Андрей Трубников, основатель косметического бренда Natura Siberica

Что вы думаете по поводу ситуации с коронавирусом?
Да все убытки терпят.

Вы ведь в сферу косметики тоже в кризис пришли?
Ну, разорился и пришёл.

Классическая история — нечего терять.
Надо было что-то делать. Я вижу, что и сейчас есть новые возможности. Вот, например, увлажнитель воздуха: если сейчас придумать какой-нибудь фильтр, который убивает микробов, на этом можно заработать.

Как вы принимаете решения о том, что делать или не делать, что будет успешно, а что нет? Исследования рынка? Жёсткий маркетинг?
Интуитивно. Только интуиция, больше ничего не работает. Любой бизнес-план надо каждый месяц переписывать. То одно случается, то другое. То война в Сирии, то коронавирус. Вот у нас бизнес-план — выпустить серию профессиональной косметики Natura Siberica. А китайцы закрыли все границы, и мы не можем ничего выпустить. Бизнес-план не работает, даже если у тебя нефтяная скважина, неизвестно, что завтра будет с ценой на нефть.

Покупательная способность у народа падает, что будете делать?
Вы же видите, что у людей нет денег даже на одежду. Раньше покупали косметику просто так: вот, я шампунем попользовался две недели, пойду куплю какую-нибудь новиночку. А сейчас будут им пользоваться, пока последнюю каплю не выжмут. Скоро всё, как в Германии, будет за 2 евро…

Идём в массовый сегмент?
Сейчас уже 80% дохода — от распродаж, народ ищет, что дешевле. Ему без разницы бренды, распродажа есть — покупаю. Почему в Бразилии такой большой рынок? У бразильцев и зарплата, может быть, сопоставима с нашей, но у них такая культура, что они тратят 30% зарплаты на косметику, — чистят зубы пять раз в день, принимают душ пять раз в день.

Хотят жить лучше? Или климат такой?
Просто мания у людей. Например, шампунь для собак у них хорошо продаётся: у каждого большого молла стоит грумер — собаку оставляешь, а сам идёшь шопиться. В это время собаку моют, причёсывают, а потом возвращают тебе на выходе. Хотя народ вроде небогатый. Вы представляете какого-нибудь немца, который оставит собаку, чтобы её помыли? Он скорее купит машину дорогую, Audi или BMW, но никогда не купит дорогой шампунь. Культура такая — шампунь у немца должен быть натуральный и за 2 евро, и в маленьком флакончике: попробовал, если дерьмовый — не жалко выбросить. Потому Natura Siberica не покупают в Германии. Они сказали: «Вы свои сказки про Сибирь французам рассказывайте, а нам не надо, мы эти сказки слушать не будем».

А французы?
Они как раз любят всякие истории, которые стоят за брендом. А немцы настолько практичные, что им это не нужно. Они любят всякие фрукты… Ну, каждый рынок требует своего подхода, нельзя с одним и тем же товаром идти в разные мировые сети.

Какие нации вас больше всего удивили, помимо бразильцев?
Саудовская Аравия. Вышли на меня, хотим покупать Natura Siberica. Для меня это был шок, сначала отказался. Мне казалось, Саудовская Аравия — это какая-то странная страна, там отрубают руки, камнями кидаются, я что-то испугался даже. Пить нельзя, ничего нельзя, вход в ресторан для женщин и для мужчин из разных дверей… А теперь это у нас страна номер один по продажам, даже в duty-free и в аптеках мы там представлены. Теперь хочу поехать и понять, что они интересного в нашей продукции нашли. Из холодной страны, какие-то непонятные травы… Купили бы мы косметику из Саудовской Аравии?

Где чаще всего вам приходилось бывать за границей?
Я вообще люблю по странным местам ездить. А по делам бизнеса езжу в Париж — смотреть витрины и освещение магазинов, и в Лондон — за идеями. Французы оформляют витрины круто: видно, что всё обходится дешево, но это настолько креативно… Они просто мастера. И со светом хорошо работают, в магазинах освещают нужные места, товары по‑другому смотрятся. Перед Новым годом сотрудников отправляю в Париж, чтобы они смотрели на эти витрины. А сами товары мне нравится у англичан — дизайн, оформление, упаковки. Я считаю, что лучший дизайн в Англии.

Исторически сложилось?
Мышление такое, наверное. Мне англичанин говорил: «Хочешь научиться креативу, надо получить высшее образование в Англии. Хочешь научиться бизнесу, надо ехать в Америку. А лучше всего сначала сюда, а потом в Америку, и тогда у тебя будет смесь креатива и бизнеса. У американцев дизайн тоже не очень: там чем страшнее упаковка, тем лучше. По американской логике, посредственная упаковка говорит, что ты вложился в содержимое. А если упаковал как следует, значит, стараешься меня обдурить, налил туда всякую дрянь и хочешь «покрасивше впарить».

Логика железная.
Американцы посмотрели на наш товар и сказали: «Мы такую дрянь не будем покупать, потому что везде серебро, всё блестит. Нам это не нужно. Сделайте нормально». Поэтому, если выходить на американский рынок, там надо совершенно другую Natura Siberica делать.

Планируете?
Планируем. Но денег нет. Это дорогое удовольствие. Сначала в Бразилию. Мы уже участвовали там в одной выставке, сделали выводы, создали веселый бренд Siberica do Brazil. Например, они не знают, что за растение такое родиола розовая или морошка. Сделали для них шампунь Açaí de siberian, назвали морошку сибирской асаи. Такое им понятно. С облепихой похожая история.

Это уже тянет на маркетинговые исследования.
Не тянет, сам придумал. Может быть, они ждут чего-то непонятного и не нужен им этот асаи. Никто не знает, на самом деле.

То есть взяли и поставили, так сказать, на зеро? Вы вообще азартный человек?
Да, но мне не надо для этого в казино ходить: поставил $300 000 — и всё сдохло. А что делать…

Зато не скучно.
Да. (смеется)

Ваша книга называется «Бизнес против правил», но какие-то собственные заповеди у вас сформировались?
Нет таких, нет. Они постоянно меняются.

А есть книга или несколько книг, которые на вас оказали влияние?
Филип Котлер мне нравится, и ещё рекламщик известный — Дэвид Огилви. Книги его несколько раз перечитывал.

Почему у вас так много портретов Путина?
Ну, я люблю Путина. Он как-то сказал, что человек — это не лампочка, его нельзя вывернуть и выкинуть в помойку. Вот с бывшими у меня всё нормально, я вообще с людьми стараюсь расставаться хорошо. Даже если я кого-то уволил, я со всеми переписываюсь. Путин так и относится к людям. Управлять государством не так-то просто. Поэтому я к нему отношусь с большим уважением.

У вас тема шаманов часто возникает. Вы вообще как к этому относитесь? Верите в… паранормальные явления?
Ну да, верю. У всех людей есть какая-то энергетика, это же заметно. Но настоящих шаманов мало, в основном одни аферисты. Говорят, в тайге есть какие-то, хотим летом поехать, книгу делать новую. У нас есть «Неизведанная Сибирь», а мы хотим издать «Неизведанную Тыву». И там, может быть, удастся повстречаться. Хотя не рекомендуют, говорят, что опасно.

Не было желания уточнить, что шаманы скажут про бизнес или жизнь — делать, не делать, вкладываться, не вкладываться?
Нет. Ну, я ходил к разным шаманам в разных странах — в Бирме, на Тайване, в Китае… Раз был случай, в Макао я пошёл в какой-то храм, к богине, которая моряков защищала. Мне говорят: «Ты должен положить ей $50». Жадность сыграла, думаю, да и не моряк же я… Мне говорят: «Если не положишь, у тебя могут быть неприятности финансовые, а так она тебе поможет». Я их послал. Выхожу из этого храма, мне звонок из Москвы: «Знаешь, мы тут ремонт в офисе делаем, ошиблись, в общем, с тебя не полтора, а 15 миллионов…». Забыли нолик поставить. Мне так плохо стало. Побежал к богине со своими 50 долларами, а уже храм закрыт. Ну, в общем, я погрузился на корабль, идущий из Макао в Гонконг, там нашёл похожий храм той же богини в другом конце острова, положил ей $50. И потом история с ремонтом утряслась до трёх миллионов.

Статья «Какой бизнес-план? Только интуиция» опубликована в журнале «Robb Report» (№5, Июнь 2020).