперь, когда отпуск в Таиланде или большой телевизор доступны многим, а не единицам, фокус переместился с материальных ценностей на высшие. Индикатор статуса не it bag, а ложная скромность.

Демонстративная забота об окружающей среде, велнес, рьяно исполняемые родительские обязанности, бесконечная забота о себе и подчёркнутое внимание к пище — всё это ценные единицы современной социальной валюты. Дизайнерскую сумку сейчас модно променять на торбу с надписью «Это не пластиковый пакет», а на электровнедорожник повесить номера с писью ZEROOO, как в Калифорнии.

Тщательное пережёвывание кейла как признак политкорректности (посыл: здоровое питание для важнее вкуса) — пример того, что статус-символ эволюционировал от гедонизма к мазохизму. Алкоголь, курение, меха, фуа-гра, охота, африканские бриллианты, кроссоверы и частные джеты — предметы и занятия, считавшиеся престижными, всё чаще попадают в стоп-лист. Новый пуританизм приравнял статус к самоотречению и самосовершенствованию. Месседж «Я богаче тебя» сменился месседжем «Я выше развит, чем ты».

Британский Tatler назвал сон одним из статус-символов 2020 года наряду с трезвостью, протестом и кардиганами. Вокруг культа сна выросла целая индустрия. Премиальные фитнес-центры предлагают «элитный» слип-коучинг. Гаджеты, от трекеров до циркадных светильников, наводнили магазины, а глобальный рынок приспособлений для сна, от матрасов до таблеток, к 2022 году составит $80 миллиардов. Бренд Hästens, Ferrari в мире матрасов, недавно представил модель Grand Vividus, которая обойдётся покупателям, среди которых рэпер Дрейк, в $390 000. А пятизвёздочные отели удивили новостями об участившихся кражах матрасов.

Но и во сне, и наяву вы должны максимально осознанно пить воду из бутылки с лечебными кристаллами за $330, есть растительную пищу, ходить на холодные тренировки, изучать за моктейлем, как повлияет на вашего малыша холистическая педагогика. Всё это скрытое чувство вины, что особенно заметно на конференциях-нетворкингах в ретритах, где tech bros рассуждают о ранимости, блокчейне, марихуане и разнообразных инициативах в перерывах между дыхательными психотехниками.

Если вы возьмёте что-то самое обыкновенное — салат-кейл, сон, воду, конференцию — и подадите это под соусом социальной ответственности или модной нынче заботы о себе, люди это купят и зафолловят в инстаграме, попутно отправляя миру сигнал, что следуют «правильным путём», и порождая тревогу в ближних своих, что тоже входит в правила игры. Показная добродетель стимулирует показное потребление.

Никто не скучает по старой доброй роскоши?

Статья «Матрас как статус-символ» опубликована в журнале «Robb Report» (№8, Ноябрь 2020).